相比精彩廣告，為啥大多數的廣告都差點意思？

這點意思差在哪呢？我想絕對不是某些品牌甲方說的“大眾的審美趣味還沒到...”這種借口，畢竟優秀而簡單易懂的大獎案例比比皆是（譬如今年超級碗彩虹糖的那個）。

我覺得這點意思差在了基調與風格上。

啥叫基調與風格？

簡單的說，就是研究消費者并找到、試驗出“品牌以何種基調和風格與目標對話”。

它屬于創意策略的一部分，但通常被完全交付給創意人員，而可能在執行時忽略消費者的感受。

基調和風格不能浮于表面，停留在一句“風格明快、基調幽默”這樣的表述上，而應該是策略和創意共同做下去，對創意的具體執行要素做出界定。

在我眼中，這些要素包括但不止于：

在一次傳播的campaign種，它甚至可以是代言人的發言、官微發布的語氣、創始人道歉時的眼神等等。

下面我用幾個類別和案例，分別來展示我總結的，如何使用“基調和風格”來促進策略表達：

1.在品類趨同中做異類

先閉上眼，回憶一下你見到的小孩零食廣告是怎樣的。

是不是很歡快、唱著歌、跳著舞，或者很酷，出現超級英雄帶著大家一起歡樂等場景，總體是輕松愉快，伴你成長？

現在，再考慮一下如何突破這種限制，做出一款完全不同的小兒零食品牌？

想不出別著急，英國零食品牌Nik Naks在1993年就為15歲小朋友量身定制了幾只廣告，產品是爆米花。而操刀廣告的planner們除了關注“目標對產品的需求（即message）”，還關注了“目標對廣告的感受（即基調）”。

他們把TA精確縮小到15歲的男孩身上，得出了重要發現 —— 15歲男生是披著羊皮的狼。他們對那種歡樂的、說教的、色彩斑斕的廣告嗤之以鼻。因此，Nik Naks決定發展出一種完全不同的tone調 —— 怪異、惡心，甚至是恐怖的。

結果：這支廣告投入市場后六個月，該品牌的市場份額就翻了一倍，小孩子們都被震驚了...他們想的是：“這TM是什么？我從來沒看過（吃過）這樣的零食，我要去試試！”。

在同樣是給小朋友看的零食廣告里，其實到現在你也看不到我國廣告做出的什么風格上的創新、策略上的突破，大家比較喜歡穩定。

還有沒有這種品類趨同中的突破呢？有

CASE STUDY 2 —— Kenzo 香水

Kenzo world全新香水《大腦突變》
具體的分析，大家可以點擊看我之前的內容，這里就不贅述了。

這個片子也是從內容的角度，完全突破了以往香水品類或高貴、或性感等風格和基調，出乎意料引發病毒。viral video會便宜么？看了這個你就不這樣認為了。

2.利用約束、制造約束

約束和限制往往不讓創意喜愛，但我們必須戴著鐐銬跳舞。實際上，鐐銬有的時候也能玩花樣，譬如媒介。

作為伯克希爾哈撒韋旗下最賺錢之一的企業，保險公司GEICO就發布了幾個系列的“不可跳過”廣告。這個創意概念本身是利用了媒介的約束，但有意思的是，執行中的重點，正是用還在動的畫面、不動的主角、GEICO的巨大LOGO來體現了這種“蜜汁尷尬幽默”。這種蜜汁尷尬的幽默基調，才是讓GEICO被記住的關鍵。

那么，能不能利用媒介，制造出特別的基調和風格呢？[NextPage]

也是有的。日本優衣庫的LOGO設計者，著名創意設計大師佐藤可士和，曾在他的《超整理術》一書種提到麒麟啤酒的case。

為了讓麒麟“極生”發泡酒擺脫廉價的印象，佐藤首先決定在視覺上突出極簡、清爽，用清爽不膩的口感代替廉價版啤酒的感受。而在媒介使用上，他們也大膽放棄電視，而完全使用戶外廣告，從這個角度帶去全新的品牌感受。

3.塑造人格的對話

品牌像人一樣和你對話往往是最難的。這方面的基調和風格，我們拿最頂級的品牌塑造者來舉例，NIKE。

CASE STUDY 5 —— NIKE 不信極限

去年奧運會的unlimited you，在NIKE的作品中，可能只算中等水平。但不妨礙我們差他十年八年....在這部片子里，基調和風格淋漓盡致的體現在節奏和配音上。

畫外音從開頭說到結尾，一點不停，一直在與視頻中的明星、演員對話，對白很有意思。而伴隨音樂加快，語速加快，音調升高，我們腎上腺素也極速升高。

最后對小朋友說的那句“OH nononono kid pls don't...”，配上鋼琴單鍵，配上結尾JUST DO IT。完美。

這就是NIKE的基調。

彩蛋：在畫面設計上，這支片子同樣出彩。56s處，創意玩了一個踢碎slogan的手法，這極為重要。試想 —— 有幾位大中華區品牌的CMO允許這樣做？那么一個品牌一旦這樣做，觀眾會怎么看待這行為背后的品牌？

這是個能玩，敢玩，會玩的品牌。

4.創新表達形式

如果表達形式被創新，那么一種前所未有的基調和手法，就很容易建立起來。

蘋果讓你別眨眼的快閃視頻就是如此。這只視頻以緊湊的節奏、畫面，讓果粉享受了一次2分鐘的視聽盛宴，感受真的不亞于一場段子手發布會...、

結果是什么？

從無數品牌默默的模仿這個視頻，到甚至朋友婚禮都有人用這個風格...我們只能說創意形式的突破也可以牛B到這個程度。

噢，如果沒記錯，NIKE還有一個純文字的社交視頻廣告，鼓勵你 time is precious，趕緊去運動吧，也算是一個不錯的形式創新。

5.文化的釋放與表達

從科學角度來說，正態分布模型可以用來描述我們生活中的絕大多數事，包括文化潮流的崛起，有主流文化，就必然有邊緣文化。而文化的釋放和表達，正是許多品牌可以借助的由弱勢到強勢的順風車。

站在邊緣，與老大哥斗爭的模式屢見不鮮，比如Apple和IBM、pepsi和cola等。我們今天來看看Levi‘s在上世紀的努力。

這支片子的背景是：上世紀89、90年代的歐洲處于后-朋克時代，而牛仔褲早就不被認為是什么時尚單品了。而通過與代理商梳理策略，李維斯決定重新強調501的美式風格，而策略的重點既是要表達的這種文化、風格和基調。

他們創造了一種復古的，類似1950s年代風格的fantasyland，隨處可見的是“pouting girls in tight mohair sweaters and sharp-cheek-boned boys with pomaded hair”（原文）。這個虛構的時代風格，引發當時年輕人的一股復古熱潮。甚至是當時無數歐洲熱血青年從過去的三角褲改成穿平角褲....

還有一只優秀的片子，我看完驚到下巴掉了，掃這里看：

這些501的TVC，在結尾沒有什么總結性的slogan、tagline，也就是說key message完全運用整個片子的畫面、音樂、故事傳達，這正是基調和風格作為核心策略的典型案例。

現在廣告中，一些文化潮流屬性很強的品牌也會用這種類似叛逆、號召的方式，來進行文化的表達與釋放，譬如adidas去年的your future is not mine，也可一看。