OTT大屏廣告已經(jīng)成為廣告主數(shù)字化營銷的新寵。OTT、大屏廣告發(fā)展得如火如荼，變成數(shù)字營銷領(lǐng)域的一個(gè)流行話題……可以肯定的是，OTT大屏生態(tài)的大繁榮，是一件值得全行業(yè)樂觀的事情。然而，在它們“大紅大紫“的時(shí)候，也引發(fā)了OTT大屏全產(chǎn)業(yè)的廣泛爭議，質(zhì)疑及唱衰也紛至沓來。

2017年5月25日下午，由AdTime聯(lián)合奧維云網(wǎng)、藍(lán)色光標(biāo)、悠易互通共同舉辦的“中國互聯(lián)網(wǎng)電視廣告行業(yè)健康發(fā)展研討會(huì)”在北京隆重召開。會(huì)議以“凈化?共贏?未來”為主題，旨在促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的優(yōu)質(zhì)價(jià)值得以客觀呈現(xiàn)。

在AdTime看來，OTT廣告市場(chǎng)作為在細(xì)分垂直領(lǐng)域頗具生命力的新業(yè)態(tài)，能否且又如何經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，更加值得探討和深剖。

這是改善互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀的一次機(jī)會(huì)和共識(shí)達(dá)成。AdTime此次攜手藍(lán)色光標(biāo)、悠易互通等知名代理公司，康佳、海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、歡網(wǎng)等重量級(jí)電視廠商、服務(wù)商，以及騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大視頻媒體和秒針系統(tǒng)、AdMaster等專業(yè)第三方廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的行業(yè)大咖，就“OTT廣告價(jià)值定位與評(píng)估”、“防止非正常流量，建立管理機(jī)制”、“OTT廣告投放標(biāo)準(zhǔn)化”、“構(gòu)建規(guī)范的OTT市場(chǎng)秩序”等議題進(jìn)行深度交流與探討。

2016年，開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)電視營銷發(fā)展元年；2017年，中國OTT市場(chǎng)將迎來爆發(fā)臨界點(diǎn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)：2017年，以智能電視為核心的中國OTT大屏生態(tài)市場(chǎng)規(guī)模將增長至550億元，2020 年將達(dá) 6300 億元,接近 2016 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)規(guī)模。OTT大屏將與 PC 端和移動(dòng)端并駕齊驅(qū)，成為廣告主數(shù)字化營銷的“三架馬車”。

AdTime認(rèn)為，中國OTT市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展，但潛能始終尚未完全開發(fā)；大屏高價(jià)值雖已成共識(shí)，但惡意低價(jià)、流量作弊等行業(yè)痼疾難以根除。當(dāng)前，部分廠商，大打價(jià)格戰(zhàn)、虛報(bào)流量數(shù)據(jù)，面對(duì)廣告主的強(qiáng)勢(shì)緊逼步步退讓，不僅損害自身利益，更擾亂行業(yè)市場(chǎng)，危害OTT產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。更值得警惕的是，這種妥協(xié)已開始綁架整個(gè)生態(tài)鏈，甚至大有成為常態(tài)的趨勢(shì)——我們必須直面OTT廣告行業(yè)的“斯德哥爾摩綜合征”。

價(jià)值再放大

OTT大屏廣告兼具傳統(tǒng)電視廣告的公信力、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)精準(zhǔn)、戶外媒體的視覺沖擊力，是廣告營銷的下一站陣地。看好OTT產(chǎn)業(yè)并非臆斷，而是有確切數(shù)據(jù)支撐，以天時(shí)地利人和概括如下：

“天時(shí)”：“寬帶中國”戰(zhàn)略為OTTTV的全面普及提供了最重要的設(shè)備基礎(chǔ)。

“地利”：據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2016年底，OTT大屏終端保有量突破2億；預(yù)計(jì)2020年，數(shù)量將超4億。

“人和”：OTT用戶主要集中在25-45歲的中產(chǎn)階級(jí)，追求生活品質(zhì)，有較強(qiáng)消費(fèi)能力。

《2016中國OTT廣告價(jià)值藍(lán)皮書》指出，OTT的營銷投入規(guī)模肯定會(huì)在未來幾年中保持高速增長，到2019年，預(yù)計(jì)數(shù)額將從2016年的9.7億元增長至100億元。龐大的用戶基數(shù)與日新月異技術(shù)進(jìn)步是推動(dòng)OTT廣告市場(chǎng)向前發(fā)展的主要原因，隨著時(shí)間推移，OTT大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也將隨之完善，并持續(xù)輸出巨大價(jià)值。

OTT 廣告變現(xiàn)在持續(xù)升溫中。根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2017 年，OTT大屏的廣告規(guī)模將達(dá) 25 億，2018 年再度翻倍，有望達(dá)到 50 億。在AdTime看來，OTT 廣告價(jià)值突出，發(fā)展空間巨大。讓廣告主耳目一新的OTT廣告創(chuàng)新形式，贏得了更多廣告主的青睞。

信心再建立

OTT大屏廣告版位資源非常龐大，分布在系統(tǒng)層、內(nèi)容層中；互動(dòng)性強(qiáng)，可通過手機(jī)、遙控器進(jìn)行互動(dòng)，可加強(qiáng)廣告效果和提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化；可定向投放并量化廣告效果，實(shí)現(xiàn)指定地區(qū)特定人群的精準(zhǔn)投放；廣告合作方式靈活多變。

隨著OTT整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成，廣告變現(xiàn)快速升溫。廣告形式多樣化、廣告投放智能化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)從投入階段發(fā)展至商業(yè)變現(xiàn)階段，商業(yè)價(jià)值得到越來越多的廣告主的認(rèn)可。“斯德哥爾摩綜合征”這一病癥的產(chǎn)生根源還是在于對(duì)行業(yè)自身價(jià)值認(rèn)識(shí)不明確，不堅(jiān)定。

令人可喜的是，贏在起跑線的數(shù)字營銷代理企業(yè)AdTime，入局早、資源優(yōu)、口碑佳，其OTT營銷服務(wù)已經(jīng)成為OTT廣告代理“榜樣的示范”，業(yè)務(wù)運(yùn)作多年保持順勢(shì)而上，在迎接并滿足廣告主的需求的同時(shí)，在OTT廣告市場(chǎng)真正正常發(fā)揮作用，為行業(yè)創(chuàng)新帶來更多發(fā)展空間。

AdTime認(rèn)為，中國OTT正處于產(chǎn)業(yè)鏈成型的過渡階段，信心的再建立是行業(yè)向前發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)驅(qū)力，并凝聚在這此價(jià)值鏈上不同參與者之間緊密合作。在這個(gè)不斷發(fā)展變化的格局中，每一位參與者、每一家參與方都應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢(shì)和能力。作為互聯(lián)網(wǎng)電視營銷行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，AdTime表示責(zé)無旁貸。

規(guī)范再明確

作為一個(gè)牽涉眾多利益相關(guān)方的新興行業(yè)，OTT市場(chǎng)健康發(fā)展符合各方共同利益，但市場(chǎng)現(xiàn)狀卻事與愿違。首先，廣告形式繁多而無標(biāo)準(zhǔn)，沒有行業(yè)認(rèn)可的指導(dǎo)價(jià)格，導(dǎo)致惡意低價(jià)事件屢有發(fā)生；其次，各廠商、平臺(tái)間缺乏信息資源互通，難以得到跨平臺(tái)的大數(shù)據(jù)、全數(shù)據(jù)支持；最關(guān)鍵的是，業(yè)內(nèi)對(duì)投放數(shù)據(jù)缺乏有效監(jiān)控，對(duì)效果分析無統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)。簡而言之，市場(chǎng)尚不規(guī)范。

因此，對(duì)于產(chǎn)出層面而言，透明化是必要手段，廠商投放證明+第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告是杜絕虛假流量的有力方法；對(duì)于投入層面，各廠商應(yīng)建立起協(xié)同研究機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資源共享，尤其是加強(qiáng)各廠商自有創(chuàng)新研究院之間的交流合作，加快行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，共同抵制“水軍”，以誠信的力量促進(jìn)OTT市場(chǎng)的良性發(fā)展。

在AdTime看來，處于增量市場(chǎng)階段的OTT在各個(gè)環(huán)節(jié)都有著充分的發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其在營銷價(jià)值上存在著廣闊的開發(fā)空間。

跑對(duì)方向才表明沒有輸在起跑線，如何控制并利用好勢(shì)能順利跑到終點(diǎn)，又如何才能贏在終點(diǎn)？為維護(hù)OTT生態(tài)已有成果，共建規(guī)范秩序勢(shì)在必行，AdTime愿大家以行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展為著眼點(diǎn)，攜手共進(jìn)推動(dòng)OTT廣告行業(yè)收獲更多精彩。

關(guān)于AdTime：AdTime是泰一指尚（股票簡稱:浙江富潤，股票代碼:600070）旗下大數(shù)據(jù)營銷品牌，依托于泰一指尚大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)力及持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，打造出大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“Atlas云圖”、互動(dòng)電視廣告平臺(tái)“AdSmart”、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)“手指客”、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷平臺(tái)OTV、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)“CCM”、社會(huì)化媒體營銷服務(wù)平臺(tái)“SNS+”等數(shù)字廣告產(chǎn)品，為廣告主提供基于全網(wǎng)和全媒體的一站式整合營銷服務(wù)，幫助品牌主實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷目標(biāo)。