?   摘要：媒介分散化、信息碎片化、消費個性化等新特征的出現(xiàn)給品牌營銷提出了更高的要求。如何達到客戶的廣告要求?怎樣滿足客戶對增長的現(xiàn)實期待?在“效果為王”的時代中，什么才是營銷真諦?幾個案例，一點思考，帶你走進一個真實的快手廣告。

??這是一個流量至上的時代，也是一個被流量所困擾的時代。

??傳統(tǒng)媒體時代的平面、電視廣告能夠為品牌帶來相當可觀的曝光量，卻很難統(tǒng)計廣告帶來的實際轉化率。直到邁入移動互聯(lián)網時代，在AI技術和大數(shù)據的賦能下，短視頻營銷順理成章地坐上了營銷的寶座。它憑借豐富的表達內容和多元的互動形式縮短了品牌與受眾之間的距離，成本更低，轉化更快，成為時下火爆的新媒體形式。

??時代的變遷和技術的革新給品牌營銷提出了更高的要求，誰能最快適應企業(yè)主訴求的變化，誰就能掌握這個時代的營銷密碼。面對“獲客”需求，廣告主內心依然忐忑。好在，數(shù)據是真實存在的，增長更是難以造假的。在這場以轉化效果和傳播數(shù)據為王的戰(zhàn)役里，各家新興媒體平臺使出看家本領，以流量、場景、技術等多個維度賦能廣告主。手握沉淀八年的老鐵關系和AI+大數(shù)據技術驅動的快手，率先打出了“真實”這張牌。

??真實的場景比廣告本身更出彩

??眾所周知，廣告的理想狀態(tài)是“廣告即內容，內容即廣告”。事實上，缺乏優(yōu)質內容支撐的短視頻廣告就像是無根的浮萍，磕磕碰碰地探索廣袤無垠的營銷邊界。

??在有限的廣告內容中，可以看出廣告主想要傳遞的核心信息。它可以是一則動人的愛情故事，也可以是無厘頭的校園情景劇。但在高清大屏幕右下角，那句“圖片僅供參考，一切以實物為準”、“商家擁有最終解釋權”等廣告話術，總讓人懷疑廣告本身所宣傳的效果到底是否真實。正因為如此，那些“用了3天就變小V臉”的面膜廣告和“連喝7天就瘦成一道閃電”的果蔬汁廣告雖然看起來很美好，但在下單的那一刻，往往還是會猶豫一下。

??那些經過濾鏡修飾的廣告素材雖然看起來千嬌百媚，但效果如何，恐怕是見仁見智。相比“夸大式”的傳統(tǒng)廣告，以快手為代表的短視頻廣告講故事的手法就顯得真實許多。視頻拍攝者們直接用真實的場景還原，用真實的效果說話，視頻素材中呈現(xiàn)的內容“所見即所得”，最終的轉化效果、數(shù)據也來得更加真實。

??以奶茶廣告為例，很多人都會對若干年前紅遍大江南北的“優(yōu)樂美”廣告記憶深刻。明星出鏡+“你是我的優(yōu)樂美”的廣告語讓人記憶深刻。相比這杯奶茶有多好喝，明星臉和送奶茶背后的暗示才是商家更突出的主題。從營銷角度講，優(yōu)樂美的廣告當然是成功的，但如果火遍全國的“鹿角巷”復制這種套路，一定會超級尷尬。

??這是因為，銷售渠道以超市為主的優(yōu)樂美奶茶可以通過洗腦式營銷快速形成品牌認知，但本身就是網紅店，主打年輕時尚人群的獨立奶茶品牌用這種方式就會大錯特錯。

??不妨來看看“鹿角巷”是怎么在快手上做廣告，找到獲客捷徑的。身為廣告優(yōu)化師角色的“凱美廣告”在接到“鹿角巷”的營銷需求時，拋棄了業(yè)內慣用的“幻燈片輪播”的傳統(tǒng)廣告模版，轉而進行拍攝“極光特飲”的調制過程，以真實的原生場景展現(xiàn)網紅奶茶的誕生過程，極具視覺美感沖擊的同時場景化的設計成功喚起了用戶的共鳴，最終以更低的投放成本獲得更有效的銷售線索。

??這條十幾秒的廣告視頻素材質量分獲得大幅度提高，封面點擊率Actr達到了11.5%，行為點擊率Bctr達到了7.2%，贏得了廣告主的滿意回饋，“預算翻倍，持續(xù)放量跑”。“鹿角巷”的短視頻營銷成功之處，在于制造了一種真實的體驗感，它讓排隊的粉絲看到了這杯網紅奶茶的制作過程，對整個品牌的忠誠度也更高。

封面點擊率Actr達11.5%，行為點擊率Bctr達7.2%

??老牌快銷品牌聯(lián)合利華也很早意識到了“真實”的力量。聯(lián)合利華旗下“辣鮮露”是一款調味品。廣告最終從產品定位出發(fā)，通過專業(yè)烹飪教師的視角，展現(xiàn)顛鍋掌勺的專業(yè)能力，傳遞的是熱辣市井人生的煙火氣息。正是這樣一個既簡單又真實的“做菜”場景，引發(fā)了廚師群體的高度認同。聯(lián)合利華在整場短視頻營銷里獲得了高達2009萬的廣告投放總曝光量，以及8.38%的總點擊率，點擊比預估超額完成292%，實力演繹了一場真實有效的短視頻營銷。

??真實的數(shù)據是獲取信任的關鍵

??在一些社交媒體上，經常能夠發(fā)現(xiàn)一條普通內容可以輕松獲得百萬、千萬的播放量或點贊量，這類現(xiàn)象的絕大部分原因是通過刷榜刷量誕生的“注水數(shù)據”。當這種“唯流量主義”變成了業(yè)內默認的營銷“秘訣”后，勢必會讓行業(yè)陷入不注重真實品質，唯流量至上的惡性循環(huán)。如果廣告主不滿足于傳統(tǒng)的獲客方式，浮躁的心態(tài)也會將流量主義推上“神壇”。

??近日，“流量明星一條微博轉發(fā)量過億”等新聞不斷被曝光，數(shù)據造假也引發(fā)了全行業(yè)討論。夸張的數(shù)據下充斥著大量的虛假泡沫，整個行業(yè)亟待整頓。此前，愛奇藝等視頻平臺已經宣布關閉前臺播放量，整個行業(yè)已經從對流量的追求轉化為對質量的追求。

??作為新型營銷平臺，快手在短視頻營銷的快車道上一舉打破流量的迷思，拿優(yōu)質的作品說話，以真實的數(shù)據服人，用真實的效果打動品牌。

??全民級休閑電競手游《球球大作戰(zhàn)》在快手AI技術和大數(shù)據的賦能下，短期內找到了用戶增長的突破點，快速形成爆款效應，很好地證明了“唯流量主義”并不是唯一的營銷出路。《球球大作戰(zhàn)》所面臨的營銷挑戰(zhàn)，是“休閑游戲同質化嚴重”和“重度游戲瓜分市場”兩座大山。在投放快手廣告期間，它全程采用以“設計運營一體化”的運營模式，高效產出契合用戶的創(chuàng)意素材，迅速搶占流量高峰期。同時，配合進行不同定向、不同出價方式調整測試和更新迭代，讓用戶感受到休閑游戲的競技樂趣，逐步實現(xiàn)投放效果穩(wěn)定增長。最終《球球大作戰(zhàn)》通過快手獲取了高達4.7億+的總曝量，點擊率達10%以上，它在短視頻平臺大放異彩獲得“高效+有效”的用戶轉化。

??“縱深市場”推動真實的用戶轉化

??空有真實的場景和流量還不足以讓短視頻營銷的價值最大化。若單是廣告主自己在“發(fā)聲”，那注定是孤立無援，效果有限的。唯有與用戶的步調一致，與用戶產生共振，品牌價值才能被無限放大。評判廣告效果真實的另一層面，就是能夠把好的產品推給合適的人。

??得益于快手上每天精彩紛呈的真實生活，數(shù)億用戶用視頻記錄著一幅流動的“清明上河圖”。趣頭條APP就在這幅畫卷里把用戶下沉做到了極致。面對行業(yè)內高昂的獲客成本，趣頭條在消費和需求之間找到了完美的平衡點。憑借以社交裂變?yōu)楹诵牡挠脩粼鲩L策略以及快手廣告精準的人群定向功能，趣頭條得以快速滲透二三線及以下城市的用戶。這類用戶處于慢節(jié)奏的生活狀態(tài)，擁有大把時間去“消費”內容，為廣告的獲客轉化效果帶來了巨大的活躍力。最終，趣頭條在縱深市場找準了真實有效的目標用戶，獲客轉化率提升了45%。

??短視頻營銷的成功與否，用戶是否愿意自發(fā)參與也很重要。用戶好惡、愛憎等真實的情緒流露，對于廣告主來說意義非凡。只有讓用戶對品牌產生強烈的認同感和歸屬感，用戶才會與品牌形成一種長效關系，真正成為品牌的忠實朋友。

??一直以來，快手都在扮演著“長期陪伴”的角色。它與用戶一起成長，與廣告主共同創(chuàng)造價值，并在“效果為王”的時代里冠以“真實”的定義。在快手平臺上，廣告主對用戶質量的認可，對量級快速增長的期待，對廣告優(yōu)化師的信任和不摻雜半點水分的數(shù)據共同構成了真實的邊界。唯有數(shù)據真實和效果真實，才能經得起市場的考驗，獲得真實的轉化，贏得真實的增長。