隨著社交媒體的全面興起，社交廣告在中國市場進入換擋提速的新周期，爆發(fā)風(fēng)口已來，品牌營銷升級在即。5月25日，在北京舉行的AD+2016騰訊社交廣告營銷峰會上，騰訊社交廣告首次推出“AD+”理念，發(fā)布全新品牌和社交營銷三大趨勢，打造精準、高效的新一代廣告，從連接、升級、生態(tài)的維度全面釋放社交能量，賦能商業(yè)，助力廣告行業(yè)和品牌營銷模式的升級與創(chuàng)新。騰訊集團副總裁林璟驊、騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征攜京東、易車、樂視等廣告主以及營銷機構(gòu)、學(xué)界嘉賓共同出席了此次峰會。

從2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”元年起，騰訊以“連接”為使命，在金融、教育、醫(yī)療、公共服務(wù)等領(lǐng)域全面布局，騰訊集團副總裁林璟驊表示：“AD+是騰訊互聯(lián)網(wǎng)+在商業(yè)領(lǐng)域的演繹，以賦能商業(yè)、提升營銷效率為核心理念。AD+時代下的騰訊社交廣告將致力于連接人與商業(yè)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和廣告升級創(chuàng)新，提升營銷效率,為商業(yè)賦能，構(gòu)建全新的營銷生態(tài)，并與合作伙伴共享社交連接和商業(yè)價值。”

三大趨勢：社交風(fēng)口已來，AD+時代的機遇

AD+時代，站在社交風(fēng)口的品牌營銷者們機遇與挑戰(zhàn)并存，善于御風(fēng)而行、升級思維，在數(shù)字營銷路數(shù)上敢于創(chuàng)新出拳的廣告主將成為社交營銷紅利的分享者。針對此，林璟驊分享了對于營銷格局的洞見，指出2016年AD+的三大趨勢。

 

圖▲ 騰訊集團副總裁林璟驊分享AD+三大趨勢

趨勢一：社交廣告成為廣告主的必選。尼爾森今年初發(fā)布的一份報告顯示，超過2/3的廣告主在2015年增加了社交營銷的人力投入和預(yù)算投入，社交營銷已成為“必選動作”。在廣告形態(tài)探索中，原生廣告優(yōu)勢明顯，并被證實是用戶最不反感的廣告形式，也已成為廣告主優(yōu)選和廣告平臺創(chuàng)新的核心領(lǐng)域。騰訊社交廣告在業(yè)界率先推出QQ空間信息流廣告大獲成功之后，持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新，帶來新一輪的廣告升級：“不干擾”——廣告自然融入消費者的內(nèi)容消費環(huán)境和體驗之中，讓用戶擁有與品牌互動的主動權(quán)，沉浸式的體驗更能有效抓住用戶的注意力；“有價值的相關(guān)性”——借助數(shù)據(jù)能力和強賬號體系，依據(jù)用戶興趣、需求，實現(xiàn)個性化的廣告展現(xiàn)，提升廣告對用戶的價值；“層層遞進”——廣告信息展示層層遞進，從品牌認知到閉環(huán)購買，提供給用戶流暢的廣告體驗，在社交場景下自然觸發(fā)轉(zhuǎn)化。從體驗新款汽車朋友圈廣告時的眼前一亮到填單預(yù)約4S店試駕，從QQ空間廣告對明星鐵桿粉絲個性化推薦，到成為品牌忠實用戶，并與好友分享消費體驗，體驗流暢、高度沉浸的移動原生廣告達成潛移默化的轉(zhuǎn)化效果，從汽車、快消、電商、高端時尚奢侈品等開始，越來越多領(lǐng)域的品牌正在成為社交廣告的實踐者。

趨勢二：社交廣告彌合品效鴻溝。以往廣告主通過展示廣告、搜索廣告、電商站內(nèi)推廣等渠道投放,分別去引起消費者關(guān)注、產(chǎn)生興趣、比較再到購買轉(zhuǎn)化,用戶決策影響鏈條較長，品效割裂，效果衡量困難，效率難以提升。社交廣告不僅有著更好的品牌渲染力，同時支持購買、下載、關(guān)注及線下轉(zhuǎn)化的達成，更重要的是，基于騰訊社交廣告特有的移動支付、LBS、強賬號體系等社交廣告場景的基礎(chǔ)連接力，用戶決策鏈條空前縮短，品效融合，大大提升了線上線下的轉(zhuǎn)化效率。在社交廣告營銷實踐中，基于社交關(guān)系鏈的互動擴散產(chǎn)生類似“蝴蝶效應(yīng)”的放大效果,最終起到高效提升品牌影響和銷售轉(zhuǎn)化的雙重效果。[NextPage]以騰訊與京東合作構(gòu)建的電商廣告場景為例，得益于數(shù)據(jù)賬號體系的打通和營銷閉環(huán)的建立，消費者從被廣告吸引打動到在京東商城下單消費，體驗快捷、順暢、高效，“品”和“效”從分割走向融合已成為現(xiàn)實。

趨勢三：社交視頻廣告將爆發(fā)。報告顯示，電視收視正面臨下降拐點，用戶正從電視端快速向移動端遷移。QQ空間和微信上帶有社交屬性的視頻廣告有著其他平臺難以匹敵的觸達和全時段覆蓋優(yōu)勢，且用戶呈現(xiàn)高活躍和高頻次觀看趨勢。騰訊社交品牌實驗室與數(shù)字100聯(lián)合的用戶調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶每天都在騰訊社交廣告相關(guān)媒體平臺觀看視頻。另據(jù)微信數(shù)據(jù)顯示，每天人均播放應(yīng)用內(nèi)視頻約4次。繼電視、網(wǎng)絡(luò)視頻之后，社交視頻已成為新一代的黃金廣告渠道。此外，社交場景的視頻廣告形成了品牌與用戶間“紳士般”的對話形式，通過可選擇的觀看體驗，和點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動形式，實現(xiàn)與用戶的友好互動，從而促成了更好的廣告效果。該調(diào)研同時顯示，社交視頻廣告在用戶觸達、點擊互動、分享傳播、效果轉(zhuǎn)化等方面顯著優(yōu)于其他視頻形態(tài)。騰訊社交廣告推出移動視頻廣告4個月以來，中國視頻廣告投放量前40的廣告主中有超過六成相繼參與騰訊社交廣告的視頻廣告投放，共計產(chǎn)生51億播放量，用戶觀看正在井噴，社交視頻爆發(fā)在即。

兩個直面：以人為核心的數(shù)據(jù)挖掘和以目標為導(dǎo)向的投放創(chuàng)新

騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征深刻剖析了營銷的兩大基本問題：營銷的對象，以及營銷的根本目的。移動互聯(lián)網(wǎng)使廣告主與用戶溝通渠道發(fā)生本質(zhì)變化，溝通單元進一步碎片化，受眾精準度與投放規(guī)模兩者往往難以兼得。另一方面，以CPM、CPC為主的傳統(tǒng)廣告售賣模式無法直接與廣告主的營銷目標直接掛鉤，用戶轉(zhuǎn)化成本難以控制。羅征提出騰訊社交廣告的營銷解決思路，通過“直面用戶”和“直面目標”，助力品牌駕馭社交風(fēng)口。

圖▲ 騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征詮釋數(shù)字營銷“兩個直面”新模式

首先，直面用戶，以人為核心進行大數(shù)據(jù)挖掘。根據(jù)騰訊最新財報數(shù)據(jù)，微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)已達到7.62億，QQ、QQ空間月活躍賬戶數(shù)分別達到8.77億和6.48億?；隍v訊大規(guī)模、多維度、跨終端、多元化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，品牌不僅可以從人口屬性、地理位置、設(shè)備行為等基礎(chǔ)維度深入了解受眾，實現(xiàn)精準投放，更可以根據(jù)所處行業(yè)的廣告投放需求，了解用戶與垂直行業(yè)相關(guān)的特征和行為，鎖定目標用戶群；相似人群拓展功能通過構(gòu)建用戶受眾特征，挖掘出更多和種子用戶具有共同特征的高相似度人群，騰訊獨特的社交關(guān)系鏈人群拓展更可通過對用戶社交關(guān)系鏈的分析 [NextPage]

挖掘出與種子用戶具備特定社交關(guān)系的潛在受眾，有效擴大目標受眾規(guī)模.同時基于微信、QQ兩大賬號體系及其關(guān)聯(lián)，識別使用不同設(shè)備上網(wǎng)的同一用戶，實現(xiàn)對人群覆蓋和觸達頻次的有效控制, “從用戶洞察、精準定向、人群拓展到受眾優(yōu)化去重，始終于人，幫助廣告主在精準度與規(guī)?；g尋找最優(yōu)解，是騰訊社交廣告帶給業(yè)界的數(shù)據(jù)技術(shù)能力升級和新數(shù)字營銷理念的體現(xiàn)”，羅征這樣詮釋。

其次，直面目標，以目標為導(dǎo)向創(chuàng)新投放模式。羅征提出“Target-CPA”解決方案，為廣告主提供一種新的出價和效果優(yōu)化方式：廣告主僅需選定一個特定的投放目標，如下載激活、注冊、放入購物車等等，提供愿意為此投放目標而支付的平均價格，并及時、準確地回傳效果數(shù)據(jù)，騰訊社交廣告系統(tǒng)即會借助轉(zhuǎn)化預(yù)估模型，實時預(yù)估每一次曝光的轉(zhuǎn)化價值，自動出價，最終按照點擊扣費。轉(zhuǎn)化預(yù)估模型還會根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不斷自動優(yōu)化，持續(xù)提高廣告的效率和投入產(chǎn)出比。羅征通過分享旅游、婚戀、電商等行業(yè)品牌的投放案例，展示了簡單、智能的Target-CPA出價的轉(zhuǎn)化成本可控、轉(zhuǎn)化量提升可觀的優(yōu)勢。

以“品效合一，未來已來”為議題的圓桌論壇上，融360、易車、百事食品、樂視商城等廣告主和騰訊合作伙伴分享了在品效融合方面的優(yōu)秀案例和探索實踐，并達成“兩個回歸”的共識，即營銷要回歸用戶原點，通過數(shù)據(jù)動態(tài)推進用戶需求洞察，是充分挖掘用戶全生命周期價值、制訂和調(diào)整營銷策略的關(guān)鍵；同時還要注重綜合的效果衡量，借助社交廣告平臺和運營能力，持續(xù)地進行投放優(yōu)化，實現(xiàn)品效價值的最大化。

圖▲ 論壇：品效合一，未來已來

創(chuàng)造營銷生態(tài)，共享社交紅利

現(xiàn)場，WPP、京東、場景實驗室與騰訊社交廣告等多方共同發(fā)起的社交品牌實驗室首次亮相，首期營銷思享會上，騰訊集團副總裁林璟驊、京東集團副總裁及市場營銷中心負責(zé)人熊青云、WPP中國首席執(zhí)行官李倩玲、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛及場景實驗室創(chuàng)始人吳聲等，圍繞社交風(fēng)口下品牌如何把握機遇，提升生態(tài)賦能價值發(fā)表了精彩觀點。WPP中國首席執(zhí)行官李倩玲稱：“騰訊社交廣告的大數(shù)據(jù)技術(shù)和廣告創(chuàng)新給行業(yè)注入了新一輪的發(fā)展驅(qū)動力，為4A和生態(tài)伙伴提供了更寬廣的創(chuàng)新平臺”，京東熊青云表示：“騰訊社交廣告與京東在數(shù)據(jù)和平臺能力方面深度合作，全新的電商營銷閉環(huán)提升效率的同時，也給用戶帶來了更好的數(shù)字電商消費服務(wù)體驗”。

陳剛、吳聲分別從傳統(tǒng)品牌的營銷轉(zhuǎn)型，新興品牌借力賦能效應(yīng)、分享社交紅利角度，肯定了騰訊社交廣告的顯著價值和對品牌與用戶溝通模式的創(chuàng)新。

圖▲ 社交品牌實驗室營銷思享會：風(fēng)口上的社交營銷機會點與價值創(chuàng)新路徑

與會嘉賓一致認為，生態(tài)各方要握指成拳、迎接變化，發(fā)揮商業(yè)賦能效應(yīng)，構(gòu)建更具營銷影響力的社交營銷生態(tài)。林璟驊最后表示：“騰訊社交廣告希望通過能力的開放，助力品牌營銷，賦能商業(yè)，也希望和更多合作伙伴共同耕耘生態(tài)、合作創(chuàng)新、共享社交紅利”。峰會上，騰訊社交廣告在現(xiàn)場嘉賓見證下，發(fā)布了品牌全新標識形象和“賦能商業(yè)，始終于人”的品牌理念。