移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的興起，帶動了KOL（關鍵意見領袖，Key Opinion Leader）營銷熱潮，但是缺乏一套科學有效的評估方案，仍然是整個營銷過程中的痛點難點，行業(yè)急需在這方面有所突破。

       KOL的營銷價值突顯

       移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的信息接觸變得無比碎片，需求的產(chǎn)生和滿足都可以在瞬間完成，僅靠廣告投放已經(jīng)不能完全覆蓋到消費者，需要更多元的、隨時隨地的信息傳遞。自媒體的崛起給廣告主提供了新的選擇。

       同時，在經(jīng)濟快速發(fā)展、國民消費升級的大環(huán)境下，消費者對產(chǎn)品的功能性需求淡化，更多追求的是精神的滿足，產(chǎn)品需要跟消費者進行精神層面的溝通，需要靠價值觀來完成消費者的重聚。

       此時，具有強大粉絲影響力、能夠跟粉絲進行情感溝通的KOL，就成為了廣告主跟消費者進行溝通的有效途徑，KOL在營銷上的價值突顯出來，越來越受到廣告主的認可。

       KOL營銷痛點：科學的評估體系

       在KOL營銷熱潮的背后，廣告主卻面臨著諸多問題。如何在海量KOL中尋找到跟自己最匹配的、性價比最高的KOL？如何保證投放的質(zhì)量？如何對投放進行優(yōu)化？這些背后所反映的，是廣告主對KOL科學評估體系的渴望。而這，恰恰是當前KOL營銷中的痛點難點所在。

       從當前環(huán)境來看，廣告主可能會通過以下幾種方式選擇KOL：

       第一， 用上次用過的。這種方式很簡便，可是，在無法對投放效果進行有效評估的情況下，直接使用前次投放很容易陷入低效率的重復。

       第二， 廣告公司推薦的。在投放策略方面，廣告公司具有專業(yè)性，可是，這背后也很有可能會受到利益驅動，偏重于選擇跟廣告公司有良好關系的，而并不一定是對廣告主最合適的。

       第三， 廣告主自己發(fā)現(xiàn)或朋友推薦。這種方面可能會發(fā)現(xiàn)合適的KOL，但是每個人的信息接觸都是有限的，能找到合適的KOL 的偶然性、不確定性很大。

       以上三種方式都不是科學有效的KOL評選方法。無法選擇出有效的KOL，自然也就不能進行有效的KOL營銷投放，行業(yè)急需真正有效的KOL評估解決方案。

       常見KOL評估方法及其優(yōu)缺點

       為了解決KOL評估的問題，市場上也出現(xiàn)了一些相關的評估方法，如榜單類、交易平臺類、數(shù)據(jù)供應商類等，幾種方法各有優(yōu)缺點。

       榜單類

       榜單類評估會根據(jù)相關KOL網(wǎng)絡表現(xiàn)或影響力進行排序，一般來說KOL收錄量大，更新頻率規(guī)范，可以分區(qū)域、分行業(yè)甚至自定義榜單類型，如新榜、清博等。

       但是對于KOL營銷來說，榜單并不能為廣告主提供有針對性的數(shù)據(jù)評估，數(shù)據(jù)維度少，分類不夠準確，研究也比較淺顯，不能深入分析KOL表現(xiàn)。因此，榜單往往只能作為KOL數(shù)據(jù)評估時候的基本參考，并不能為KOL營銷活動提供直接的數(shù)據(jù)評估支持。

       交易平臺類

       交易平臺類指的是可直接實現(xiàn)廣告主與KOL交易的平臺服務，分析維度相對全面，而且可以直接進行交易，能夠查看KOL的類別和影響力，對KOL的表現(xiàn)可以進行初步的數(shù)據(jù)分析。但是往往對KOL的分類不夠精準，分析維度粗淺，維度關聯(lián)分析較弱，尤其是在垂直細分領域更是如此。同時，因為其以交易為目的，所以很難滿足廣告主的個性化需求。

       數(shù)據(jù)供應商提供的服務

       針對企業(yè)在KOL營銷上的個性化需求，數(shù)據(jù)供應商可以根據(jù)客戶需求提供靈活的定制化方案。但是，一般來說，數(shù)據(jù)供應商提供的KOL解決方案往往缺乏對評估分析維度的關聯(lián)分析，分析視角單一，同時對專業(yè)垂直領域的分析不夠深入，缺少歷史數(shù)據(jù)留存和SAAS系統(tǒng)等。

       各類KOL數(shù)據(jù)服務對比  

       一個好的解決方案需要具備哪些特點       

       可以說，以上幾種常見的評估方式都不能很好的滿足企業(yè)對個性化KOL評估的需求。從企業(yè)需求出發(fā)，一個好的解決方案至少需要具備以下幾個特點：  

       定制化

       每個廣告主在投放KOL的時候都有自己獨特的需求，KOL的選擇標準也都不盡相同，這就要求KOL解決方案能夠根據(jù)不同客戶的需求提供定制化的解決方案。數(shù)據(jù)方面，除了提供行業(yè)基礎數(shù)據(jù)之外，還要能夠結合廣告主的自有數(shù)據(jù)，對廣告主自有數(shù)據(jù)進行挖掘、分析和處理；評估指標方面，需要根據(jù)廣告主的需求進行有針對性的設置；評估結果輸出也要符合廣告主的定制化需求。從數(shù)據(jù)采集到分析到輸出，整個流程都要能夠提供 有針對性的服務。

       以國雙所提供的KOL方案為例，該方案可以根據(jù)不同營銷活動的目標，推薦選擇不同的KOL組合，比如客戶A此次希望借助KOL提升某次Campaign的影響力，輻射更多目標人群，國雙就會為其推薦粉絲重合度低的KOL組合；針對客戶B希望通過KOL的影響力去深度影響目標人群，國雙就會建議客戶B選用粉絲重合度較高的KOL，增強Campaign中產(chǎn)品和品牌的曝光次數(shù)，提升目標人群與客戶B之間的粘性。如此一來，即使是同樣的數(shù)據(jù)，由于營銷目標不同，給廣告主提供的建議也是不同的。

       洞察力

       從當前數(shù)據(jù)市場環(huán)境來看，大家談及自己的競爭力時，總會強調(diào)自己擁有海量數(shù)據(jù)、能夠設置綜合的評估指標體系，但這些基本已成為數(shù)據(jù)公司的標配，并不能體現(xiàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的核心競爭力，真正能夠反映一個數(shù)據(jù)產(chǎn)品競爭力的地方，就來自于背后的分析團隊所具有的洞察力。

       要想具備對數(shù)據(jù)的深刻洞察力，除了懂數(shù)據(jù)之外，更需要深入了解廣告主所在行業(yè)的情況，而這需要行業(yè)公司此前在垂直領域進行了深耕和積累。只有這樣才能真正挖掘出數(shù)據(jù)背后的含義，幫助廣告主發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

       還是以國雙為例。為了形成對垂直領域的深入洞察，國雙已經(jīng)建立了15個重點行業(yè)的知識庫，知識庫中包括品牌、商品屬性、評價詞、評價內(nèi)容庫、網(wǎng)絡新詞等豐富的內(nèi)容；同時還建立了涵蓋20個重點行業(yè)、200多個主流品牌的監(jiān)測數(shù)據(jù)，包括汽車、房產(chǎn)、食品飲料、日化、金融保險等，其中汽車行業(yè)是國雙重點打造的垂直細分領域，為了更好的服務汽車類客戶，國雙還專門成立了汽車事業(yè)部。在擁有了垂直細分領域數(shù)據(jù)庫的基礎上，國雙結合各個行業(yè)的特點，衍生出組合維度和關聯(lián)維度，對數(shù)據(jù)進行多維度的交叉分析，從而產(chǎn)生對該行業(yè)、該品牌的深度洞察。

       可視化

       在擁有了定制化、洞察力強的數(shù)據(jù)分析能力的基礎上，一個好的解決方案還得能讓廣告主能夠簡潔明了的理解和使用，不能讓廣告主陷入數(shù)據(jù)的海洋中無所適從，這就要求結果輸出必須可視化、便捷化。國雙的KOL解決方案很好的解決了這個問題。它可以給廣告主提供便捷的SaaS系統(tǒng)，幫助其提升工作效率。同時，還為廣告主提供可視化的洞察分析報告，讓廣告主一目了然的看到數(shù)據(jù)洞察的結果，提升數(shù)據(jù)洞察結果的使用效率。

       當前，KOL營銷仍在快速發(fā)展之中，每天都在變化，如何科學有效的選擇和評估KOL，如何建立行業(yè)公認的KOL評選標準，也還需要全行業(yè)的共同努力。