俗話說“十年磨一劍”，走過十年的金投賞已經從最初名不見經傳的廣告界“小獎”，成長為中國各行各業的廣告人耳熟能詳、競相參與的廣告大比拼。逐年上升的參賽案例數量，和逐年下降的金獎比率，使得金投賞的競爭日趨激烈、獎項的“含金量”不斷提高。

    今年評審的眾多參賽案例，讓我們看到了在市場不斷細分、傳播渠道和受眾的注意力高度碎片化的市場環境下，廣告人為吸引受眾、打動消費者做出的各種努力和嘗試。以數據和消費者洞察為基礎的社會化營銷已經成為大勢所趨，接下來的核心問題是：如何營造廣告營銷的社會化效果？

 

獲獎案例的啟示分享

    從品牌2組的獲獎案例當中，金投賞組委會得到了如下的一些啟示，與大家共同分享、借鑒：

    1. 承載“社會責任”的廣告，更能引起社會的共鳴。

    這一點在此次品牌2組評出的金獎案例當中表現尤為明顯。其中包括宜家家居的“比手機重要的事”，通過年輕家長關注手機多于關注孩子和家庭這個十分嚴肅的社會話題，引起宜家目標客戶群體之一的“年輕家長”的思考、共鳴和主動傳播。當他們終于放下手機、將目光投向家庭和孩子的時候，“去宜家”就成了順利成章的行動。 

    另一個讓人印象深刻的案例是騰訊－普惠金融的Remit Happiness。在香港推廣來自微信匯款產品的難度可想而知。此營銷戰役以在香港打工的“菲傭”這一特殊群體為突破口，直擊她們為了匯款而大量浪費寶貴的休息時間這一痛點，幫助她們通過微信匯款實現既節省時間，又快速到賬的美好體驗。菲傭和家人臉上燦爛的笑容令人過目不忘，微信匯款的說服力不言而喻。

    2. 受眾的特殊體驗和熱心分享，是促成廣告“主動傳播”的催化劑。

    “我體驗，我分享”已經成為中國年輕消費者一個十分重要的行為特征。對于某種體驗的分享，往往成為朋友圈中跟帖最多的內容。

    此次品牌2組的獲獎案例當中，通過創造驚喜體驗、促成消費者主動傳播，從而實現優秀的廣告收益的案例比比皆是。其中莫凡彼 “CBD無人機空降冰淇淋”的案例表現尤為出色。以“無人機派送冰激凌”這樣獨特、驚喜的體驗，吸引莫凡彼冰激凌的主要目標客戶：都市白領爭相體驗、分享和朋友圈轉發，讓中國冰激凌市場上初來乍到的“莫凡彼”品牌迅速成為朋友圈熱議的話題。超乎想象的驚喜體驗品牌認知、品牌形象迅速提升的催化劑。

    3. 具有針對性、與品牌和產品高度貼合的好創意仍然是廣告取得成功的關鍵。

    此次獲得金獎、銀獎的參賽案例共同具有的一個重要特征是創意出色。聰明的、與品牌和產品高度貼合的創意是激活消費者主動傳播的關鍵。即便在廣告傳播愈發理性的今天，大數據、消費者洞察、高科技手段成為了很多廣告人關注的重點，但是這些幫助改善廣告效果和收益的“工具”，只有依托“好故事”才能充分發揮他們的作用。在“科學+藝術”配方當中，“藝術”水準的高低仍然是廣告成功與否的關鍵。

    此次榮獲品牌2組全場大獎的“方太AWE整合營銷-媽媽的時間機器”可以說集中體現了以上總結的三個重要趨勢，并且在每一個維度上都表現得可圈可點：這一案例以從“媽媽由于把大量的時間用于操持家務，而不得不放棄追逐自己的夢想”這一社會性話題發端，引起社會和消費者的廣泛共鳴，將方太以科技進步幫助媽媽實現夢想的有擔當、有能力的品牌形象勾勒得十分清晰、飽滿。廣告當中充分展現方太產品如何幫助媽媽節省時間的重要賣點，在以產品賣點支撐品牌形象的同時，直接說服消費者購買方太產品。廣告創意以神奇的時間機器切換夢想和現實的時空，以方太產品幫助媽媽完成從生活到夢想的穿越，新穎有趣，令人過目不忘。

    另外值得注意的一點是，“好故事”只有與品牌和產品高度貼合才能成為“好廣告”。此次參與評選的案例當中，我們也看到一些故事雖好，但是與品牌和產品缺乏關聯的現象；或者雖然存在一定的關聯，卻不能突出品牌或者產品的“過人之處”，甚至在同類品牌和產品之間具有可互換性，這種現象的產生，往往是廣告投入大、收益小的重要原因。

展望未來，智能化時代前所未有的機遇和挑戰

    展望未來，身處智能化時代的廣告人面臨著前所未有的機遇和挑戰。

    1. 大數據、云計算讓我們對消費者的洞察和了解可以比以往任何時候都更精準、深入；

    2. 虛擬現實、人工智能等高科技手段讓廣告人幾乎“無所不能”；

    3. 品牌和媒體生態圈的構建、行業之間的相互滲透和整合，讓廣告人必須改變先前線性地考慮創意、受眾和渠道的思維模式，開始綜合性地、立體地思考生態圈營銷的相互關聯和總體效果。

    廣告的思維和手段正在經歷實質性、革命性的改變。因此廣告人期待，在金投賞未來的評選當中，能夠看到更多大數據、高科技、跨業態和生態圈營銷的優秀案例，為廣告人共同探索未來廣告營銷的成功之路帶來啟發、指引方向。