《中國廣告》記者獨家專訪了騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊，他認為，因為廣泛的人群覆蓋、精準的用戶洞察、推陳出新的互動場景，QQ廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告正在受到廣告主追捧。

“廣泛的人群覆蓋、精準的用戶洞察、推陳出新的互動場景，這三大能力，使QQ廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告等正在受到廣告主追捧。”

騰訊社交廣告副總經(jīng)理 黃磊

2016年的廣告營銷格外熱鬧，在技術(shù)快速迭變的“裹挾”下，內(nèi)容空前的解放了束縛，有了更寬廣的馳騁舞臺，一系列趨勢的變化讓人應接不暇：廣告不再只是營銷人的事，每個人都是行走的廣告牌；營銷不再是各自為戰(zhàn)，做整合、做全案，跨界、聯(lián)合，營銷手段是八仙過海各顯神通；90后已經(jīng)長大，更難琢磨的95后怎么跟他們玩？

在2016跨年演講中，把知識當貨賣的羅振宇又說了一大堆讓人覺得很有道理的“廢話”，其中有一個“國民總時間”的概念引起大家的廣泛關(guān)注與思考，給營銷人一記當頭棒喝也帶來很多靈光，為何不在社交媒體平臺上做文章？因為國民的“時間”都在這里了。

在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交平臺品牌離用戶越來越遠時，騰訊的QQ和QQ空間、QQ瀏覽器卻一直保持著很高的活躍度增長。透過QQ、QQ空間、QQ瀏覽器在社交廣告上的商業(yè)化實踐，我們能看到哪些新思路？《中國廣告》記者獨家專訪了騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊，他認為，因為廣泛的人群覆蓋、精準的用戶洞察、推陳出新的互動場景，QQ廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告正在受到廣告主追捧。

廣告不再只屬于營銷人

變化的不僅僅是媒體平臺和環(huán)境，廣告主在變，越來越成熟不再像以前那么“好騙”，一言不合營銷自己干；消費者在變，越來越聰明，看不順眼手指一劃把你刪除在他們的世界之外……

廣告營銷的邊界越來越模糊，大家都在講跨界，復合型人才的流動、自媒體的興起，使得人人皆媒體、人人可營銷。邊界的模糊解放了創(chuàng)意的天空，技術(shù)的涌入增添了營銷的羽翼。黃磊在回顧整個營銷行業(yè)時，認為2016年最大的收獲是大數(shù)據(jù)和技術(shù)能力的有機結(jié)合為互聯(lián)網(wǎng)廣告開辟了新的市場商機。越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司開始嘗試用產(chǎn)品的思維賣廣告，廣告不再只屬于營銷人。

坐擁國內(nèi)最大的社交平臺，騰訊對廣告主和消費者的洞察無疑是最前沿的，黃磊在采訪中分享他對市場變化的看法。廣告主在2016年有兩個比較明顯的變化：第一、品牌&廣告創(chuàng)意人對廣告的“精準投放”提出更高的要求，希望能觸達愛好愈發(fā)小眾和垂直、追求精品、渴望展現(xiàn)自我的95后、00后群體。第二、技術(shù)如何能以“藝術(shù)”形式呈現(xiàn)在目標人群的眼前？如何利用積累的用戶數(shù)據(jù)，形成可視化的產(chǎn)品，運用到創(chuàng)意層面。

廣告主在變，消費者也在變：年輕消費者崛起，他們對營銷內(nèi)容的要求越來越高。此外，年輕消費者非常關(guān)注個體，他們更愿意為個人的興趣買單，也更容易接受和自身相關(guān)的事物，如果品牌內(nèi)容足夠有趣，他們也會樂于互動、分享。

在強大的技術(shù)能力上，如何利用數(shù)據(jù)能力實現(xiàn)對消費者的立體解讀和深入洞察，從而更精準觸達目標用戶，讓廣告更懂人，成為應對變化的不變準則。黃磊介紹，騰訊社交廣告作為一個有著強大技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的營銷解決方案提供方，也在2016年做了許多基于精準受眾的場景化營銷，為眾多品牌實現(xiàn)營銷升級。

內(nèi)容比拼時代已來

當互聯(lián)網(wǎng)摧毀了信息不平等的壁壘，當營銷的概念越來越寬泛，當人們發(fā)聲的渠道愈發(fā)的趨于平等，每個人都成了行走的廣告牌。如何在浩如煙海的信息海洋中脫穎而出，對內(nèi)容質(zhì)量的強化考驗也成為了必然趨勢。社交媒體是大家溝通交流獲取信息的主要渠道，營銷的號角也自然在此吹響。[NextPage]

談到對2016年數(shù)字營銷市場印象最深的變化，黃磊表示，首先在社交媒體市場上，內(nèi)容比拼時代已來。自媒體興起后，社交媒體經(jīng)成為重要資訊來源，其信息也已成為消費者購買決策行為的重要依據(jù)。《2016 年中國媒體市場景觀》數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)社交媒體用戶曾通過社交平臺的各種形式了解、關(guān)注甚至與品牌互動；其中超過六成的消費者表示，在同喜歡的品牌互動后更愿意購買其產(chǎn)品。

其次，“內(nèi)容導向的廣告”成為社交媒體新方向。社交媒體的受眾可以主動選擇他們希望獲得的內(nèi)容，而內(nèi)容要足夠有趣才能夠吸引消費者閱讀、接受并參與其中。社交媒體上廣告內(nèi)容化的跡象逐漸顯現(xiàn)，未來廣告、傳播、媒體等產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容之間界限會越來越模糊。

此外，互聯(lián)網(wǎng)推動新聞、熱點事件快速發(fā)酵和傳播。傳統(tǒng)媒體營銷方式往往略顯滯后，品牌和廣告主，只要基于比較扎實的、對用戶內(nèi)容消費、分享、關(guān)注和興趣點的洞察，便可以插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，提升品牌價值和影響力。

實戰(zhàn)分享：2016年QQ廣告的改變

匯聚精品流量：首次聯(lián)合QQ系全平臺媒體資源，如QQ、QQ空間、QQ瀏覽器，以及應用寶、騰訊手機管家等行業(yè)領(lǐng)先的工具和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)平臺，通過好友關(guān)系、群關(guān)系和用戶物理屬性拓展二級數(shù)據(jù)庫，不斷提升精準度。

提升系統(tǒng)能力：系統(tǒng)自動智能優(yōu)化，更好定位目標用戶；通過手機QQ、QQ空間等優(yōu)質(zhì)流量儲備，對年輕群體進行精準洞察。

做深流量運營提升效率：通過探索高互動率、無打擾的直播廣告、原生視頻廣告，挖掘新用戶市場；通過優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑及實現(xiàn)再營銷的動態(tài)創(chuàng)意，提升流量效率；通過開發(fā)更豐富的產(chǎn)品形態(tài)，從不同層面滿足品牌內(nèi)容需求，利用IP和用戶傳播激活社群，放大品牌宣傳效應。

營銷如何不硬銷，創(chuàng)新體驗“細無聲”

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，帶來了消費者接觸媒體碎片化、時間分散、注意力不集中等，廣告主或媒體平臺應當如何應對？營銷怎么樣才能做到不“硬銷”，既讓消費者看見，又讓消費者喜歡？怎么樣找到對的人，讓廣告成為有價值的信息？

數(shù)字營銷如何才能更有效地結(jié)合創(chuàng)意、技術(shù)和數(shù)據(jù)，并從中找到一個平衡點？黃磊分享了騰訊社交廣告的幾點經(jīng)驗：

數(shù)據(jù)要為創(chuàng)意提供洞察與支持：數(shù)據(jù)是品牌的“眼睛”，使品牌能夠把握和了解用戶內(nèi)在欲望、興趣和訴求，從而將理解轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)給消費者。在里約奧運期間，可口可樂與QQ空間攜手做的“此刻是金”案例中，利用大數(shù)據(jù)，QQ空間為每位用戶打造了一場專屬的“時光之旅”，找回每個人的專屬黃金時刻，向6.5億QQ空間用戶傳遞“此刻是金”的含義，并讓品牌與受眾取得情感上的共鳴。

新技術(shù)要與創(chuàng)意契合：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動，新的技術(shù)也在不斷更新，推動營銷升級。當技術(shù)更新時，創(chuàng)意的玩法也不同。2016年被稱為是網(wǎng)絡直播的元年，明星直播、粉絲經(jīng)濟都是16年的標簽話題。而QQ空間也在第一時間引入了直播，與Five 口香糖攜手，邀請其品牌代言人李治廷參與線上直播。配合直播，QQ空間為品牌定制了專屬商業(yè)禮物，讓目標受眾能與直播明星、品牌親密互動。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，帶來了消費者接觸媒體碎片化、時間分散、注意力不集中等，很多品牌表示現(xiàn)在營銷沒有以前那么好做了，那么QQ廣告有哪些比較好的應對策略呢？黃磊從用戶體驗、精準觸達和互動性進行了分享。

創(chuàng)新廣告體驗：通過社交視頻廣告形態(tài)創(chuàng)新，令廣告無縫融入社交信息流之中，與用戶產(chǎn)生的內(nèi)容形式幾乎一致，同時表現(xiàn)出不一樣的渲染力與視覺沖擊力，更容易引發(fā)消費者“嘗新”，幫助品牌聚焦碎片化注意力。

精準的觸達：將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在對的時間傳遞給對的人。QQ全平臺媒體結(jié)合多年積累的強大用戶洞察能力，能夠更好的描繪用戶畫像，實現(xiàn)傳遞給“對的人”。QQ的社交屬性，可以幫助廣告主在投放時選擇用戶標簽，例如21Cake的信息流廣告選擇定向給生日前一兩天的用戶，完美實現(xiàn)“對的時間”。

強互動性：作為全國用戶數(shù)量最多、最活躍的社交平臺，QQ和QQ空間憑借其社交優(yōu)勢可以幫助品牌增進與用戶之間的互動，通過分享、評論等功能讓用戶有主動權(quán)和參與感，而“熟人社交”也可以激活社群，擴大廣告效應。

對于社交媒體在營銷中的優(yōu)勢，黃磊認為社交媒體的社交屬性可以讓營銷話題迅速發(fā)酵，在公眾中被分享和討論。根據(jù)騰訊社交品牌實驗室的數(shù)據(jù)，奧運期間，在觀賽后85%的用戶都會移步移動社交平臺搜索瀏更多熱點信息。而借著社交平臺和奧運的熱度，眾多品牌包括可口可樂都借勢發(fā)揮，讓自己的品牌獲得更多關(guān)注和曝光。最近業(yè)界熱議的同道大叔、李叫獸的融資事件和各種神轉(zhuǎn)折廣告，黃磊表示很早就預判到類似趨勢，大概一年前就與同道大叔開展了QQ瀏覽器平臺上的軟文廣告測試，基于瀏覽器的用戶洞察和精準推薦，互動率提升了10倍以上。

最難“對付”的年輕人，QQ怎么跟他們玩？

2016年，以實效論英雄的艾菲獎（大中華區(qū)）把全場大獎頒給了李奧貝納為統(tǒng)一做的“小茗同學整合營銷案例”，評委認為案例在95后營銷中取得了很大成功。如果說到年輕人密度最高的騰訊系產(chǎn)品，QQ空間應該是最好的代表。

作為中國最大的社交平臺，QQ 空間的月活躍用戶達到 6.52 億，受眾人群主要是 90 后人群。黃磊認為，要打通與年輕人的互動取決于四大因素：用戶、流量、數(shù)據(jù)、廣告形態(tài)，他對此四點進行了詳細的分析。

用戶：QQ空間的用戶多為年輕95后，擁有超前消費觀的一代。相比其他平臺，QQ空間更適合年輕人無拘無束的分享各種無厘頭的東西。

流量：QQ空間于12年前誕生，其從誕生至今已累計了6.52億用戶。倚靠海量的用戶和技術(shù)而產(chǎn)生的流量和流量效率也穩(wěn)步攀升。

數(shù)據(jù)：基于海量的年輕用戶，QQ空間有全面深入洞察年輕人興趣與行為的能力。

廣告形態(tài)：QQ空間信息流廣告具有多樣化的產(chǎn)品形態(tài)，覆蓋中國新生代全天候生活及工作場景，并契合90后人群特質(zhì)來建立品牌與TA的連接。年輕人追求生活品質(zhì)、注重瀏覽體驗——Feed原生圖文/視頻廣告將品牌信息融入到好友動態(tài)中，并獲取年輕用戶的天然關(guān)注；沉浸視頻流廣告則將品牌調(diào)性與用戶愛好進行關(guān)聯(lián)，打造觀影式體驗加深品牌印象；年輕人追求新奇特——微動、多圖輪播廣告利用有限的展示空間，以更靈活新穎的方式聚焦消費者注意力，滿足品牌創(chuàng)新推廣需求；年輕人彰顯個性、深度自我——品牌頁卡廣告通過調(diào)取用戶QQ空間昵稱，讓品牌與用戶進行一對一會話，實現(xiàn)千人千面的傳播。

后記

廣泛的人群覆蓋、精準的用戶洞察、推陳出新的互動場景，這三大能力，使QQ、QQ空間、QQ瀏覽器等正在成為最受廣告主追捧的營銷陣地。

社交廣告正在重塑整個廣告行業(yè)，推動營銷模式和商業(yè)思維的轉(zhuǎn)型與升級。騰訊社交廣告如今成為營銷與用戶最好的連接器之一。對于合作伙伴來說，充滿了挑戰(zhàn)，也是前所未有的機遇。