互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展迅猛，在短時(shí)間內(nèi)規(guī)模迅速增加。廣告主是整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)化的起點(diǎn)，廣告主的選擇是OTT廣告市場(chǎng)發(fā)展的決定性因素。本文將探究廣告主的OTT廣告投放行為及背后的思考，同時(shí)對(duì)OTT廣告市場(chǎng)存在的問(wèn)題進(jìn)行探討。
本文以2017年有廣告投放行為的企業(yè)為研究對(duì)象，被訪者為負(fù)責(zé)企業(yè)廣告投放的中高層管理人員。通過(guò)定量和定性調(diào)研的方式，邀約企業(yè)主被訪者進(jìn)行在線問(wèn)卷調(diào)研，最終完成308份問(wèn)卷回收，并完成21家全國(guó)代表性企業(yè)面對(duì)面深訪。
廣告主OTT廣告投放現(xiàn)狀
選擇OTT投放的廣告主維持在兩成左右
本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年投放OTT廣告的廣告主比例為21%，相對(duì)于2016年比2015年的大幅上升，保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。
大企業(yè)的嘗試更加積極，40%的超大型企業(yè)已經(jīng)投放了OTT廣告，而中小企業(yè)、小微企業(yè)投放OTT廣告的比例不到兩成。從2016年至今，企業(yè)表現(xiàn)出對(duì)待OTT更加明朗的態(tài)度。超大企業(yè)和大型企業(yè)對(duì)該類型廣告投放的占比均呈小幅下降狀態(tài)，呈相對(duì)穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。而小微企業(yè)投放比例有大幅提升，從2016年的2%上升到2017年的13%，小微企業(yè)的投入增加表現(xiàn)了其對(duì)OTT廣告價(jià)值的肯定。
相對(duì)而言，超大型企業(yè)和大型企業(yè)廣告投放一般對(duì)品牌宣傳需求較高，OTT廣告由于自身強(qiáng)曝光的優(yōu)勢(shì)更容易吸引到此類廣告主。同時(shí)，超大型企業(yè)和大型企業(yè)一般廣告預(yù)算豐厚，選擇OTT廣告風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，布局OTT對(duì)大型廣告主來(lái)說(shuō)并非難事。而中小型企業(yè)本身廣告預(yù)算有限，投放廣告更注重效益，更愿意選擇短期內(nèi)能夠看到回報(bào)的廣告方式，因此在OTT廣告發(fā)展還不夠成熟的階段，投放更加謹(jǐn)慎。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，快消類廣告主更加青睞于投放OTT廣告(艾瑞咨詢，2017)。訪談中某大型快消品廣告主表示，“我們2016年開(kāi)始和樂(lè)視合作做OTT廣告，那時(shí)OTT剛興起，出于創(chuàng)新的目的，我們是抱著嘗試的態(tài)度去做的。”
在已經(jīng)投放OTT廣告的廣告主里，2017年OTT在全媒體中占比1.9%，2018年預(yù)期將達(dá)到2.8%。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年，OTT廣告總額為26億元，同比增長(zhǎng)2.7倍，并預(yù)設(shè)OTT的占比2018年較2017年將提高接近1%，OTT市場(chǎng)擴(kuò)大趨勢(shì)明顯。
已有14%的廣告主將OTT的廣告預(yù)算投放來(lái)源設(shè)置為新的預(yù)算，證明了廣告主對(duì)OTT廣告投放的重視。
廣告主OTT廣告投放策略
一、 OTT廣告有助于廣告主實(shí)施多屏互動(dòng)的策略
對(duì)于重視用戶體驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，OTT廣告相較于其他形式的廣告，想象空間大，玩法多，能夠幫助廣告主定制出更能表現(xiàn)產(chǎn)品特色及使用體驗(yàn)的廣告。有飲料企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“我們選擇OTT廣告，創(chuàng)新方面主要表現(xiàn)為在硬廣的基礎(chǔ)上聯(lián)動(dòng)了電商，并且搭建了品牌專區(qū)，打造品牌專屬頻道，從這個(gè)角度來(lái)看達(dá)到的效果是很好的”。
OTT廣告突破了屏與屏之間的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，44%的廣告主認(rèn)為這是他們投放OTT廣告的原因。在大多數(shù)情況下，在OTT廣告所處的家庭場(chǎng)景中會(huì)有多臺(tái)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，這為多屏互動(dòng)和跨屏營(yíng)銷帶來(lái)諸多可能。家庭中處于同一網(wǎng)絡(luò)條件下的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備包括互聯(lián)網(wǎng)電視、電腦、平板、手機(jī)等，通過(guò)不同設(shè)備ID的匹配，實(shí)現(xiàn)跨屏用戶追蹤，能夠幫助廣告主制定更加科學(xué)的跨屏營(yíng)銷策略。此外，通過(guò)二維碼、搖一搖等方式，實(shí)現(xiàn)用戶端多屏互動(dòng)，提升OTT廣告的可玩性和轉(zhuǎn)化效果。用戶能夠通過(guò)“邊看邊買”等手段完成從接受廣告訊息到下單購(gòu)物的行為，縮短購(gòu)買路徑。
二、 OTT廣告成為廣告主家庭大屏場(chǎng)景投放組合新力量
OTT是傳統(tǒng)電視的有益補(bǔ)充，OTT廣告也逐漸成為廣告主家庭大屏場(chǎng)景投放組合的新力量。
49%的廣告主選擇OTT廣告的原因是其覆蓋范圍日益廣泛，受眾規(guī)模日益增加，能夠幫助廣告主擴(kuò)大廣告覆蓋面。奧維云網(wǎng)通過(guò)自主監(jiān)測(cè)的2500萬(wàn)+OTT終端發(fā)現(xiàn)，2017年智能電視+OTT盒子的全量日活已經(jīng)超過(guò)6500萬(wàn)，在這種規(guī)模下，OTT爆發(fā)出強(qiáng)大的影響力。OTT作為家庭大屏，能夠作為傳統(tǒng)電視的有益補(bǔ)充，對(duì)OTT廣告的布局也代表著廣告主占領(lǐng)家庭場(chǎng)景大屏的策略。接近七成的廣告主認(rèn)為OTT投放是對(duì)電視媒體的有益補(bǔ)充，有被訪廣告主表示，“為了全面覆蓋消費(fèi)者，還是會(huì)投OTT，也更多地去做硬廣”。
傳統(tǒng)電視的受眾結(jié)構(gòu)失衡而且數(shù)量有限，對(duì)年輕消費(fèi)者的覆蓋有限，OTT作為互聯(lián)網(wǎng)電視，在年輕消費(fèi)群體中接受度更高。廣告主在品牌年輕化過(guò)程中，愿意把OTT廣告看做新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。某車企品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“現(xiàn)在我們把它看成非常重要的對(duì)電視媒體的補(bǔ)充。互聯(lián)網(wǎng)電視能夠幫助我們鎖定年輕化的人群，因此我們對(duì)OTT廣告抱有很積極的看法”。某飲料品牌負(fù)責(zé)人也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“OTT已經(jīng)成為我們的常規(guī)傳播媒體，貫穿在全年的廣告活動(dòng)中，主要是因?yàn)槟贻p人集中在這里”。
同時(shí)，OTT作為互聯(lián)網(wǎng)電視，具備電視媒體的一些特性，OTT廣告也具備電視媒體廣告的部分優(yōu)點(diǎn)。CTR&中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所《2017年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，63%的廣告主投放了開(kāi)機(jī)大屏廣告。某被訪者認(rèn)為，開(kāi)機(jī)廣告和傳統(tǒng)電視一樣走曝光路線，做品牌形象塑造時(shí)會(huì)運(yùn)用得比較多一點(diǎn)。同時(shí)OTT作為互聯(lián)網(wǎng)電視，具備精準(zhǔn)投放的功能，能夠?yàn)閺V告主提高電視廣告的曝光效率提供有益的支持。
OTT廣告能夠滿足廣告主對(duì)廣告投放的精準(zhǔn)性和高曝光的雙重需求，48%的廣告主選擇OTT廣告的原因是OTT廣告能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高電視廣告曝光效率。
OTT廣告運(yùn)用中存在的問(wèn)題
然而，OTT廣告處于發(fā)展的初級(jí)階段，廣告主在選擇OTT廣告時(shí)也面臨一些挑戰(zhàn)。效果難以評(píng)估、受眾規(guī)模有限、缺乏廣告投放經(jīng)驗(yàn)是掣肘OTT廣告發(fā)展的三大主要因素。
廣告主對(duì)OTT廣告第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)缺失所帶來(lái)的懷疑是限制其投放的最大因素。近六成的廣告主認(rèn)為，OTT廣告缺乏客觀評(píng)估數(shù)據(jù)，很難評(píng)估效果。某國(guó)內(nèi)知名保健品企業(yè)工作人員認(rèn)為，現(xiàn)在OTT制式繁多，沒(méi)有一家監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能夠完成對(duì)各個(gè)制式的覆蓋，因此缺乏權(quán)威數(shù)據(jù)。某投放過(guò)OTT廣告的一線食品飲料企業(yè)品牌管理部工作人員更是表示，“在項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中沒(méi)有量化的效果，沒(méi)有為我們提供第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。”而OTT企業(yè)出于銷售廣告位的切身利益考慮，是否能把真實(shí)數(shù)據(jù)給廣告主，也值得懷疑，因此一些廣告主對(duì)OTT廣告依舊保持觀望態(tài)度。
基于互聯(lián)網(wǎng)電視規(guī)模基數(shù)的限制，盡管其銷量逐年增長(zhǎng)，但目前仍未超越傳統(tǒng)電視，傳統(tǒng)電視的地位依舊穩(wěn)固。因此有些廣告主并不急于投放OTT廣告，目前仍處在觀望階段。某被訪者表示，“現(xiàn)在整個(gè)智能電視增長(zhǎng)率非常高，但OTT在整個(gè)行業(yè)的占比還比較小，雖然增長(zhǎng)很快但是整個(gè)盤子很小”。
同時(shí)，由于OTT廣告是近些年才發(fā)展起來(lái)的新型廣告形式，缺乏廣告投放經(jīng)驗(yàn)也是限制廣告主選擇該類廣告的原因之一。尤其是對(duì)于廣告投放策略原本就很保守的廣告主來(lái)說(shuō)，缺乏經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)了更多的不確定性。某廣告主表示，“我們是一家比較傳統(tǒng)的企業(yè)，OTT廣告太新了，還沒(méi)涉及到”。
除以上三大原因之外，行業(yè)混亂、市場(chǎng)價(jià)格高也是廣告主不選擇OTT廣告的原因。
OTT廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
廣告主目前對(duì)OTT廣告效果滿意度較高，但認(rèn)為OTT廣告形式的組合運(yùn)用還略有不足。據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，2017年對(duì)OTT廣告投放效果感到滿意的廣告主高達(dá)78%，但目前廣告主大都選擇OTT曝光層面的廣告(勾正數(shù)據(jù)，2018)，OTT廣告的多組合應(yīng)用優(yōu)勢(shì)還未完全體現(xiàn)。OTT廣告形式主要分為系統(tǒng)層和應(yīng)用層，系統(tǒng)層有開(kāi)機(jī)、關(guān)機(jī)、屏保、專區(qū)等廣告形式，應(yīng)用層有貼片、暫停等，盡管形式多樣，但從2017年廣告主實(shí)際投放來(lái)看，投放結(jié)構(gòu)仍較為單一，70%的預(yù)算分布在貼片廣告上，20%的預(yù)算分布在開(kāi)機(jī)廣告上。未來(lái)廣告主投放OTT廣告有更多的可能，OTT運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)為廣告主提供更大的選擇空間。同時(shí)，家庭設(shè)備關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為跨屏營(yíng)銷和投放奠定了基礎(chǔ)，智能電視所攜帶的探針能力，可以把處于統(tǒng)一局域網(wǎng)內(nèi)的家庭智能設(shè)備關(guān)聯(lián)起來(lái)，為未來(lái)跨屏營(yíng)銷帶來(lái)更大的發(fā)展空間。
嚴(yán)格的OTT終端監(jiān)管政策和業(yè)內(nèi)規(guī)范組織的成立，給OTT廣告市場(chǎng)創(chuàng)造了健康的發(fā)展環(huán)境，能夠?yàn)閺V告主合理運(yùn)用OTT廣告護(hù)航。相關(guān)政策和業(yè)內(nèi)組織正在通過(guò)進(jìn)一步的規(guī)范化來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，從一定程度上能夠解決廣告主認(rèn)為“OTT廣告市場(chǎng)混亂”的擔(dān)憂，能夠?yàn)閺V告主運(yùn)用OTT廣告提供良好的外圍保障。
OTT廣告生態(tài)建設(shè)正處于初級(jí)階段，雖各方都有布局但尚未成熟，一旦穩(wěn)健、可靠的OTT生態(tài)建立起來(lái)，無(wú)論是廣告主、OTT運(yùn)營(yíng)商、廣告公司還是第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等其他利益相關(guān)者都能從中獲利。要想打造OTT廣告生態(tài)光明的未來(lái)，需要各方共同努力。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，在家庭場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值回歸的情況下，OTT廣告價(jià)值更加凸顯。OTT不僅僅是電視和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，它的內(nèi)容既要符合“多人一屏”的場(chǎng)景化需求，又要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的特色，滿足“千人千面”的家庭用戶個(gè)性化需求，這對(duì)OTT廣告市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。各利益相關(guān)者應(yīng)該積極思考，探索多元的商業(yè)模式，讓OTT廣告發(fā)揮更大的營(yíng)銷價(jià)值。
