《中國(guó)廣告》記者獨(dú)家專訪了騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊，他認(rèn)為，因?yàn)閺V泛的人群覆蓋、精準(zhǔn)的用戶洞察、推陳出新的互動(dòng)場(chǎng)景，QQ廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告正在受到廣告主追捧。

“廣泛的人群覆蓋、精準(zhǔn)的用戶洞察、推陳出新的互動(dòng)場(chǎng)景，這三大能力，使QQ廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告等正在受到廣告主追捧?！?

騰訊社交廣告副總經(jīng)理 黃磊

2016年的廣告營(yíng)銷格外熱鬧，在技術(shù)快速迭變的“裹挾”下，內(nèi)容空前的解放了束縛，有了更寬廣的馳騁舞臺(tái)，一系列趨勢(shì)的變化讓人應(yīng)接不暇：廣告不再只是營(yíng)銷人的事，每個(gè)人都是行走的廣告牌；營(yíng)銷不再是各自為戰(zhàn)，做整合、做全案，跨界、聯(lián)合，營(yíng)銷手段是八仙過(guò)海各顯神通；90后已經(jīng)長(zhǎng)大，更難琢磨的95后怎么跟他們玩？

在2016跨年演講中，把知識(shí)當(dāng)貨賣的羅振宇又說(shuō)了一大堆讓人覺(jué)得很有道理的“廢話”，其中有一個(gè)“國(guó)民總時(shí)間”的概念引起大家的廣泛關(guān)注與思考，給營(yíng)銷人一記當(dāng)頭棒喝也帶來(lái)很多靈光，為何不在社交媒體平臺(tái)上做文章？因?yàn)閲?guó)民的“時(shí)間”都在這里了。

在開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交平臺(tái)品牌離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)時(shí)，騰訊的QQ和QQ空間、QQ瀏覽器卻一直保持著很高的活躍度增長(zhǎng)。透過(guò)QQ、QQ空間、QQ瀏覽器在社交廣告上的商業(yè)化實(shí)踐，我們能看到哪些新思路？《中國(guó)廣告》記者獨(dú)家專訪了騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊，他認(rèn)為，因?yàn)閺V泛的人群覆蓋、精準(zhǔn)的用戶洞察、推陳出新的互動(dòng)場(chǎng)景，QQ廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告正在受到廣告主追捧。

廣告不再只屬于營(yíng)銷人

變化的不僅僅是媒體平臺(tái)和環(huán)境，廣告主在變，越來(lái)越成熟不再像以前那么“好騙”，一言不合營(yíng)銷自己干；消費(fèi)者在變，越來(lái)越聰明，看不順眼手指一劃把你刪除在他們的世界之外……

廣告營(yíng)銷的邊界越來(lái)越模糊，大家都在講跨界，復(fù)合型人才的流動(dòng)、自媒體的興起，使得人人皆媒體、人人可營(yíng)銷。邊界的模糊解放了創(chuàng)意的天空，技術(shù)的涌入增添了營(yíng)銷的羽翼。黃磊在回顧整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)時(shí)，認(rèn)為2016年最大的收獲是大數(shù)據(jù)和技術(shù)能力的有機(jī)結(jié)合為互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)辟了新的市場(chǎng)商機(jī)。越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始嘗試用產(chǎn)品的思維賣廣告，廣告不再只屬于營(yíng)銷人。

坐擁國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，騰訊對(duì)廣告主和消費(fèi)者的洞察無(wú)疑是最前沿的，黃磊在采訪中分享他對(duì)市場(chǎng)變化的看法。廣告主在2016年有兩個(gè)比較明顯的變化：第一、品牌&廣告創(chuàng)意人對(duì)廣告的“精準(zhǔn)投放”提出更高的要求，希望能觸達(dá)愛(ài)好愈發(fā)小眾和垂直、追求精品、渴望展現(xiàn)自我的95后、00后群體。第二、技術(shù)如何能以“藝術(shù)”形式呈現(xiàn)在目標(biāo)人群的眼前？如何利用積累的用戶數(shù)據(jù)，形成可視化的產(chǎn)品，運(yùn)用到創(chuàng)意層面。

廣告主在變，消費(fèi)者也在變：年輕消費(fèi)者崛起，他們對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的要求越來(lái)越高。此外，年輕消費(fèi)者非常關(guān)注個(gè)體，他們更愿意為個(gè)人的興趣買單，也更容易接受和自身相關(guān)的事物，如果品牌內(nèi)容足夠有趣，他們也會(huì)樂(lè)于互動(dòng)、分享。

在強(qiáng)大的技術(shù)能力上，如何利用數(shù)據(jù)能力實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的立體解讀和深入洞察，從而更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，讓廣告更懂人，成為應(yīng)對(duì)變化的不變準(zhǔn)則。黃磊介紹，騰訊社交廣告作為一個(gè)有著強(qiáng)大技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的營(yíng)銷解決方案提供方，也在2016年做了許多基于精準(zhǔn)受眾的場(chǎng)景化營(yíng)銷，為眾多品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)。

內(nèi)容比拼時(shí)代已來(lái)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)摧毀了信息不平等的壁壘，當(dāng)營(yíng)銷的概念越來(lái)越寬泛，當(dāng)人們發(fā)聲的渠道愈發(fā)的趨于平等，每個(gè)人都成了行走的廣告牌。如何在浩如煙海的信息海洋中脫穎而出，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的強(qiáng)化考驗(yàn)也成為了必然趨勢(shì)。社交媒體是大家溝通交流獲取信息的主要渠道，營(yíng)銷的號(hào)角也自然在此吹響。[NextPage]

談到對(duì)2016年數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)印象最深的變化，黃磊表示，首先在社交媒體市場(chǎng)上，內(nèi)容比拼時(shí)代已來(lái)。自媒體興起后，社交媒體經(jīng)成為重要資訊來(lái)源，其信息也已成為消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的重要依據(jù)?！?016 年中國(guó)媒體市場(chǎng)景觀》數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)社交媒體用戶曾通過(guò)社交平臺(tái)的各種形式了解、關(guān)注甚至與品牌互動(dòng)；其中超過(guò)六成的消費(fèi)者表示，在同喜歡的品牌互動(dòng)后更愿意購(gòu)買其產(chǎn)品。

其次，“內(nèi)容導(dǎo)向的廣告”成為社交媒體新方向。社交媒體的受眾可以主動(dòng)選擇他們希望獲得的內(nèi)容，而內(nèi)容要足夠有趣才能夠吸引消費(fèi)者閱讀、接受并參與其中。社交媒體上廣告內(nèi)容化的跡象逐漸顯現(xiàn)，未來(lái)廣告、傳播、媒體等產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容之間界限會(huì)越來(lái)越模糊。

此外，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)新聞、熱點(diǎn)事件快速發(fā)酵和傳播。傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方式往往略顯滯后，品牌和廣告主，只要基于比較扎實(shí)的、對(duì)用戶內(nèi)容消費(fèi)、分享、關(guān)注和興趣點(diǎn)的洞察，便可以插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，提升品牌價(jià)值和影響力。

實(shí)戰(zhàn)分享：2016年QQ廣告的改變

匯聚精品流量：首次聯(lián)合QQ系全平臺(tái)媒體資源，如QQ、QQ空間、QQ瀏覽器，以及應(yīng)用寶、騰訊手機(jī)管家等行業(yè)領(lǐng)先的工具和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)平臺(tái)，通過(guò)好友關(guān)系、群關(guān)系和用戶物理屬性拓展二級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷提升精準(zhǔn)度。

提升系統(tǒng)能力：系統(tǒng)自動(dòng)智能優(yōu)化，更好定位目標(biāo)用戶；通過(guò)手機(jī)QQ、QQ空間等優(yōu)質(zhì)流量?jī)?chǔ)備，對(duì)年輕群體進(jìn)行精準(zhǔn)洞察。

做深流量運(yùn)營(yíng)提升效率：通過(guò)探索高互動(dòng)率、無(wú)打擾的直播廣告、原生視頻廣告，挖掘新用戶市場(chǎng)；通過(guò)優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑及實(shí)現(xiàn)再營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，提升流量效率；通過(guò)開(kāi)發(fā)更豐富的產(chǎn)品形態(tài)，從不同層面滿足品牌內(nèi)容需求，利用IP和用戶傳播激活社群，放大品牌宣傳效應(yīng)。

營(yíng)銷如何不硬銷，創(chuàng)新體驗(yàn)“細(xì)無(wú)聲”

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，帶來(lái)了消費(fèi)者接觸媒體碎片化、時(shí)間分散、注意力不集中等，廣告主或媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？營(yíng)銷怎么樣才能做到不“硬銷”，既讓消費(fèi)者看見(jiàn)，又讓消費(fèi)者喜歡？怎么樣找到對(duì)的人，讓廣告成為有價(jià)值的信息？

數(shù)字營(yíng)銷如何才能更有效地結(jié)合創(chuàng)意、技術(shù)和數(shù)據(jù)，并從中找到一個(gè)平衡點(diǎn)？黃磊分享了騰訊社交廣告的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

數(shù)據(jù)要為創(chuàng)意提供洞察與支持：數(shù)據(jù)是品牌的“眼睛”，使品牌能夠把握和了解用戶內(nèi)在欲望、興趣和訴求，從而將理解轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。在里約奧運(yùn)期間，可口可樂(lè)與QQ空間攜手做的“此刻是金”案例中，利用大數(shù)據(jù)，QQ空間為每位用戶打造了一場(chǎng)專屬的“時(shí)光之旅”，找回每個(gè)人的專屬黃金時(shí)刻，向6.5億QQ空間用戶傳遞“此刻是金”的含義，并讓品牌與受眾取得情感上的共鳴。

新技術(shù)要與創(chuàng)意契合：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)，新的技術(shù)也在不斷更新，推動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)。當(dāng)技術(shù)更新時(shí)，創(chuàng)意的玩法也不同。2016年被稱為是網(wǎng)絡(luò)直播的元年，明星直播、粉絲經(jīng)濟(jì)都是16年的標(biāo)簽話題。而QQ空間也在第一時(shí)間引入了直播，與Five 口香糖攜手，邀請(qǐng)其品牌代言人李治廷參與線上直播。配合直播，QQ空間為品牌定制了專屬商業(yè)禮物，讓目標(biāo)受眾能與直播明星、品牌親密互動(dòng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，帶來(lái)了消費(fèi)者接觸媒體碎片化、時(shí)間分散、注意力不集中等，很多品牌表示現(xiàn)在營(yíng)銷沒(méi)有以前那么好做了，那么QQ廣告有哪些比較好的應(yīng)對(duì)策略呢？黃磊從用戶體驗(yàn)、精準(zhǔn)觸達(dá)和互動(dòng)性進(jìn)行了分享。

創(chuàng)新廣告體驗(yàn)：通過(guò)社交視頻廣告形態(tài)創(chuàng)新，令廣告無(wú)縫融入社交信息流之中，與用戶產(chǎn)生的內(nèi)容形式幾乎一致，同時(shí)表現(xiàn)出不一樣的渲染力與視覺(jué)沖擊力，更容易引發(fā)消費(fèi)者“嘗新”，幫助品牌聚焦碎片化注意力。

精準(zhǔn)的觸達(dá)：將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在對(duì)的時(shí)間傳遞給對(duì)的人。QQ全平臺(tái)媒體結(jié)合多年積累的強(qiáng)大用戶洞察能力，能夠更好的描繪用戶畫像，實(shí)現(xiàn)傳遞給“對(duì)的人”。QQ的社交屬性，可以幫助廣告主在投放時(shí)選擇用戶標(biāo)簽，例如21Cake的信息流廣告選擇定向給生日前一兩天的用戶，完美實(shí)現(xiàn)“對(duì)的時(shí)間”。

強(qiáng)互動(dòng)性：作為全國(guó)用戶數(shù)量最多、最活躍的社交平臺(tái)，QQ和QQ空間憑借其社交優(yōu)勢(shì)可以幫助品牌增進(jìn)與用戶之間的互動(dòng)，通過(guò)分享、評(píng)論等功能讓用戶有主動(dòng)權(quán)和參與感，而“熟人社交”也可以激活社群，擴(kuò)大廣告效應(yīng)。

對(duì)于社交媒體在營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)，黃磊認(rèn)為社交媒體的社交屬性可以讓營(yíng)銷話題迅速發(fā)酵，在公眾中被分享和討論。根據(jù)騰訊社交品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，奧運(yùn)期間，在觀賽后85%的用戶都會(huì)移步移動(dòng)社交平臺(tái)搜索瀏更多熱點(diǎn)信息。而借著社交平臺(tái)和奧運(yùn)的熱度，眾多品牌包括可口可樂(lè)都借勢(shì)發(fā)揮，讓自己的品牌獲得更多關(guān)注和曝光。最近業(yè)界熱議的同道大叔、李叫獸的融資事件和各種神轉(zhuǎn)折廣告，黃磊表示很早就預(yù)判到類似趨勢(shì)，大概一年前就與同道大叔開(kāi)展了QQ瀏覽器平臺(tái)上的軟文廣告測(cè)試，基于瀏覽器的用戶洞察和精準(zhǔn)推薦，互動(dòng)率提升了10倍以上。

最難“對(duì)付”的年輕人，QQ怎么跟他們玩？

2016年，以實(shí)效論英雄的艾菲獎(jiǎng)（大中華區(qū)）把全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了李?yuàn)W貝納為統(tǒng)一做的“小茗同學(xué)整合營(yíng)銷案例”，評(píng)委認(rèn)為案例在95后營(yíng)銷中取得了很大成功。如果說(shuō)到年輕人密度最高的騰訊系產(chǎn)品，QQ空間應(yīng)該是最好的代表。

作為中國(guó)最大的社交平臺(tái)，QQ 空間的月活躍用戶達(dá)到 6.52 億，受眾人群主要是 90 后人群。黃磊認(rèn)為，要打通與年輕人的互動(dòng)取決于四大因素：用戶、流量、數(shù)據(jù)、廣告形態(tài)，他對(duì)此四點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

用戶：QQ空間的用戶多為年輕95后，擁有超前消費(fèi)觀的一代。相比其他平臺(tái)，QQ空間更適合年輕人無(wú)拘無(wú)束的分享各種無(wú)厘頭的東西。

流量：QQ空間于12年前誕生，其從誕生至今已累計(jì)了6.52億用戶。倚靠海量的用戶和技術(shù)而產(chǎn)生的流量和流量效率也穩(wěn)步攀升。

數(shù)據(jù)：基于海量的年輕用戶，QQ空間有全面深入洞察年輕人興趣與行為的能力。

廣告形態(tài)：QQ空間信息流廣告具有多樣化的產(chǎn)品形態(tài)，覆蓋中國(guó)新生代全天候生活及工作場(chǎng)景，并契合90后人群特質(zhì)來(lái)建立品牌與TA的連接。年輕人追求生活品質(zhì)、注重瀏覽體驗(yàn)——Feed原生圖文/視頻廣告將品牌信息融入到好友動(dòng)態(tài)中，并獲取年輕用戶的天然關(guān)注；沉浸視頻流廣告則將品牌調(diào)性與用戶愛(ài)好進(jìn)行關(guān)聯(lián)，打造觀影式體驗(yàn)加深品牌印象；年輕人追求新奇特——微動(dòng)、多圖輪播廣告利用有限的展示空間，以更靈活新穎的方式聚焦消費(fèi)者注意力，滿足品牌創(chuàng)新推廣需求；年輕人彰顯個(gè)性、深度自我——品牌頁(yè)卡廣告通過(guò)調(diào)取用戶QQ空間昵稱，讓品牌與用戶進(jìn)行一對(duì)一會(huì)話，實(shí)現(xiàn)千人千面的傳播。

后記

廣泛的人群覆蓋、精準(zhǔn)的用戶洞察、推陳出新的互動(dòng)場(chǎng)景，這三大能力，使QQ、QQ空間、QQ瀏覽器等正在成為最受廣告主追捧的營(yíng)銷陣地。

社交廣告正在重塑整個(gè)廣告行業(yè)，推動(dòng)營(yíng)銷模式和商業(yè)思維的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。騰訊社交廣告如今成為營(yíng)銷與用戶最好的連接器之一。對(duì)于合作伙伴來(lái)說(shuō)，充滿了挑戰(zhàn)，也是前所未有的機(jī)遇。