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在產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，我們喜歡用內(nèi)部視角介紹產(chǎn)品，質(zhì)量有多棒，功能有多好……希望以此打動(dòng)客戶。經(jīng)常是你說了半天，對方也接受了非常多的信息，但是對方的行為就是沒有轉(zhuǎn)變。

主要原因有3個(gè)：

一是接受了過多的信息，失去了焦點(diǎn)；

二是接收到了信息，但是沒有接收到能量；

三是接收到了能量，但是沒有超越閥值。

我們每天都會(huì)看見成千上萬的標(biāo)識性、功能性廣告，通常都存在3個(gè)問題：

（1）沒有用戶觸點(diǎn)。因?yàn)橛脩舻淖⒁饬Σ粔颍瑳]有耐性看大量的信息。

（2）不是用戶需求。吃飯是用戶剛需，但是吃五常大米就不是剛需。

（3）沒有用戶數(shù)量。很難形成自然流量，用戶難以規(guī)模化增長。

你能不能憑剛才的功能營銷實(shí)現(xiàn)這樣一種效果：你坐在辦公室，有人打電話找上門說：“喂？某某公司嗎？我聽說你們的大米非常不錯(cuò)，我要買。”

我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的流量不是一個(gè)數(shù)量，而是一個(gè)矢量，它既有數(shù)量也有方向，所以有了以下公式：

流量 = 用戶數(shù)量×用戶需求×用戶觸點(diǎn)

做功能營銷，一定要深刻理解流量的定義與內(nèi)涵。

下面談?wù)勗鯓油ㄟ^價(jià)值營銷和認(rèn)知營銷打動(dòng)消費(fèi)者:

大家都知道的，1947年就有了一個(gè)著名的鉆石廣告（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）。你可以告訴你太太說，其實(shí)鉆石沒有任何的用處，還不如買一點(diǎn)東西回來吃。

但這樣說是沒有用的，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)把它象征成愛情，覺得買一個(gè)鉆石，愛情就像上保險(xiǎn)一樣。

用戶越多接受信息，能量越不容易被喚醒，于是我們要同時(shí)介紹出產(chǎn)品對客戶的價(jià)值感，用價(jià)值點(diǎn)來撬動(dòng)用戶消費(fèi)。創(chuàng)造了功能之外的用戶價(jià)值，這就是價(jià)值營銷。 

價(jià)值營銷常見問題有兩個(gè)：差異化和傳播性。

（1）差異化

仍然以汽車為例，如果我們把海報(bào)上的品牌標(biāo)志全部去掉，只留下“越深藏，越鋒芒”，你能猜到它是什么車么？不能，因?yàn)闆]有差異化。

價(jià)值營銷是可以正向傳導(dǎo)，但不易反向傳導(dǎo)。這是什么意思？

就是用戶看到了廣告能激發(fā)起能量，但是，在做消費(fèi)決策的時(shí)候，大概率是不能逆向回想到這個(gè)品牌的。比如你在做“品質(zhì)生活”消費(fèi)時(shí)，不太容易聯(lián)想到“大眾點(diǎn)評”吧？

（2）傳播性

現(xiàn)在人們的注意力高度分散，像我這樣的四十多歲的人已經(jīng)不屬于互聯(lián)網(wǎng)的傳播主體了。

那微博、微信上什么樣的內(nèi)容易于傳播呢，通常有3種特性：

第一個(gè)是喜聞樂見（情緒消費(fèi)）；

第二個(gè)是感同身受（情感消費(fèi)）；

第三個(gè)是對我有用（功利消費(fèi)）。

換成用戶認(rèn)知角度，這三者都屬于能量消費(fèi)。

 

做價(jià)值營銷，一定要深刻理解這3個(gè)維度，深入挖掘：

價(jià)值營銷 = 功能消費(fèi) + 能量消費(fèi) + 時(shí)間消費(fèi)

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的底層邏輯都是時(shí)間消費(fèi)，它的商業(yè)邏輯是注意力經(jīng)濟(jì)。

 

認(rèn)知營銷

首先我們看腦白金的例子，這個(gè)廣告是場景觸發(fā)式的營銷，完全不提產(chǎn)品功能，也沒有提到客戶價(jià)值感（類似“發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活”），沒有激發(fā)情緒消費(fèi)，沒有激發(fā)情感消費(fèi)，總之信息是很少的，但是它激發(fā)了場景驅(qū)動(dòng)。

 

場景也是一種功利消費(fèi)，與我有關(guān)，對我有用。

如果要我們用一句話給腦白金下個(gè)產(chǎn)品定義。那就是，腦白金是為中國三、四線城市的年輕人提供向長輩盡孝心時(shí)送什么禮這一難題解決方案的供應(yīng)商。它是一款服務(wù)型產(chǎn)品，產(chǎn)品只是解決方案的一部分。

腦白金用惡俗廣告來不斷地刺激消費(fèi)者，類似品牌還有恒源祥。人是經(jīng)不起這樣刺激的，容易形成條件反射，把A與B兩個(gè)本不相關(guān)的事物關(guān)聯(lián)起來，這就形成了認(rèn)知。

恰好這里的A是送禮，B是腦白金。在一部分消費(fèi)者心智中，逐漸沉淀下來，轉(zhuǎn)化成常識。針對常識的銷售，都不需要重度解釋。這就是認(rèn)知營銷的心理學(xué)、金融學(xué)原理。

這種方法，我把它叫做場景驅(qū)動(dòng)型認(rèn)知營銷。

假設(shè)腦白金用另外一種形式作宣傳，如果海報(bào)像下面這樣，那就是功能營銷。

 

可是，客戶們哪知道什么是“年輕態(tài)、健康品”？暢銷15周年關(guān)我什么事？

如果真有一個(gè)廣告放在這兒，有人路過這個(gè)房間的話會(huì)專門跑到這兒來看廣告嗎？不會(huì)。這種功能營銷式的廣告沒有用戶觸點(diǎn)，輸在了起跑線上。

對于改善睡眠這一點(diǎn)，用戶父母可以吃安眠藥、可以用睡眠枕頭，有好多替代品。

所以，越是進(jìn)行功能說明，越會(huì)把用戶心智往認(rèn)知上引導(dǎo)，成交率越低，成交速度越慢。當(dāng)一個(gè)客戶開始糾纏功能的時(shí)候這一單基本就黃了。

越是闡述理性，決策就越猶豫，這就是功能營銷的弊病。