電影《甲方乙方》中有一句臺(tái)詞是“不求最好，但求最貴”。
實(shí)際上，從客戶的角度來(lái)說(shuō)，適合自己的才是最好的，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，符合客戶要求才是宗旨，而面對(duì)選擇，你真的知道該如何下手嗎？
行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，2017年OTT廣告市場(chǎng)將迎來(lái)大爆發(fā)，奧維云網(wǎng)就預(yù)測(cè)，未來(lái)3年市場(chǎng)規(guī)模有望突破百億。
如果你是廣告主，面對(duì)這種形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，你會(huì)把錢投在哪里？今天我們就分析一下，看看現(xiàn)在的OTT市場(chǎng)怎么投放廣告才能夠突顯價(jià)值。
數(shù)據(jù)顯示， 截至2016年12月，包括智能電視（包括盒子）的OTT終端保有量已超過(guò)2億臺(tái)，覆蓋36%的中國(guó)家庭。
2016年OTT廣告規(guī)模呈現(xiàn)大爆發(fā)，包含智能電視和盒子在內(nèi)的OTT廣告投放規(guī)模達(dá)9.7億。其中，海信、康佳、長(zhǎng)虹、樂(lè)視等智能電視終端廠商爭(zhēng)相商業(yè)化并進(jìn)行廣告系統(tǒng)升級(jí)，吸引廣告投放。
傳統(tǒng)電視廣告具有大屏展示、一屏多用戶、半強(qiáng)制曝光、信任度高等特點(diǎn)；而互聯(lián)網(wǎng)廣告
具有形式多樣、可定向投放、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。相比之下，智能電視廣告同時(shí)具有電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)，取雙方之長(zhǎng)。
一方面，智能電視大屏具備電視屬性，大屏開(kāi)機(jī)廣告給人以強(qiáng)視覺(jué)沖擊力；另一方面，OTT大屏具備互聯(lián)網(wǎng)屬性，大屏貼片廣告可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告多樣的展示形式。
從需求來(lái)說(shuō)，廣告主如果追求廣告位獨(dú)占和極佳視覺(jué)沖擊效果，可以選擇開(kāi)機(jī)廣告；如果追求對(duì)目標(biāo)人群定向投放和新穎傳播效果，可以選擇貼片廣告。對(duì)兩者的選取，廣告主可根據(jù)傳播目標(biāo)、目標(biāo)受眾特點(diǎn)、投放曝光策略、廣告預(yù)算等因素進(jìn)行綜合考慮和選擇。
除此之外，大屏廣告還可提供品牌專區(qū)、關(guān)機(jī)廣告、桌面推薦、互動(dòng)廣告、電視電商等新穎的廣告植入形式，給廣告主更為豐富的選擇。
在廣告投放的渠道上，主要以終端制造廠商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商為主，傳統(tǒng)電視廠商專注于終端產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，最近幾年也開(kāi)始探索向用戶運(yùn)營(yíng)層面延伸。
騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷等OTT內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方，他們主要以與終端企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的進(jìn)行分發(fā)。
而樂(lè)視是創(chuàng)新的資源垂直整合的生態(tài)型企業(yè)，從最初的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)延伸到終端制造領(lǐng)域，成為智能電視領(lǐng)域的先鋒。
以智能電視廣告的主流終端廠商對(duì)比來(lái)看，如海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹這類傳統(tǒng)企業(yè)，主要的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)的保有量高、覆蓋人群也比較廣，但是用戶群體還是以線下消費(fèi)為主，觀念相對(duì)保守。另外，傳統(tǒng)企業(yè)的電視廣告展現(xiàn)形式也比較單一化，在一定程度上影響了廣告的觸達(dá)效果。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)還是比較鮮明，這類渠道可以滿足一般大眾型生活用品的推廣。
互聯(lián)網(wǎng)品牌樂(lè)視在產(chǎn)業(yè)布局上相對(duì)較早，視頻網(wǎng)站起家的樂(lè)視在終端與內(nèi)容的打通上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，雖然在保有量上還不及傳統(tǒng)廠商，但是千萬(wàn)量級(jí)高端用戶提供了可運(yùn)營(yíng)空間，這些用戶一般有車、有房，具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，符合品質(zhì)用戶的標(biāo)準(zhǔn)。所以，樂(lè)視超級(jí)電視廣告吸引了包括迪奧Dior、奔馳在內(nèi)的多家高品質(zhì)廣告客戶的合作。
另一家比較有代表性的互聯(lián)網(wǎng)品牌小米，標(biāo)榜為“年輕人的第一臺(tái)電視”，用戶以追求“性價(jià)比”的年輕人為主，這部分群體具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)思維，但是整體消費(fèi)水平還比較有限。在終端的覆蓋上小米以盒子產(chǎn)品為主，但是相比之下，盒子的廣告效果不如智能電視，所產(chǎn)生的價(jià)值也要更低一些。因此，小米的廣告平臺(tái)比較適合互聯(lián)網(wǎng)化的快時(shí)尚消費(fèi)品。
總結(jié)一下，如果追求量的傳播可以選擇傳統(tǒng)廠商，畢竟長(zhǎng)時(shí)間的積累用戶量級(jí)處于行業(yè)的領(lǐng)先位置；但在質(zhì)的把握上，互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力顯然在資源整合營(yíng)銷的運(yùn)用上表現(xiàn)得更加自如，也更有新意。
舉個(gè)例子，樂(lè)視通過(guò)觀星系統(tǒng)，用戶在晚上看球的時(shí)候，就會(huì)自動(dòng)推送一條小龍蝦啤酒套餐的優(yōu)惠信息在電視屏幕上。通過(guò)測(cè)試證明，這樣的方式更容易被用戶所接受，打開(kāi)率更高。
這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)不同用戶，投放不同的廣告，這種類似于“今日頭條”的廣告推薦模式，不僅更加精準(zhǔn)，而且讓廣告投放的容量大幅增長(zhǎng)。
實(shí)際上，廣告主已經(jīng)注意智能電視的大屏媒介資源，并有部分廣告主已經(jīng)嘗試投放終端廣告。聯(lián)合利華、寶潔、一汽大眾、迪奧Dior等知名廣告主都在智能電視廣告投放的行列。
2017年開(kāi)年以來(lái)，大量本土客戶也開(kāi)始大規(guī)模踴躍嘗試投放智能電視廣告，并將其作為整合營(yíng)銷中的重要部分，甚至有些廣告客戶全面削減電視預(yù)算轉(zhuǎn)向OTT端。據(jù)統(tǒng)計(jì)，OTT大屏對(duì)于家庭生活消費(fèi)產(chǎn)品的廣告展示具有極高的普適性，目前OTT廣告投放金額前三位的行業(yè)分別是食品飲料、日化（化妝浴室用品）和汽車。
雖然OTT廣告已經(jīng)迎來(lái)增長(zhǎng)的黃金期，但當(dāng)下的OTT行業(yè)，仍處于市場(chǎng)教育的階段。目前智能電視廣告增長(zhǎng)率整體一線城市要比二三線城市情況好，主要原因來(lái)自終端較高的滲透率。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，后期的增長(zhǎng)速度會(huì)更快，預(yù)計(jì)2017年全年OTT家庭覆蓋率將能達(dá)到45%以上。
隨著更多企業(yè)的進(jìn)入，大屏的價(jià)值將會(huì)得到不斷提升，隨之而來(lái)的，大屏廣告市場(chǎng)也將會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的歷史階段，如果你剛好想搭乘智能電視廣告這列行駛中的快車，現(xiàn)在買票上車還來(lái)得及。
