消費升級帶來電商模式的升級，“優(yōu)選”應(yīng)運而生?！皟?yōu)選”類電商出現(xiàn)的意義不在于顛覆傳統(tǒng)的電商格局，而是從供給端的層面提高了電商的準入門檻，提升了整個網(wǎng)購渠道的商品品質(zhì)和服務(wù)體驗。
一、網(wǎng)絡(luò)購物市場渠道成熟和消費升級雙因素驅(qū)動“優(yōu)選”誕生
1. 網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展成熟，進入提質(zhì)升級新階段
根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2017H1中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為2.7萬億元，同比增長29.3%，但不及同期去年30.8%的水平；從年度數(shù)據(jù)來看，2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達4.7萬億元，2012-2016年間中國網(wǎng)絡(luò)購物市場增速處于逐漸下降的趨勢。近年來，隨著移動支付、消費金融、物流倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，市場容量巨大但增速逐漸放緩、渠道建設(shè)迅速并快速成熟已成為當(dāng)前網(wǎng)購市場的明顯特征，提升商品質(zhì)量進行渠道升級將成為網(wǎng)絡(luò)購物下一階段的發(fā)展方向。
2. 消費升級趨勢下，消費者日益重視產(chǎn)品品質(zhì)和體驗
從消費者購物時的參考決策來看，70.0%的用戶看重產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量，64.4%的用戶表示看重商品的價格， 62.9%的用戶關(guān)注產(chǎn)品的品牌及口碑。價格不再是用戶購物重點關(guān)注的唯一因素，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)和安全提出了更高的要求。另一方面，隨著消費者結(jié)構(gòu)的變化，80年代后出生的年輕人逐漸成為消費中堅，追求個性和品質(zhì)的特性也自然融入到個人消費環(huán)節(jié)當(dāng)中，這為電商市場打開了一個增量爆發(fā)的窗口。
二、“小而美”的優(yōu)選邏輯：零售供應(yīng)鏈改革
在網(wǎng)絡(luò)購物市場的成熟發(fā)展及消費升級的大背景下，專注商品品質(zhì)提升的優(yōu)選電商應(yīng)運而生。這種“優(yōu)選”電商以少量的SKU和高品質(zhì)保障為切入點，只做目標用戶最需要的商品，深入供應(yīng)鏈參與選材、設(shè)計，優(yōu)選電商背后的商業(yè)邏輯是一場上游的供應(yīng)鏈改革。
一方面，多年來為世界品牌“代工”的經(jīng)歷使得中國的制造工廠逐漸具備了一定的設(shè)計和研發(fā)能力；隨著中國人力物力等成本的提升和新興國家的崛起，世界制造業(yè)開始向新興國家轉(zhuǎn)移，中國制造廠商面臨的壓力越來越大，加上國家“供給側(cè)改革”的政策支持，越來越多的廠商開始轉(zhuǎn)型，主動對接發(fā)展日益成熟的電商銷售渠道和品牌商，尋求合作機會。另一方面用戶對商品的品質(zhì)要求提高，下游品牌與零售企業(yè)開始更加關(guān)注供應(yīng)鏈這一重要環(huán)節(jié)。在此背景下，電商平臺通過與供應(yīng)鏈廠家達成直接合作，從而去除大品牌的品牌溢價和各種中間成本，供銷兩方毛利率得到極大的提高，同時相同消費體驗下消費者所付出的成本更少，實現(xiàn)了三贏。
“小而美”的優(yōu)選電商與傳統(tǒng)的大型的綜合電商相比具有以下特點：①少而精的SKU；②更高的毛利率；③大品牌制造商背書的品質(zhì)保障；④靈活柔性的供應(yīng)鏈。
三、各具特色的供應(yīng)鏈之爭
繼2016年網(wǎng)易嚴選登場成為市場的一匹黑馬之后，2017年中國網(wǎng)購市場迎來了 “優(yōu)選”熱潮，米家有品、企鵝優(yōu)選、淘寶心選、錢寶優(yōu)選等紛紛成立，但由于發(fā)展背景和核心資源的差異，衍生出不同的發(fā)展模式，從下游渠道端掀起了一場供應(yīng)鏈之爭。
1. 大品牌ODM工廠直銷模式
ODM工廠直銷為目前品質(zhì)電商最主要的商業(yè)模式，通過ODM方式與上游制造廠商合作，通過平臺實現(xiàn)流量和制造商的對接。無印良品、COACH、新秀麗等世界知名品牌大多是以買手的方式從中國的工廠購買成型商品，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計等專利權(quán)歸工廠所有，電商平臺與這部分工廠合作，深度參與產(chǎn)品的原料、工藝、設(shè)計、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)，通過去除大品牌的品牌溢價，與工廠共同分享較高的利潤。但是，中國目前的代工廠大多仍只停留在初級的加工環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈有限，這將是這類企業(yè)進一步擴充品類面臨的挑戰(zhàn)。典型代表：網(wǎng)易嚴選、淘寶心選。
2. 品牌生態(tài)鏈為依托的平臺模式
這類電商平臺以某一品牌為主，核心品牌通過參股投資等方式孵化新的周邊品牌，共同打造圍繞某個主題的制造生態(tài)。這個核心品牌往往具有較強的市場認可度和品質(zhì)背書，擁有一定數(shù)量以上的忠誠用戶，提升消費者生活品質(zhì)的同時，注重性價比，為用戶的優(yōu)質(zhì)生活打造一個完整的生態(tài)鏈。典型代表企業(yè)：米家有品。
3. C2F反向定制+會員制的優(yōu)選模式
一是C2F的反向定制模式，短路庫存、物流、總銷、分銷等中間環(huán)節(jié)，利用大數(shù)據(jù)描繪平臺客群畫像并對消費特征進行分析，生產(chǎn)廠家根據(jù)戶用個性化需求下單生產(chǎn)，降低成本，同時通過規(guī)?；唵潍@取議價能力，實現(xiàn)利潤最大化。典型代表：錢寶優(yōu)選、必要商城。
二是會員制的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利期已過，用戶獲取成本的高昂，深耕生態(tài)內(nèi)用戶價值挖掘，是實現(xiàn)去流量化的運營必經(jīng)之路。優(yōu)選模式下，平臺對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把控，使得消費者愿意支付更多的會員費來獲得更好的服務(wù)和體驗。平臺利潤來源多元，不再單純依靠自營銷售商品的差價，這使得平臺有資本可以降低商品的毛利率，降低商品的價格使用戶獲得更高的性價比體驗，從而形成良性的消費循環(huán)。典型代表：錢寶優(yōu)選。
4. 內(nèi)容驅(qū)動的優(yōu)選模式
不同于獨立的品質(zhì)電商APP，這類企業(yè)依托于微信，開設(shè)公眾賬號，通過內(nèi)容分享等方式，吸引粉絲，推薦購買。這種模式屬于平臺模式，不涉及具體交易，由商家而非平臺發(fā)貨配送，模式較輕。這種模式下，平臺進行第一輪商品的篩選，幫助用戶精選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并以內(nèi)容化的營銷方式傳遞給用戶，吸引粉絲，促成流量的轉(zhuǎn)化。由于展示方式和運營模式的限制，這種模式的SKU數(shù)量較少，規(guī)模化發(fā)展的挑戰(zhàn)較大。典型代表：企鵝優(yōu)選。
四、“高品質(zhì)+極致體驗”的發(fā)展趨勢
“優(yōu)選”類電商迎合消費升級的核心點在于讓消費者買得安心放心，包含兩層含義：一是優(yōu)質(zhì)的商品，二是極致的服務(wù)體驗。目前“優(yōu)選”電商的發(fā)力點集中在商品品質(zhì)的提升，下一階段則是用戶體驗的升級。例如：傳統(tǒng)電商模式默認的退換貨日期為7天，網(wǎng)易嚴選近期提出30天免費退換貨。這種認知顛覆性的變革一方面反映了“優(yōu)選”們強大的供應(yīng)鏈把控能力，另一方面也是對傳統(tǒng)網(wǎng)購模式的升級，代表了整個電商行業(yè)未來的一種發(fā)展趨勢
