創(chuàng)意、技術(shù)、傳播、購(gòu)買，就算奔馳車或者麥當(dāng)勞，真的每一個(gè)項(xiàng)目都能形成閉環(huán)？    作為一個(gè)“人”，消費(fèi)行為能被預(yù)測(cè)多少？提前多久預(yù)測(cè)？    ……

    5月31日，騰訊社交廣告與戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)在北京舉辦“社交添翼戛納”戰(zhàn)略簽約儀式，并宣布建立IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室。   

    這是中國(guó)社交效果廣告在世界范疇再下一城。而在中國(guó)廣告行業(yè)，廣告的遷移與移動(dòng)營(yíng)銷的崛起，早已發(fā)生：    

    中國(guó)廣告市場(chǎng)支出額世界第二。實(shí)力傳播在2016年的一份數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)是廣告支出總額世界第二位的國(guó)家，而且中國(guó)和美國(guó)的廣告支出增長(zhǎng)額將接近全球廣告支出增長(zhǎng)額的二分之一。   

    移動(dòng)營(yíng)銷漸成主流。CNIC報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億人，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億；Admaster數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，從2014年的占比13.3%飛速增長(zhǎng)至2016年的55.3%，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模在2016年達(dá)到1500億元。因此，2017年，87%的廣告主表示將在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域增加投入。   

    在大趨勢(shì)背后，是更高階的營(yíng)銷方式。以爆發(fā)增長(zhǎng)的信息流廣告為例，藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)調(diào)研預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到570億元，同比增長(zhǎng)168%。信息流廣告高速增長(zhǎng)的背后，是廣告主預(yù)算從傳統(tǒng)媒體的遷移，手機(jī)帶來(lái)LBS的地理切分，以及更加精準(zhǔn)的廣告和推薦。  

    如果你看到了一管TF口紅，那你是在哪個(gè)環(huán)節(jié)開始考慮YSL口紅而放棄TF的？抑或又在哪個(gè)環(huán)節(jié)真正下單購(gòu)買TF的？ “這個(gè)工作，正在今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)，變成一個(gè)比較明確且清晰可操作的流程——從趨勢(shì)變成可操作的潮流了”，騰訊副總裁林璟驊表示。  

    將用戶從冷冰冰的目標(biāo)人群還原為“豐富、整體”的人——中國(guó)效果廣告的未來(lái)，技術(shù)正在跟進(jìn)，要改變的需求十分強(qiáng)烈，而斷層依舊存在。這正是未來(lái)營(yíng)銷者的機(jī)會(huì)。    

    廣告的未來(lái)，以人為本“真社交” 
    你的女友用你的手機(jī)查一次衛(wèi)生巾，接下來(lái)幾天你看到的都是衛(wèi)生巾廣告；你為買手機(jī)搜索了下相關(guān)信息，結(jié)果手機(jī)已買到你還是不停收到相關(guān)廣告和“內(nèi)容”……   

    在“假社交”時(shí)代，社交化、視頻、移動(dòng)等新的平臺(tái)和消費(fèi)者習(xí)慣已經(jīng)變化，傳播形式已變，但是固有營(yíng)銷鏈條還未跟上，看似雙向，其實(shí)是假雙向，簡(jiǎn)單、粗暴、生硬。    

    “假社交”其實(shí)是“斷層”帶來(lái)的：數(shù)據(jù)的斷層，洞察的斷層。例如消費(fèi)者行為鏈條的斷層。 所有的數(shù)據(jù)都在那里，但是在不同的平臺(tái)，無(wú)法有效連接。消費(fèi)者接觸品牌——引起興趣——主動(dòng)了解——購(gòu)買的整體鏈條，在數(shù)據(jù)與認(rèn)知層面的斷層。   

    再如，線上數(shù)據(jù)已經(jīng)可以實(shí)時(shí)反饋消費(fèi)者的愛(ài)好與需求，但是卻缺乏科學(xué)的提煉工具、營(yíng)銷工具，企業(yè)也無(wú)法將此洞察，實(shí)時(shí)應(yīng)用于產(chǎn)品的推廣。    

    什么是以人為本“真社交”？廣告推送給合適的人，合適的場(chǎng)景，合適的心情——將用戶從冷冰冰的目標(biāo)人群還原為“豐富、整體”的人，需要更領(lǐng)先的技術(shù)——大數(shù)據(jù)分析。從用戶角度，如何讓將合適的內(nèi)容在合適的時(shí)間，以合適的方式推送給合適的人，這需要建立在一套科學(xué)的廣告投放體系上。    

    “我們既需要做離線人群的畫像——你之前做過(guò)的事情，又需要‘理解’你當(dāng)下在做的事情”， 林璟驊表示。    

    正是這種“以人為本”的廣告模式，才是廣告的未來(lái)。騰訊社交廣告，將其描述為“從心到腦，最后落實(shí)到手”的營(yíng)銷全路徑。   

    而實(shí)現(xiàn)的難度有多大？    

    效果的未來(lái)，只有“大神”才能完成的任務(wù)？
    雖然幾乎所有的效果廣告平臺(tái)都在談“以人為本”，但是這對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)的要求其實(shí)十分苛刻：    

    如果做到消費(fèi)者“從心到腦，最后落實(shí)到手”，需要哪些條件：
    1、數(shù)據(jù)鏈條打通

    不僅需要大量的數(shù)據(jù)，更重要的需要某一產(chǎn)業(yè)、某一產(chǎn)品從消費(fèi)者洞察、觸達(dá)、主動(dòng)查詢到購(gòu)買的一整個(gè)鏈條的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行有效研究。這就需要跨平臺(tái)數(shù)據(jù)整合，不僅僅跨社交網(wǎng)站和電商甚至線下實(shí)體店數(shù)據(jù)，甚至也需要跨企業(yè)內(nèi)部外部數(shù)據(jù)；

    2、“攻心”第一

    是追求廣撒網(wǎng)后的點(diǎn)擊概率，還是讓消費(fèi)者“舒服”的點(diǎn)擊、提升點(diǎn)擊的效率？以平臺(tái)為例，如果追求的是單次點(diǎn)擊付費(fèi)抑或跳轉(zhuǎn)頁(yè)面付費(fèi)，而不是讓消費(fèi)者“舒服”的點(diǎn)擊，那么這個(gè)投放的動(dòng)作是完全不同的。它可以廣撒網(wǎng)并不考慮消費(fèi)者時(shí)間、場(chǎng)合。

    3、成熟的投放工具
    醞釀出成熟、科學(xué)的營(yíng)銷投放工具及反饋體系，可供廣告主或者投放合作方系統(tǒng)、流程化使用。

    這正是騰訊社交廣告，這兩年在做的事情。  

▼ 騰訊社交廣告對(duì)創(chuàng)意的思考：從心到腦到手

    心（Insight）——對(duì)用戶的深刻理解和洞察：要做到以上營(yíng)銷全鏈條，大數(shù)據(jù)工作是“攻心”基礎(chǔ)。  

    “我們打通了內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)生態(tài)體系”，林璟驊對(duì)《成功營(yíng)銷》表示。   

    打通外部數(shù)據(jù)。外部伙伴包括易車車慧、滴滴打車、同程旅游、樂(lè)居等垂直平臺(tái)以及京東、大眾點(diǎn)評(píng)、58、搜狗等，也包括部分這些平臺(tái)上的廣告主的內(nèi)部數(shù)據(jù)。騰訊與京東的“京騰計(jì)劃”已經(jīng)進(jìn)行一年多，已經(jīng)探索出一套全鏈條電商營(yíng)銷解決方案，實(shí)現(xiàn)社交電商生態(tài)的升級(jí)。 [NextPage]

    在廣告主層面，林璟驊坦率地說(shuō)，獲得廣告主交易閉合鏈條的數(shù)據(jù)還是相當(dāng)困難，所以他們未來(lái)計(jì)劃推動(dòng)將營(yíng)銷項(xiàng)目的落地頁(yè)“落在小程序”。“除了京東、攜程等少部分外，大部分廣告主都沒(méi)有一個(gè)很好的線上存在（無(wú)法完成閉環(huán)）”，因此小程序可以將廣告與用戶的互動(dòng)延續(xù)，甚至形成閉環(huán)，騰訊效果廣告就能夠收集到更為完整的最終效果數(shù)據(jù)。
    
    打通內(nèi)部數(shù)據(jù)。林璟驊表示，目前的解決方案是“數(shù)據(jù)專區(qū)”，簡(jiǎn)單比喻就是在內(nèi)部成立了一個(gè)第三方數(shù)據(jù)公司，建立“保險(xiǎn)箱”。他們向微信、QQ、瀏覽器、應(yīng)用寶、地圖、手機(jī)管家等十幾個(gè)不同的合作部門承諾，在這個(gè)“保險(xiǎn)箱”里做機(jī)器集群的挖掘和處理，也就是在這個(gè)“保險(xiǎn)箱”做數(shù)據(jù)的運(yùn)算、結(jié)論的給出，而不是直接拿走數(shù)據(jù)。這樣，“從用戶隱私角度，原始數(shù)據(jù)不流出；從數(shù)據(jù)安全角度，內(nèi)外隔絕；第三，用最專業(yè)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)在集群里面挖掘，挖掘的方法還是可以共享。”  

    總之，騰訊社交廣告通過(guò)對(duì)騰訊、廣告主、廣點(diǎn)通、垂直平臺(tái)多方數(shù)據(jù)的整合打破了數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景數(shù)據(jù)的打通。    

    腦（Engagement）—— 對(duì)用戶有影響的沉浸式體驗(yàn)和友好互動(dòng)：在數(shù)據(jù)打通基礎(chǔ)上，騰訊社交廣告研發(fā)了很多新產(chǎn)品形態(tài)及技術(shù)升級(jí)，例如微信廣告推出原生推廣頁(yè)（Canvas）廣告、視頻原生推廣頁(yè)廣告、LBS廣告、互選廣告，QQ推出沉浸視頻流廣告、廣告櫥窗，QQ瀏覽器好文廣告；在相似人群拓展Lookalike、跨設(shè)備ID識(shí)別、OCPA智能優(yōu)化、程序化創(chuàng)意等等。   

    手（Action）——實(shí)現(xiàn)用戶閉環(huán)操作，幫助廣告主目標(biāo)高效達(dá)成：從朋友圈廣告豐富落地頁(yè)和轉(zhuǎn)化形式，到應(yīng)用直達(dá)、朋友圈本地推廣廣告、卡券廣告等廣告形態(tài)的落地，騰訊社交廣告持續(xù)實(shí)現(xiàn)對(duì)不同轉(zhuǎn)化需求的全面覆蓋，配合公眾號(hào)、小程序、移動(dòng)支付等體系，實(shí)現(xiàn)短鏈路的營(yíng)銷閉環(huán)。
    
    其中OCPA智能優(yōu)化、程序化創(chuàng)意值得再說(shuō)下，這是兩個(gè)已經(jīng)投入廣告合作應(yīng)用、并持續(xù)升級(jí)擴(kuò)展的廣告平臺(tái)。OCPA驗(yàn)證了騰訊社交廣告讓“廣告主為效果而不是點(diǎn)擊付費(fèi)”的思路，程序化創(chuàng)意則是在消費(fèi)者的實(shí)時(shí)洞察中的落地實(shí)驗(yàn)。
    
    OCPA（Optimized CPA）：廣告主僅需選定特定的投放目標(biāo)，比如說(shuō)下載激活、注冊(cè)、放入購(gòu)物車等，提供愿意為此投放目標(biāo)而支付的平均價(jià)格，并及時(shí)、準(zhǔn)確地回傳效果數(shù)據(jù)，騰訊社交廣告系統(tǒng)即會(huì)借助轉(zhuǎn)化預(yù)估模型，實(shí)時(shí)預(yù)估每一次曝光的轉(zhuǎn)化價(jià)值，自動(dòng)出價(jià)，最終按照點(diǎn)擊扣費(fèi)。“這對(duì)于流量來(lái)說(shuō)會(huì)穩(wěn)定很多，收益不會(huì)有太大的波動(dòng)。”    

    程序化創(chuàng)意：可以解讀用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)，做到針對(duì)每個(gè)用戶隨境變化,進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意層面的溝通，從而提高廣告內(nèi)容和用戶需求的契合度。 

    例如，在他們與攜程的合作中，借助深度挖掘社交和服務(wù)大數(shù)據(jù)，騰訊社交廣告提煉出20個(gè)標(biāo)簽，例如出國(guó)、周邊游、親子游，春節(jié)返鄉(xiāng)人群親子游等，在針對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行投放的同時(shí)，騰訊社交廣告能幫助攜程這樣的廣告主尋找到曾經(jīng)訪問(wèn)其網(wǎng)站的用戶，并且以一定規(guī)則將這些用戶再召回。廣告主可使用智能程序化創(chuàng)意系統(tǒng)，根據(jù)旅行用戶的狀態(tài)變化，投放符合其需求的廣告內(nèi)容，比如：旅行用戶在準(zhǔn)備出行計(jì)劃時(shí)，推送目的地信息；旅行用戶到達(dá)目的地之后，推送酒店及本地服務(wù)信息，持續(xù)跟進(jìn)旅行用戶在旅行中的狀態(tài)。最終可以實(shí)現(xiàn)“多人多面”，效率也因此變得更高。
    
    “這是進(jìn)階玩法，你如果沒(méi)有前面數(shù)據(jù)的積累，根本無(wú)法完成”，林璟驊表示。   

    不遠(yuǎn)的未來(lái)
    廣告從傳統(tǒng)到數(shù)字再到移動(dòng)的遷移路徑已經(jīng)十分明確，騰訊在其中獲得絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)：CNIC報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億人，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億。而微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)，已經(jīng)達(dá)到9.38億。直觀來(lái)說(shuō)，幾乎所有用智能手機(jī)的用戶，都有微信。在騰訊2017年Q1季度財(cái)報(bào)中，社交及其他廣告收入同比大漲67%，收入達(dá)43.79億元。    

    從騰訊社交廣告最新布下的“種子”，可以窺見中國(guó)效果廣告不遠(yuǎn)的未來(lái)：  

    例如，這次騰訊社交廣告攜手戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)所做的“戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”微信公眾號(hào)，就是為了連接“中國(guó)創(chuàng)意”到“世界級(jí)創(chuàng)意”，連接中國(guó)創(chuàng)意發(fā)展和推動(dòng)創(chuàng)意、媒介、技術(shù)公司等各方的合作。   

 

▼ IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室啟動(dòng)

    再如， IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室從表面看，是聯(lián)合一些定向的品牌廣告主、代理商，在騰訊內(nèi)部從公益項(xiàng)目切入，在外部從一些標(biāo)桿案例中切入，進(jìn)行“實(shí)驗(yàn)”。但是在《成功營(yíng)銷》看來(lái)，這個(gè) IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室名為“試驗(yàn)田”，更像是研究在數(shù)字營(yíng)銷狀況下數(shù)字4A應(yīng)該是怎樣的。    

    再如，騰訊社交廣告正在推動(dòng)微信服務(wù)號(hào)，做服務(wù)B端的能力提升。例如，招商銀行信用卡的服務(wù)號(hào)若有900萬(wàn)的服務(wù)號(hào)粉絲，他們希望能夠完成這個(gè)服務(wù)號(hào)能針對(duì)這些粉絲做定制化的觸達(dá)——不僅僅是通知，更是客制化的服務(wù)。“整體講，我們想推動(dòng)微信，去提升它的B端能力，能夠把這個(gè)（廣告主與商業(yè)）連接器的作用做大、做好。”林璟驊表示。
    

    “如果這是一個(gè)鐵人三項(xiàng)，那我們剛剛爬到了第一個(gè)山頭上，”他向《成功營(yíng)銷》解釋，“爬上去發(fā)現(xiàn)兩件事：路還很遠(yuǎn)（笑），等我們還有七、八座大山；但是，我們看得更遠(yuǎn)、更清楚了，知道下一個(gè)山應(yīng)該怎么爬。”