對影視行業(yè)來說，如何實現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與實現(xiàn)營收增長構(gòu)建“雙贏”的生態(tài)與機(jī)制，一直是一個核心性問題。如果說內(nèi)容是否符合導(dǎo)向的底線，決定了文娛產(chǎn)品的“生存”問題，那么內(nèi)容能否“賺錢”，則決定了文娛產(chǎn)品的“發(fā)展”問題。

以電視綜藝為例，盡管電視作為主流媒體的代表，無疑是企業(yè)投放廣告的優(yōu)質(zhì)選擇，但隨著電視行業(yè)發(fā)展天花板艱險、同時由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，如今企業(yè)在電視投放廣告，已經(jīng)開始“三思而后行”。當(dāng)下，除了幾個現(xiàn)象級的綜N代節(jié)目外，電視綜藝進(jìn)入了市場更為看空的“下行期”。

因此，對金主爸爸們而言，如何選擇合適的綜藝節(jié)目，實現(xiàn)自己產(chǎn)品、品牌曝光乃至銷量增長的目標(biāo)，變成了一門實實在在的學(xué)問。

雖然收視率下降， 但品牌表現(xiàn)穩(wěn)健

從萬惡的收視率維度來看，2018年電視綜藝并未散發(fā)出耀眼的光芒，網(wǎng)綜在選秀節(jié)目的浪潮里收割了無數(shù)流量，相形之下電視綜藝稍顯落寞，收視率表現(xiàn)可謂不盡人意。

一方面，從收視率絕對值來看，放在2015、2016年，《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》這樣的現(xiàn)象級綜藝平均收視能夠突破4%，破2%的節(jié)目數(shù)不勝數(shù)，但如今，一檔節(jié)目只要破1%已經(jīng)十分難得。2018年電視綜藝收視表現(xiàn)最好的《奔跑吧第二季》，也僅為1.941%。

另一方面，能夠?qū)崿F(xiàn)破1%節(jié)目的數(shù)量，也降幅明顯。并且，收視率的疲軟不僅體現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了兩季、三季的綜N代節(jié)目上，也包括那些即便非常具有創(chuàng)新性的新節(jié)目上。2018年收視率top10，真正意義上的新節(jié)目，只有湖南衛(wèi)視的《聲臨其境》，其他節(jié)目都算得上是綜N代了。

不過，雖然收視情況不容樂觀，但從品牌維度來看，電視綜藝市場的品牌/植入都呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，尤其是季播綜藝的增長更加突出，2018年播出的品牌數(shù)量上升了22%。常態(tài)節(jié)目與晚會式節(jié)目也都實現(xiàn)了品牌數(shù)量的增長。

同時，根據(jù)擊壤大數(shù)據(jù)，相比電視劇和網(wǎng)綜，電視綜藝無論是在品牌增長率、新增率、連續(xù)合作率等各項數(shù)據(jù)上均高于其他，并且品牌的流失率最低。可見，至少以金主的眼光來看，電視綜藝依然是最具有競爭力的營銷路徑選擇。

如果單看一線衛(wèi)視，那么常說的“馬太效應(yīng)”會更加顯著。2018年相比2017年，一線衛(wèi)視的節(jié)目數(shù)量雖然略微減少，但一線衛(wèi)視頻道品牌數(shù)量的增幅卻依然達(dá)到了32%。可見，在電視行業(yè)整體進(jìn)入下行期后，優(yōu)質(zhì)平臺更為稀缺，一線衛(wèi)視的品牌價值和商業(yè)潛力反而被進(jìn)一步放大。

總之，盡管電視綜藝的收視在2018年有所下滑，但電視綜藝的商業(yè)價值依然處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)，電視綜藝的價值依然為廣大的金主所認(rèn)可并買單。

踩雷？避坑？電視綜藝廣告投放指南

在一個全產(chǎn)業(yè)、全社會都在醞釀“過冬”情緒時，一些比較有代表性的企業(yè)的投放策略，便值得我們?nèi)ヒ惶骄烤埂?

首先看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。在2018年，短視頻的突然崛起令人側(cè)目。這股短視頻的旋風(fēng)同樣表現(xiàn)在綜藝節(jié)目的冠名、植入上。包括快手、抖音、火山小視頻、西瓜視頻等等成為了綜藝冠名的常客。以快手和抖音為例，這類新崛起的短視頻平臺由于其本身的用戶更加年輕態(tài)，因此它們更加看重平臺與自身用戶的同構(gòu)屬性。故而，五大一線衛(wèi)視里一直以年輕、青春代言的湖南衛(wèi)視，和擁有最多綜藝節(jié)目數(shù)量的浙江衛(wèi)視，成為了它們投放的重點。

而以拼多多為代表的新電商代表，則更加看重內(nèi)容的廣譜，這與拼多多本身的定位相呼應(yīng)。拼多多致力于覆蓋所有的節(jié)目類型，同時這些節(jié)目也都是相應(yīng)類型中品相較好的翹楚。例如它冠名的三檔節(jié)目，分別是情感類節(jié)目里的《非誠勿擾》、公益類節(jié)目里的《我們在行動第二季》和喜劇類節(jié)目里的《歡樂喜劇人第四季》。

其次，以vivo、oppo為代表的郵電通信行業(yè)除了重視有口皆碑、有一定收視保障的綜N代節(jié)目外，它們對于新興節(jié)目類型也采取了更加包容與樂觀的心態(tài)。從2017年下半年出現(xiàn)的幾乎所有民宿類節(jié)目，都有這兩家的身影。同時，OV也致力于和平臺形成更加緊密的合作關(guān)系。OV兩家在浙江衛(wèi)視舉辦的三場晚會里的分量，依然舉足輕重。

再來看另一個金主大戶的來源——飲料行業(yè)。相比之下，飲料行業(yè)涉及的節(jié)目類型也十分廣泛，飲食類節(jié)目必不可少，但音樂類、戶外真人秀、民宿類甚至文化類節(jié)目都能見到飲料產(chǎn)品的身影。只不過根據(jù)飲料產(chǎn)品本身的不同，金主會在節(jié)目的選擇上呈現(xiàn)出細(xì)微的差異。例如金領(lǐng)冠更加偏重于涉及孩子話題的節(jié)目。

最后來看一些特殊的垂直行業(yè)——衣著行業(yè)與家裝行業(yè)非常具有代表性。在2018年，衣著行業(yè)在電視綜藝的品牌新增率較高，原因在于受到江蘇衛(wèi)視的一檔周間節(jié)目《瘋狂衣櫥第二季》帶動了大量服裝品牌的植入，而該節(jié)目的產(chǎn)生便與天貓關(guān)系密切。互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺齊家網(wǎng)則是家裝行業(yè)的代表，它連續(xù)冠名了北京衛(wèi)視《暖暖的新家》第六季與第七季。

可見，金主在對電視綜藝節(jié)目進(jìn)行投放時，存在著三個較為明顯的趨勢：

1、重要行業(yè)的頭部企業(yè)，已經(jīng)致力于與電視平臺打造新型的營銷生態(tài)。例如，oppo、vivo、抖音、安慕希四大金主甚至聯(lián)合冠名浙江衛(wèi)視中國藍(lán)10周年晚會；

2、傳統(tǒng)的音樂類節(jié)目、戶外真人秀作為最主流的節(jié)目類型，它們所能吸納的產(chǎn)品類型包羅萬象，但新興的民宿類、觀察類以及偶像選秀類節(jié)目的吸金能力不容小覷；

3、垂直類行業(yè)與小體量的垂直類節(jié)目深入綁定，努力用性價比實現(xiàn)“以小博大”。

明星、內(nèi)容、平臺、風(fēng)格： 綜藝植入的四位一體法則

我們在談?wù)摲康禺a(chǎn)投資時，常常會聽到這樣一個理論。在買房時，最重要的因素是以下四點：房價、區(qū)位、學(xué)區(qū)、品牌。往往如果一個樓盤在這四個因素里占據(jù)兩個，那就具有投資價值。其實，把語境換成企業(yè)向綜藝節(jié)目投放廣告，亦存在著相似的價值法則。

在綜藝這門生意里，明星、平臺、內(nèi)容、風(fēng)格構(gòu)成了四位一體的價值評判體系。

首先是明星。明星本人背后有著強(qiáng)大的粉絲，他個人就是一個極強(qiáng)的KOL。如果明星與產(chǎn)品本身就具有代言的關(guān)系，那么該節(jié)目對于企業(yè)產(chǎn)品的投放就更加具有價值。不過，隨著各類大IP、流量明星的逐漸失靈以及限制明星片酬的政策出臺，明星的重要性正在下降。

其次是平臺。以電視平臺為例，央視與五大一線衛(wèi)視依然是最優(yōu)質(zhì)的平臺。不過，這并不意味著強(qiáng)勢電視平臺可以穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)摹笆杖∵^路費(fèi)”。只有那些擁抱年輕群體、勇于內(nèi)容創(chuàng)新、定位更加年輕、青春的平臺，才會受到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)所青睞，湖南衛(wèi)視在2018年廣告收入能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長便是例證。

再次是內(nèi)容。如果說明星和平臺決定了綜藝節(jié)目里產(chǎn)品所能觸達(dá)到的觀眾規(guī)模的下限，那么內(nèi)容的優(yōu)劣則決定了觀眾規(guī)模、乃至產(chǎn)品最終營銷效果的上限。尤其是如今重新呼喚“內(nèi)容為王”的時代，內(nèi)容本身的制作質(zhì)量，成為金主判定綜藝節(jié)目商業(yè)價值的重要維度。

最后是風(fēng)格。明星、平臺、內(nèi)容，其最終能否幫助企業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)銷售增長，最關(guān)鍵的是它們能否與產(chǎn)品的風(fēng)格乃至背后的價值觀相契合。尤其在場景營銷方興未艾之時，廣告植入更需要與內(nèi)容相互配合、相互成就，而不是因為植入的頻繁與生硬而影響觀眾對廣告植入的反感。

不過，這四個要素的重要性，并非一成不變。卻是隨著政策環(huán)境、市場環(huán)境的變化而隨之改變。在2017年之前，彼時伴隨著綜藝的火爆，金主在選擇綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告投放時，往往類似于投資房產(chǎn)，四個因素只要占倆，就大筆一揮動輒上億，甚至往往只看明星這一個因素就可以做出是否投資的決定。但時過境遷，這樣的“唯明星論”早已失靈。如果說以往明星與平臺的重要性更大的話，那么如今，在講求投資效率的維度里，內(nèi)容與風(fēng)格的重要性正在逐步上升。一味地追逐爆款、追求現(xiàn)象級，雖然是所有產(chǎn)品在投放時所期望的結(jié)果，但在急功近利的眼光下反而容易迷失。選擇最適合自己的、而不是那些看上去“最好的”，才是金主們在當(dāng)下市場環(huán)境中更為妥帖的抉擇。