給你15秒，你能做什么？你可以?shī)A一片水煮活魚(yú)，放到嘴里吃掉。你可以掏出手機(jī)，選一個(gè)wifi，輸入密碼。你可以站在電梯前看一支電視廣告。是的，你已經(jīng)看過(guò)上千條，問(wèn)題是：你記住的有幾個(gè)？
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，15秒“洗腦”是必須打鉤的技能點(diǎn)。有人說(shuō)了，新媒體崛起，我玩轉(zhuǎn)微信，微博就行了，為什么還要去學(xué)習(xí)電視廣告這么傳統(tǒng)，甚至落伍的技能？
因?yàn)樗臁?
想一想外賣(mài)平臺(tái)大戰(zhàn)、二手車(chē)平臺(tái)大戰(zhàn)，不約而同選擇視頻廣告為戰(zhàn)場(chǎng)。
邏輯很簡(jiǎn)單，顧客都是懶人，外賣(mài)只要1個(gè)APP足夠了，2、3名都是炮灰。幾家都要搶占顧客心智資源，那就比誰(shuí)快。同樣一個(gè)月時(shí)間，你在新媒體上頂多搞2輪活動(dòng)，投幾百個(gè)大號(hào)，人家拍一支電視廣告投衛(wèi)視和分眾，品牌傳播已經(jīng)覆蓋幾億人了。
其二是儀式感。衛(wèi)視、分眾廣告費(fèi)貴，媒體方也會(huì)篩選優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)來(lái)，拒絕窮品牌、騙人品牌、男科婦科、低端游戲廣告等，顧客看到你的廣告投在上面，和奔馳、可口可樂(lè)、天貓等一起出現(xiàn)，潛意識(shí)里認(rèn)為你是有一定實(shí)力的品牌，對(duì)你產(chǎn)生一定信賴感，嘗試購(gòu)買(mǎi)的意愿更強(qiáng)，這是新媒體所不具備的。
不只是全國(guó)性品牌，地方性品牌也在比誰(shuí)搶顧客快。誰(shuí)是濟(jì)南的婚紗攝影老大？誰(shuí)是廣州的家裝公司老大？誰(shuí)是成都的出國(guó)留學(xué)機(jī)構(gòu)老大？各品牌都在視頻廣告戰(zhàn)場(chǎng)展開(kāi)了廝殺。
如果你的品牌第一次投視頻廣告，10秒或15秒是一種穩(wěn)妥的選擇。5秒太短，定位和品牌名說(shuō)完就沒(méi)，消費(fèi)者很難記住。30秒太貴，不只是心疼錢(qián)的問(wèn)題，你投30秒，對(duì)手用相同的費(fèi)用投15秒，頻次是你2倍，你有多大把握贏他？
我們只有15秒。
如果你第一次大規(guī)模投視頻廣告，你的目標(biāo)只有一個(gè)：讓看的人記住你的品牌。
別奢望顧客會(huì)打你的銷(xiāo)售熱線，別幻想顧客會(huì)站在電梯口傻傻的掃你的二維碼，再次重復(fù)那句話——我們只有15秒。
而且，和你廣告一起出現(xiàn)的，還有其他10支，甚至20支廣告。
如何記住？自1926年人類(lèi)第一支電視廣告在美國(guó)誕生以來(lái)，廣告人已經(jīng)對(duì)廣告記憶度進(jìn)行了大量研究，有科學(xué)的方法，老關(guān)這這里做一次系統(tǒng)總結(jié)！
讓受眾記住的第一條原則：重復(fù)的聲音
聊電視廣告難道不應(yīng)該先談畫(huà)面嗎？你或許驚訝于老關(guān)把聲音列為第一點(diǎn)。在老關(guān)心里，聲音是電視廣告成敗第一要素，因?yàn)樗坏茏岊櫩陀涀。€能讓顧客傳播。
我舉個(gè)例子。
上班到下午4點(diǎn)，你同事肚子餓了，想叫下午茶外賣(mài)，但不知道哪個(gè)APP好用。她問(wèn)你，要你推薦，你決定推薦E了么，還開(kāi)玩笑跟一句：“E了別叫媽，叫E了么！”
你不可能掏出一張A4紙，畫(huà)一個(gè)王祖藍(lán)頭上插3根卷發(fā)棒，再畫(huà)一個(gè)APP圖標(biāo)，說(shuō)：“用這個(gè)啊！”
從傳播角度上說(shuō)，聲音編碼解碼比畫(huà)面更快，更簡(jiǎn)單，所以人類(lèi)之間的消費(fèi)推薦叫做口碑相傳，而不是畫(huà)面相傳。所以15秒廣告的核心就在于設(shè)計(jì)一句話，讓顧客記得住，說(shuō)的出。[NextPage]
如何讓顧客記住？并不是所有人都深入思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。15秒記住品牌，這個(gè)課題的本質(zhì)是什么？是你向消費(fèi)者布置了一項(xiàng)記憶任務(wù)。記憶任務(wù)？聽(tīng)起來(lái)為何如此耳熟？想想我們讀初中、高中的時(shí)候，是不是每個(gè)人都背過(guò)課文？對(duì)，本質(zhì)上，你是要消費(fèi)者去背你的品牌課文。
OK，現(xiàn)在讓我們回到16歲，當(dāng)年咱們背課文的時(shí)候，都怎么背的？重復(fù)。想想你怎么背《岳陽(yáng)樓記》的？
你在心里念：“陰風(fēng)怒號(hào)，濁浪排空；日星隱曜，山岳潛形；陰風(fēng)怒號(hào)，濁浪排空；日星隱曜，山岳潛形”……如此啰啰嗦嗦重復(fù)4、5遍，甚至7、8遍背熟了，才往下背“商旅不行，檣傾楫摧……”不重復(fù)，你怎么記得住？
有的品牌15秒就說(shuō)一遍品牌，顧客怎么記得住？2015年我在北京，營(yíng)銷(xiāo)圈赫赫有名的大佬J總曾在一次腳本討論會(huì)上感慨：“15秒不說(shuō)3遍品牌就是傻波一！”
如果你的品牌不是可口可樂(lè)這種如雷貫耳的，15秒說(shuō)2遍是必須的，最好說(shuō)上3遍，特別是第一波宣傳。真正建立了全國(guó)知名度的品牌，至少重復(fù)2遍以上，甚至3遍，無(wú)一例外。
我把原文抄下來(lái)給你們看：
今年過(guò)節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金。腦！白！金！年輕態(tài)，健康品。【腦白金，2遍】
送長(zhǎng)輩，黃金酒！送長(zhǎng)輩，黃金酒！送長(zhǎng)輩，黃金酒！【黃金酒，3遍】
學(xué)習(xí)高級(jí)技工哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔！挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔！學(xué)習(xí)高級(jí)技工哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔！【藍(lán)翔，3遍】
場(chǎng)外音：不重復(fù)怎么樣？難道就記不住嗎？
我們拿四小花旦女明星來(lái)做個(gè)對(duì)比。一個(gè)是楊冪，一個(gè)是Ab。一個(gè)代言互聯(lián)網(wǎng)品牌，一個(gè)代言知名保健品廠。他們都曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)轟炸式的投放，霸屏衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站和分眾，周期超過(guò)一個(gè)月。
大冪冪上來(lái)就扯嗓子喊了一遍品牌名“XXXX”，腳本里，伴隨著3個(gè)功能點(diǎn)介紹“免費(fèi)招聘入職快，上XX”，上XX又重復(fù)了3遍，結(jié)尾又扯嗓子吼了一聲品牌名。【品牌名，5遍】
我們?cè)倏碅b。
她給某保健品拍攝的廣告，當(dāng)時(shí)在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視黃金檔高頻次轟炸，當(dāng)時(shí)晚上8、9點(diǎn)看個(gè)綜藝節(jié)目，難逃Ab的美顏誘惑。這支廣告唯美無(wú)比，前面就是Ab各種臉部特寫(xiě)，Ab在花叢中優(yōu)雅地跑過(guò)。15秒的廣告到第10秒才開(kāi)始上配音，“用針葉櫻桃的紅，耀一世界的白。XXXX（品牌+產(chǎn)品名）”【品牌名，1次】
回想這2支TVC，你能記住哪個(gè)品牌？如果去做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，你覺(jué)得哪個(gè)品牌會(huì)贏？也有營(yíng)銷(xiāo)人堅(jiān)守自己的原則：我就要唯美！我就要品味！我就要淡淡的表達(dá)！
如果你操盤(pán)的品牌是可口可樂(lè)或LV，我不反對(duì)你這么做。如果你操盤(pán)的是新品牌，設(shè)想以下場(chǎng)景：當(dāng)消費(fèi)者走到貨架旁，想買(mǎi)你的品牌又記不起名字，東轉(zhuǎn)西瞧，翻來(lái)看去，最后拿了一罐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品去結(jié)賬，答應(yīng)我，不要哭出聲音。
讓受眾記住的第二條原則：內(nèi)容少
我們上學(xué)都背過(guò)上百篇課文，請(qǐng)問(wèn)到今天，你能回憶起哪些？是不是都是那些五言絕句？“白日依山盡，黃河入海流……”，“春眠不覺(jué)曉，處處聞啼鳥(niǎo)……”除了學(xué)霸，誰(shuí)還能背得動(dòng)2489個(gè)字的《離騷》，誰(shuí)還記得662個(gè)字的《琵琶行》？
15秒廣告要讓人記住，你布置的課文一定得是短篇，以40到50字為宜。很多老板一肚子產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)要說(shuō)，把配音文字加到60甚至70個(gè)字，語(yǔ)速極快，說(shuō)了5個(gè)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)還不帶重復(fù)，甚至旁白說(shuō)的是優(yōu)點(diǎn)A，畫(huà)面寫(xiě)的是優(yōu)點(diǎn)B，消費(fèi)者如同豬八戒吃仙果，囫圇吞棗完全來(lái)不及消化。[NextPage]
最近出現(xiàn)了一支可以說(shuō)是史上內(nèi)容最少的廣告，15秒說(shuō)來(lái)說(shuō)去只有3個(gè)字，還就是品牌名，重復(fù)，重復(fù)再重復(fù)。這種廣告看過(guò)一遍就忘不了。
讓顧客記住的第三條核心要素：劃重點(diǎn)
讓顧客記住腳本里全部50個(gè)字不現(xiàn)實(shí)，因此我們作為“老師”，必須給消費(fèi)者劃重點(diǎn)，最核心的品牌名，賣(mài)點(diǎn)要突出。如果你賣(mài)的是一種可見(jiàn)產(chǎn)品，記得把產(chǎn)品作為主角，而不是突出明星。喊你的產(chǎn)品名，特寫(xiě)你的產(chǎn)品包裝，讓產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)，使用你的產(chǎn)品，用音響突出它，賣(mài)牛排就發(fā)出滋滋的煎油聲。
你的產(chǎn)品名，你的賣(mài)點(diǎn)口號(hào)最好出字幕，同步顯示在畫(huà)面中，要知道很多小區(qū)物業(yè)不同意電梯液晶屏發(fā)出太大聲音，你的消費(fèi)者有時(shí)候聽(tīng)不見(jiàn)你的旁白。你需要讓他看見(jiàn)。
記住你在和10多個(gè)，甚至20多個(gè)廣告一起出現(xiàn)。你需要?jiǎng)幽X筋強(qiáng)化你的品牌名的音效。一種常用的方法是拖長(zhǎng)音，如“恒~~源~~祥~~”，以及剛才大冪冪喊的“XX同城城城城城城城城~~~”，還有早期牙膏廣告經(jīng)典創(chuàng)意，拍照時(shí)喊“田七七七七七七七七”，都是運(yùn)用了這一技巧。還有一個(gè)方法，廣告業(yè)借鑒了演講技巧，當(dāng)你想讓聽(tīng)眾記住某個(gè)詞時(shí)，你就停頓“收禮就收腦~白~金~”一頓一頓，這也是非常有效的“劃重點(diǎn)”方式。
做到了以上所有要求，你需要投大量高密度的廣告，將廣告轟到消費(fèi)者的記憶“沸點(diǎn)”。既然要消費(fèi)者背你的品牌課文，那么就需要頻繁幫他“復(fù)習(xí)”。很多企業(yè)家說(shuō)我不是史玉柱，沒(méi)那么多錢(qián)天天轟，實(shí)際上，轟廣告也有非常多技巧。
如果你研究過(guò)史玉柱的媒體排期，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他并不是“天天轟”。當(dāng)時(shí)，腦白金采用的是脈沖式投放方式，在2月至9月初投放量很小，每年集中費(fèi)用在春節(jié)和中秋轟出2次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來(lái)一共30天。到了送禮關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)售旺季，記憶沸點(diǎn)也同步達(dá)到了。
另一個(gè)省錢(qián)的技巧，肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際快餐品牌常用，比如近期出一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，一開(kāi)始公開(kāi)30秒版本，有劇情鋪墊，男女主人公要么曖昧，要么開(kāi)玩笑，之后出現(xiàn)產(chǎn)品促銷(xiāo)信息，最后動(dòng)員購(gòu)買(mǎi)。投放一段時(shí)間后改為15秒，等大家耳熟能詳后，直接出5秒只喊促銷(xiāo)信息做提醒即可，通過(guò)時(shí)長(zhǎng)遞減節(jié)省投放費(fèi)用。
這世間沒(méi)有隨隨便便的成功。想要拍一支全國(guó)人民都忘不了的廣告，背后的策略和資源遠(yuǎn)非常人所想的那么簡(jiǎn)單。
