如此，廣告營(yíng)銷行業(yè)才能成為人才的聚集地
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發(fā)表時(shí)間:2019/2/27 9:06:40??作者:kemol??
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發(fā)表時(shí)間:2019/2/27 9:06:40??作者:kemol??
如今的年輕人是否還會(huì)將廣告營(yíng)銷業(yè)作為一個(gè)理想的擇業(yè)方向?數(shù)字時(shí)代的廣告營(yíng)銷業(yè)最需要的是技術(shù)嗎?時(shí)代的進(jìn)步、營(yíng)銷環(huán)境的更迭，給廣告營(yíng)銷業(yè)帶來的究竟是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)?
羅斯?？偨y(tǒng)的“不做總統(tǒng)，就做廣告人”曾激勵(lì)了無數(shù)懷揣廣告夢(mèng)想的人，見證了廣告和營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期。然而，2018年3月，一份針對(duì)8,000多位18-24歲英國(guó)學(xué)生進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示：只有3%的受訪者認(rèn)為廣告和營(yíng)銷行業(yè)可以提供最好的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì);其對(duì)北倫敦綜合學(xué)校9年級(jí)學(xué)生的進(jìn)一步調(diào)查的結(jié)果則更令人驚訝——這些13-14歲左右的受訪學(xué)生中沒有一個(gè)人認(rèn)為廣告營(yíng)銷可以為他們提供良好的職業(yè)前景，只有4%的學(xué)生表示有可能從事這一行業(yè)……
或許上述調(diào)研結(jié)果和當(dāng)下行業(yè)內(nèi)人才“供需的不平衡”，恰恰在某種程度上顯現(xiàn)了廣告行業(yè)當(dāng)下面臨的問題——人才危機(jī)。學(xué)校與行業(yè)步調(diào)不一致、由廣告業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型催生的多領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及Z世代(1990年代中葉至2010年前出生的人)對(duì)工作的不同追求等是造成這一危機(jī)的主要原因。
一
人才培養(yǎng)階段——缺失、滯后
1.廣告營(yíng)銷在職業(yè)觀形成過程中的缺失
上述調(diào)查結(jié)果顯示，超過一半(51%)的受訪者所在學(xué)?！皬奈础被颉皫缀鯖]有”對(duì)學(xué)生提及過營(yíng)銷業(yè)，只有1%的學(xué)生表示廣告營(yíng)銷這一行業(yè)的相關(guān)內(nèi)容在學(xué)校被經(jīng)常談?wù)?。學(xué)校和家庭是學(xué)生青年時(shí)代接受信息最多的兩個(gè)場(chǎng)所，按照調(diào)查結(jié)果所示，學(xué)生在學(xué)校很少有機(jī)會(huì)接受到廣告營(yíng)銷業(yè)的相關(guān)信息，沒有人為其介紹這一行業(yè)能夠帶來的多重職業(yè)可能性，如果學(xué)生家庭中也沒有從事該行業(yè)的人員，那么由于信息缺失產(chǎn)生的低水平行業(yè)認(rèn)知現(xiàn)象就勢(shì)必會(huì)給廣告營(yíng)銷業(yè)帶來致命劣勢(shì)——在年輕人形成職業(yè)觀的重要階段中缺失，何談?chuàng)駱I(yè)?
所以當(dāng)被訪者被問及“什么是營(yíng)銷?”時(shí)，他們的回答往往是“用來賣東西”“廣告營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)有好處，但我不感興趣”“從未將廣告看作是像律師或建筑師一樣的職業(yè)”等。這種對(duì)廣告營(yíng)銷業(yè)的表層認(rèn)識(shí)是造成行業(yè)內(nèi)人才危機(jī)的首要因素。
2.理論滯后于行業(yè)的發(fā)展
“廣告營(yíng)銷學(xué)學(xué)位”所教授的內(nèi)容是否平衡好了理論與實(shí)踐及行業(yè)發(fā)展的關(guān)系，學(xué)生是否能夠勝任現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷世界中的工作，一直是近兩年來討論的熱點(diǎn)話題。Facebook的全球首席營(yíng)銷官Antonio Lucio就曾表達(dá)過其擔(dān)憂：“在這個(gè)充斥著數(shù)據(jù)、人工智能、電商的世界中，廣告營(yíng)銷業(yè)是否還能找到可以在這個(gè)行業(yè)中游刃有余的營(yíng)銷天才?”萬事達(dá)卡首席市場(chǎng)營(yíng)銷兼公共關(guān)系官Raja Rajamannar同樣表示：“大學(xué)安排的陳舊課程，是品牌主無法雇傭到優(yōu)秀人才的關(guān)鍵因素”。
美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)教育基金會(huì)(The ANA Educational Foundation，以下簡(jiǎn)稱“AEF”)曾發(fā)布過一篇關(guān)于廣告行業(yè)人才趨勢(shì)的報(bào)告，該報(bào)告表明：“大學(xué)和大學(xué)課程無法跟上營(yíng)銷行業(yè)的快速變化”“課程和教科書幾乎在出版后就已經(jīng)過時(shí)，而此時(shí)學(xué)生習(xí)得的廣告營(yíng)銷內(nèi)容與雇主對(duì)該領(lǐng)域人才的期望、學(xué)生從事該領(lǐng)域工作需要的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)都已關(guān)系不大”。由此可見，持續(xù)迭代的數(shù)字技術(shù)將會(huì)持續(xù)帶來新的職業(yè)需求，理論上的教學(xué)內(nèi)容只有應(yīng)用到實(shí)踐中才具有價(jià)值。正如當(dāng)下炙手可熱的社交媒體營(yíng)銷人員和數(shù)字分析人員(供需差異如下圖所示)，他們所具備的與時(shí)俱進(jìn)的數(shù)據(jù)管理和高級(jí)分析等技能才是雇主需要的。
二
行業(yè)自身與發(fā)展：人才背景結(jié)構(gòu)單一，外部競(jìng)爭(zhēng)激烈
1.中產(chǎn)階級(jí)從業(yè)者居多
據(jù)相關(guān)研究顯示，現(xiàn)階段營(yíng)銷行業(yè)的從業(yè)人員大都來自中產(chǎn)階級(jí)，導(dǎo)致廣告營(yíng)銷行業(yè)缺乏社會(huì)階層的多樣性，而這些從業(yè)人員的類似背景也必然限制行業(yè)的健康發(fā)展。倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院和曼徹斯特大學(xué)開展的一項(xiàng)聯(lián)合研究《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是否屬于精英?》的研究結(jié)果表明，23-69歲的英國(guó)人口中，有34.7%的從業(yè)人員父母屬于工人階級(jí)，而在創(chuàng)意營(yíng)銷行業(yè)這一數(shù)字僅為18%;相比之下，50%的創(chuàng)意營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)工作人員來自具有專業(yè)或管理背景的中產(chǎn)階級(jí)，營(yíng)銷和銷售總監(jiān)中來自工薪階層和中產(chǎn)階級(jí)背景的則分別占比17%和33%。
這還將導(dǎo)致另外一個(gè)問題，即在一定程度上限制來自工薪階層或較為貧困地區(qū)的人們進(jìn)入到該行業(yè)，他們可能會(huì)本能地將自己排除在相關(guān)職業(yè)大門外，進(jìn)而使建立營(yíng)銷新途徑的可能性變小，甚至影響整個(gè)行業(yè)的豐富性。 僅僅通過對(duì)內(nèi)部員工的調(diào)整來豐富行業(yè)的發(fā)展是難以實(shí)現(xiàn)的。
2.咨詢和科技公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)
廣告營(yíng)銷業(yè)在數(shù)字時(shí)代越發(fā)表現(xiàn)出對(duì)數(shù)據(jù)的依賴，在其為缺乏人才而哀嘆的時(shí)候，不少咨詢公司和科技巨頭都紛紛踏入廣告營(yíng)銷行業(yè)。如埃森哲互動(dòng)，近幾年該公司收購的代理商包括美國(guó)的創(chuàng)意科技工作室 Chaotic Moon、日本的數(shù)字營(yíng)銷公司IMJ、巴西的AD.Dialeto、香港的Pacific Link及澳大利亞的Reactive等。同樣，麥肯錫也早在2016年收購了一家設(shè)計(jì)公司Lunar，德勤則買下了幾家創(chuàng)意熱店。此外，F(xiàn)acebook、谷歌等科技巨頭更是憑借其豐厚的薪水和福利吸引了一批批廣告營(yíng)銷人才。全球最大的廣告主寶潔也已經(jīng)成立了自己的內(nèi)部in-house機(jī)構(gòu)。這些公司不僅在硬實(shí)力方面十分出色，在文化和價(jià)值觀等軟實(shí)力方面也并不遜色。
廣告營(yíng)銷業(yè)在因?yàn)榧夹g(shù)的驅(qū)動(dòng)發(fā)生變化的同時(shí)，與之相伴的是人才的外流，如何留住行業(yè)人才成為廣告營(yíng)銷行業(yè)必須思考的問題。
三
行業(yè)“付費(fèi)用戶”——選擇、能力
1.Z世代是擇業(yè)的“付費(fèi)用戶”
德勤對(duì)7,500多名Z世代受訪者的研究顯示，如果工作與受訪者自身的價(jià)值觀一致，受訪者中超過50%的人愿意減薪。重視目標(biāo)而非金錢的Z世代人群，更傾向于可以為其提供更具成長(zhǎng)性和價(jià)值性的工作。與此同時(shí)，這個(gè)時(shí)代又賦予了他們很多可供選擇的發(fā)展領(lǐng)域：繼續(xù)深造繼而獲得高學(xué)位、堅(jiān)持自己的興趣、做自己的事業(yè)、學(xué)習(xí)一項(xiàng)專業(yè)技能，等等。所以，從本質(zhì)上講，各個(gè)行業(yè)需要的每一個(gè)人才都像是一個(gè)付費(fèi)用戶，他們不再根據(jù)薪酬、工作環(huán)境等因素選擇工作，Z世代的人們更傾向于根據(jù)自己的需求、自己的“目的”選擇職業(yè)與發(fā)展路徑。但廣告營(yíng)銷業(yè)在軟硬件諸多條件方面其實(shí)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，如何營(yíng)銷好自己，將“用戶”吸引到本行業(yè)，恐怕是廣告營(yíng)銷業(yè)現(xiàn)下最需要展現(xiàn)的一項(xiàng)能力。
2.缺乏就業(yè)能力
目前，廣告營(yíng)銷業(yè)還依然被視為富有創(chuàng)造力的行業(yè)。在前文所述的調(diào)研中，在愿意從事廣告營(yíng)銷相關(guān)工作的受訪者中，有71%的人認(rèn)為創(chuàng)意是該行業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。
但這一代年輕人在具有多樣價(jià)值觀的同時(shí)，卻也往往沒有為工作環(huán)境和工作強(qiáng)度做好準(zhǔn)備， 在思維方式和工作產(chǎn)出效果上仍然具有一定的不足，這是導(dǎo)致廣告和營(yíng)銷行業(yè)人才危機(jī)的另一個(gè)原因。
四
破局關(guān)鍵：校企合作、重塑行業(yè)吸引力
廣告營(yíng)銷人員要想守護(hù)好這個(gè)行業(yè)并不斷吸引新人才來豐富行業(yè)版圖，讓學(xué)校和企業(yè)不再站于天平兩端，一個(gè)重要的舉措是加強(qiáng)校企合作、平衡好理論和實(shí)踐的關(guān)系。針對(duì)這一問題，許多企業(yè)都已主動(dòng)發(fā)起攻勢(shì)：如Facebook與中國(guó)傳媒大學(xué)等高校聯(lián)合開展了BluePrint計(jì)劃，從企業(yè)的角度為學(xué)生提供免費(fèi)線上課程和線下培訓(xùn)，旨在讓學(xué)生獲得較強(qiáng)的就業(yè)能力; AEF也正在加強(qiáng)現(xiàn)有的教授計(jì)劃，目標(biāo)是到2020年能夠讓1000名營(yíng)銷專家等加入該計(jì)劃，并希望吸引1000名學(xué)生參加暑期實(shí)習(xí)等沉浸式課程，以構(gòu)建完整的人才發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)。
校方應(yīng)密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展：與企業(yè)招聘人員定期交談以了解行業(yè)人才需求趨勢(shì);定期做課程修正和評(píng)估，并在教科書中補(bǔ)充最新案例、探索合作新模式。比如，可以發(fā)展一種類似于醫(yī)學(xué)生培養(yǎng)的新模式，建議企業(yè)與大學(xué)合作，提供綜合體驗(yàn)，讓學(xué)生在廣告營(yíng)銷和學(xué)習(xí)上投入相等的時(shí)間。此外，也可展開校友網(wǎng)絡(luò)合作，以校友經(jīng)歷補(bǔ)充學(xué)生的實(shí)操知識(shí)。
然而，科技的飛速發(fā)展帶來的知識(shí)、技能的斷層和薄弱的學(xué)校教育，只是廣告營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生人才危機(jī)的外部因素，當(dāng)務(wù)之急是，讓年輕人建立起對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)的客觀看法以避免對(duì)該行業(yè)產(chǎn)生認(rèn)知偏差，從根源上重塑行業(yè)的吸引力，才能產(chǎn)生對(duì)人才的吸附力。
如此，廣告營(yíng)銷行業(yè)才能成為人才的蓄水池。（來源/微信公眾號(hào)gjppgc）
