要對2018年廣告的整體走勢做出描述是困難的, 從幾個要點切入, 則可以得到相對確定的答案。
1、關于內容。內容正在成為品牌最為重要的傳播資源。央視、各大衛(wèi)視與各大網絡平臺的頭部內容，依然是各大品牌爭奪的對象。事實上，媒體的內容運作中心也向頭部節(jié)目深度傾斜。各大媒體王牌節(jié)目收入在其總廣告收入中的比例越來越高，不少超過了50%。雖然有一定的風險，但賭博式的節(jié)目“點”投放已經成為品牌年度重點運作的重要組成部分。
作為長尾型的補充投放，各個細分領域的強勢APP、微信公眾號及微薄帳號，包括各類KOL，依然會得到品牌的持續(xù)青睞。因為這些與品牌調性相吻合的小平臺，特別容易維護與生成品牌粉絲群。品牌需要這些平臺去深度服務與培育忠實消費群。
品牌自制內容熱潮依然方興未艾。2016與2017年都有品牌依靠自制強勢內容彎道超車、出奇制勝的案例。而且，原生廣告正在成為品牌國際性的傳播標配。美國移動社交媒體的原生廣告的支出將是展示廣告的三倍以上，預測2019年原生廣告的支出將達到184億美元。
二、關于場景。場景作為一種傳播要素的凸現，當然與移動互聯的成熟存在必然關系。可以說，所謂場景化，就是一定時空中，由于移動互聯而被強化與連接的當下需求的強化與滿足。移動互聯網傳播尤其是社交傳播足以讓現場的“點”與社會的“面”整合在一起，這種場景化賦予現場活動、戶外電子媒體乃至整個新零售全新的價值。這種價值已然引起品牌的足夠重視，數據表明，2017年品牌在現場傳播中投入了更多的經費。
全球里程最長的上海地鐵空間，已經成為各大品牌的創(chuàng)意試驗場。而更值得關注的，是日益呈現的品牌定制線下空間。2018中國廣告年度數字大獎評審會上，一則案例引起了評委的充分關注，那就是餓了嗎與網易新聞打造的“喪茶”以及它的線下體驗“快閃店”。與此相類似，航班管家的“升艙實驗室”沉浸式話劇打造，騰訊視頻的“凝固好時光”藝術展設計等，都為品牌開拓了新的創(chuàng)意與體驗空間。
三、關于技術。當技術從局部的要素中掙脫出來，作為行業(yè)升級的核心力量，也就成為廣告新生態(tài)構建的物質基礎。一方面，智能技術將全面解決品牌傳播與目標消費者在不同場景、不同時間、不同需求甚至不同心情下的適配度問題；另一方面，在深度數字化的背景下，企業(yè)的傳播鏈、營銷鏈、銷售鏈與財務鏈將真正打通。品牌服務機構必須學會在講品牌故事的同時考慮如何聯接與促進銷售，在終端銷售與促銷的同時創(chuàng)造讓消費者難忘的品牌體驗。品牌商務服務將會與傳播服務充分融合。品牌服務的全新空間，無疑正在因為技術的深入發(fā)展而持續(xù)打開。
當然，廣告監(jiān)管也會由于技術的進步而更加具有穿透力。2017年，各大網絡平臺的頻繁的“暫停整頓”與“約談”，已經預示“廣告也要講導向”不僅僅是一句口號，正在變?yōu)榫唧w的管理。“算法”不能唯“流量”，“有態(tài)度”的網絡傳播時代正在來臨。
雖然只是詮釋了2018年廣告走向的幾個要點，卻可以感受到新的廣告生態(tài)的成型。品牌服務的需求結構在新的傳播背景下發(fā)生結構性的巨變，已經對品牌傳播的服務提出了新的要求，比如，對于社會熱點更快的反應，更加去中間化的服務結構，更專業(yè)的細分優(yōu)勢，等等。當傳統(tǒng)的廣告形態(tài)不能充分滿足這種新需求，廣告新物種就會應運而生。獨立創(chuàng)意熱店就是其中重要的組成部分。
