如此，廣告營銷行業才能成為人才的聚集地
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發表時間:2019/2/27 9:06:40??作者:kemol??
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發表時間:2019/2/27 9:06:40??作者:kemol??
如今的年輕人是否還會將廣告營銷業作為一個理想的擇業方向?數字時代的廣告營銷業最需要的是技術嗎?時代的進步、營銷環境的更迭，給廣告營銷業帶來的究竟是機遇還是挑戰?
羅斯福總統的“不做總統，就做廣告人”曾激勵了無數懷揣廣告夢想的人，見證了廣告和營銷產業發展的鼎盛時期。然而，2018年3月，一份針對8,000多位18-24歲英國學生進行的調查結果顯示：只有3%的受訪者認為廣告和營銷行業可以提供最好的職業發展機會;其對北倫敦綜合學校9年級學生的進一步調查的結果則更令人驚訝——這些13-14歲左右的受訪學生中沒有一個人認為廣告營銷可以為他們提供良好的職業前景，只有4%的學生表示有可能從事這一行業……
或許上述調研結果和當下行業內人才“供需的不平衡”，恰恰在某種程度上顯現了廣告行業當下面臨的問題——人才危機。學校與行業步調不一致、由廣告業的數字化轉型催生的多領域激烈競爭，以及Z世代(1990年代中葉至2010年前出生的人)對工作的不同追求等是造成這一危機的主要原因。
一
人才培養階段——缺失、滯后
1.廣告營銷在職業觀形成過程中的缺失
上述調查結果顯示，超過一半(51%)的受訪者所在學校“從未”或“幾乎沒有”對學生提及過營銷業，只有1%的學生表示廣告營銷這一行業的相關內容在學校被經常談論。學校和家庭是學生青年時代接受信息最多的兩個場所，按照調查結果所示，學生在學校很少有機會接受到廣告營銷業的相關信息，沒有人為其介紹這一行業能夠帶來的多重職業可能性，如果學生家庭中也沒有從事該行業的人員，那么由于信息缺失產生的低水平行業認知現象就勢必會給廣告營銷業帶來致命劣勢——在年輕人形成職業觀的重要階段中缺失，何談擇業?
所以當被訪者被問及“什么是營銷?”時，他們的回答往往是“用來賣東西”“廣告營銷對經濟有好處，但我不感興趣”“從未將廣告看作是像律師或建筑師一樣的職業”等。這種對廣告營銷業的表層認識是造成行業內人才危機的首要因素。
2.理論滯后于行業的發展
“廣告營銷學學位”所教授的內容是否平衡好了理論與實踐及行業發展的關系，學生是否能夠勝任現實營銷世界中的工作，一直是近兩年來討論的熱點話題。Facebook的全球首席營銷官Antonio Lucio就曾表達過其擔憂：“在這個充斥著數據、人工智能、電商的世界中，廣告營銷業是否還能找到可以在這個行業中游刃有余的營銷天才?”萬事達卡首席市場營銷兼公共關系官Raja Rajamannar同樣表示：“大學安排的陳舊課程，是品牌主無法雇傭到優秀人才的關鍵因素”。
美國廣告主協會教育基金會(The ANA Educational Foundation，以下簡稱“AEF”)曾發布過一篇關于廣告行業人才趨勢的報告，該報告表明：“大學和大學課程無法跟上營銷行業的快速變化”“課程和教科書幾乎在出版后就已經過時，而此時學生習得的廣告營銷內容與雇主對該領域人才的期望、學生從事該領域工作需要的實操經驗都已關系不大”。由此可見，持續迭代的數字技術將會持續帶來新的職業需求，理論上的教學內容只有應用到實踐中才具有價值。正如當下炙手可熱的社交媒體營銷人員和數字分析人員(供需差異如下圖所示)，他們所具備的與時俱進的數據管理和高級分析等技能才是雇主需要的。
二
行業自身與發展：人才背景結構單一，外部競爭激烈
1.中產階級從業者居多
據相關研究顯示，現階段營銷行業的從業人員大都來自中產階級，導致廣告營銷行業缺乏社會階層的多樣性，而這些從業人員的類似背景也必然限制行業的健康發展。倫敦經濟學院和曼徹斯特大學開展的一項聯合研究《創意產業是否屬于精英?》的研究結果表明，23-69歲的英國人口中，有34.7%的從業人員父母屬于工人階級，而在創意營銷行業這一數字僅為18%;相比之下，50%的創意營銷產業工作人員來自具有專業或管理背景的中產階級，營銷和銷售總監中來自工薪階層和中產階級背景的則分別占比17%和33%。
這還將導致另外一個問題，即在一定程度上限制來自工薪階層或較為貧困地區的人們進入到該行業，他們可能會本能地將自己排除在相關職業大門外，進而使建立營銷新途徑的可能性變小，甚至影響整個行業的豐富性。 僅僅通過對內部員工的調整來豐富行業的發展是難以實現的。
2.咨詢和科技公司的激烈競爭
廣告營銷業在數字時代越發表現出對數據的依賴，在其為缺乏人才而哀嘆的時候，不少咨詢公司和科技巨頭都紛紛踏入廣告營銷行業。如埃森哲互動，近幾年該公司收購的代理商包括美國的創意科技工作室 Chaotic Moon、日本的數字營銷公司IMJ、巴西的AD.Dialeto、香港的Pacific Link及澳大利亞的Reactive等。同樣，麥肯錫也早在2016年收購了一家設計公司Lunar，德勤則買下了幾家創意熱店。此外，Facebook、谷歌等科技巨頭更是憑借其豐厚的薪水和福利吸引了一批批廣告營銷人才。全球最大的廣告主寶潔也已經成立了自己的內部in-house機構。這些公司不僅在硬實力方面十分出色，在文化和價值觀等軟實力方面也并不遜色。
廣告營銷業在因為技術的驅動發生變化的同時，與之相伴的是人才的外流，如何留住行業人才成為廣告營銷行業必須思考的問題。
三
行業“付費用戶”——選擇、能力
1.Z世代是擇業的“付費用戶”
德勤對7,500多名Z世代受訪者的研究顯示，如果工作與受訪者自身的價值觀一致，受訪者中超過50%的人愿意減薪。重視目標而非金錢的Z世代人群，更傾向于可以為其提供更具成長性和價值性的工作。與此同時，這個時代又賦予了他們很多可供選擇的發展領域：繼續深造繼而獲得高學位、堅持自己的興趣、做自己的事業、學習一項專業技能，等等。所以，從本質上講，各個行業需要的每一個人才都像是一個付費用戶，他們不再根據薪酬、工作環境等因素選擇工作，Z世代的人們更傾向于根據自己的需求、自己的“目的”選擇職業與發展路徑。但廣告營銷業在軟硬件諸多條件方面其實并不占據優勢，如何營銷好自己，將“用戶”吸引到本行業，恐怕是廣告營銷業現下最需要展現的一項能力。
2.缺乏就業能力
目前，廣告營銷業還依然被視為富有創造力的行業。在前文所述的調研中，在愿意從事廣告營銷相關工作的受訪者中，有71%的人認為創意是該行業的最大優勢。
但這一代年輕人在具有多樣價值觀的同時，卻也往往沒有為工作環境和工作強度做好準備， 在思維方式和工作產出效果上仍然具有一定的不足，這是導致廣告和營銷行業人才危機的另一個原因。
四
破局關鍵：校企合作、重塑行業吸引力
廣告營銷人員要想守護好這個行業并不斷吸引新人才來豐富行業版圖，讓學校和企業不再站于天平兩端，一個重要的舉措是加強校企合作、平衡好理論和實踐的關系。針對這一問題，許多企業都已主動發起攻勢：如Facebook與中國傳媒大學等高校聯合開展了BluePrint計劃，從企業的角度為學生提供免費線上課程和線下培訓，旨在讓學生獲得較強的就業能力; AEF也正在加強現有的教授計劃，目標是到2020年能夠讓1000名營銷專家等加入該計劃，并希望吸引1000名學生參加暑期實習等沉浸式課程，以構建完整的人才發展生態系統。
校方應密切關注行業發展：與企業招聘人員定期交談以了解行業人才需求趨勢;定期做課程修正和評估，并在教科書中補充最新案例、探索合作新模式。比如，可以發展一種類似于醫學生培養的新模式，建議企業與大學合作，提供綜合體驗，讓學生在廣告營銷和學習上投入相等的時間。此外，也可展開校友網絡合作，以校友經歷補充學生的實操知識。
然而，科技的飛速發展帶來的知識、技能的斷層和薄弱的學校教育，只是廣告營銷行業產生人才危機的外部因素，當務之急是，讓年輕人建立起對廣告營銷行業的客觀看法以避免對該行業產生認知偏差，從根源上重塑行業的吸引力，才能產生對人才的吸附力。
如此，廣告營銷行業才能成為人才的蓄水池。（來源/微信公眾號gjppgc）
