4月11日-13日，改革開放與廣告業(yè)恢復(fù)40年高峰論壇暨2019第十八屆中國(guó)廣告與品牌大會(huì)在上海隆重召開。逾百位廣告營(yíng)銷行業(yè)先鋒齊聚上海灘，分析市場(chǎng)熱點(diǎn)，洞察行業(yè)先機(jī)，論劍改革開放與廣告業(yè)恢復(fù)40年，共啟行業(yè)新征程。

作為中國(guó)領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)受邀參與了此次盛會(huì)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略客戶發(fā)展部市場(chǎng)總經(jīng)理吳荻發(fā)表了《聚焦全景生活 助力品牌增長(zhǎng)》的主題演講。同時(shí)在備受矚目的第六屆中國(guó)廣告年度數(shù)字大獎(jiǎng)中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)攜手雀巢、嘉士伯、可口可樂(lè)、VISA等眾多廣告主斬獲金獎(jiǎng)在內(nèi)的五項(xiàng)大獎(jiǎng)，諸多實(shí)戰(zhàn)案例證明了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)Food+全景生活營(yíng)銷的無(wú)限潛力，也為整個(gè)廣告營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)新的思考。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略客戶發(fā)展部市場(chǎng)總經(jīng)理吳荻主題演講

線上線下生活消費(fèi)深度融合，以吃為核心的全生態(tài)+全場(chǎng)景釋放品牌增長(zhǎng)空間

“我們每時(shí)每刻都生活在不同的場(chǎng)景中，我們的生活需求逐步由生活服務(wù)、信息獲取、在線娛樂(lè)、社交溝通、在線購(gòu)物五大分類平臺(tái)滿足。”吳荻在演講中談到，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起，由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)領(lǐng)航的生活服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域成為消費(fèi)升級(jí)的主陣地，也是尤其值得品牌投入的紅利區(qū)。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)年度總交易金額達(dá)到5156.4億，同比增長(zhǎng)44.3%；交易用戶年交易達(dá)到23.8筆；全年餐飲外賣交易筆數(shù)近64億次，同比增長(zhǎng)56.3%，數(shù)據(jù)的背后也體現(xiàn)出用戶生活服務(wù)消費(fèi)行為的變化。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)結(jié)合自身平臺(tái)特性，洞察到多個(gè)用戶深層次的消費(fèi)行為趨勢(shì)，也代表著品牌與消費(fèi)者間的單向輸出關(guān)系正逐步進(jìn)化為消費(fèi)者參與品牌共建，品牌動(dòng)態(tài)滿足消費(fèi)者需求的新型關(guān)系。比如消費(fèi)者線上線下的消費(fèi)行為深度融合，更追求新鮮、好玩、個(gè)性化的體驗(yàn)式消費(fèi)；渴望隨時(shí)隨地的擁有，“現(xiàn)在就要”，希望在最短時(shí)間內(nèi)獲得服務(wù)；人人都是KOL，習(xí)慣于“種草”再“拔草”的消費(fèi)方式，相信推薦和好評(píng)的力量。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有超過(guò)4億年度活躍用戶，覆蓋1-2線城市白領(lǐng)和3-6線小鎮(zhèn)青年。平臺(tái)上年度活躍商戶達(dá)580萬(wàn)，遍布全國(guó)2800個(gè)市縣及200多個(gè)垂直行業(yè)，用戶下沉與城市下沉為品牌提供了巨大的增長(zhǎng)空間。線下龐大的實(shí)時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，擁有超過(guò)60萬(wàn)的日活躍騎手，也是覆蓋全面的移動(dòng)品牌展示入口。

以吃為核心，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)隨時(shí)隨地幫助用戶解決各類生活服務(wù)需求，打造圍繞用戶、商戶、供給的“EAT全生態(tài)”和滿足用戶吃、住、行、玩、購(gòu)、學(xué)、家、美、體等生活服務(wù)的“LIVE全場(chǎng)景”，在多元的場(chǎng)景中幫助品牌觸達(dá)用戶日常生活每一瞬間，為品牌提供潛移默化影響用戶的最佳路徑。

打通線上線下全鏈路，F(xiàn)ood+全景生活營(yíng)銷助力品牌用戶共贏

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，吳荻表示，為了幫助品牌實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品曝光到終端消費(fèi)的營(yíng)銷閉環(huán)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)推出了新的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷產(chǎn)品，諸如超級(jí)店、超值加購(gòu)、打造公信力內(nèi)容矩陣等方式，助力品牌實(shí)現(xiàn)線上線下一體化全景生活營(yíng)銷。

超級(jí)店：針對(duì)當(dāng)下品牌營(yíng)銷活動(dòng)線上線下數(shù)據(jù)無(wú)法打通，用戶到店行為斷裂等困境，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推出線上線下一體化解決方案——超級(jí)店。通過(guò)搭建線上POI和線下體驗(yàn)區(qū)，站內(nèi)外流量均可鏈接落地，高效驅(qū)動(dòng)用戶從線上到線下到店體驗(yàn)，而線下活動(dòng)借助UGC+PGC內(nèi)容沉淀讓品牌聲量裂變傳播、回流線上，再次幫助興趣用戶決策判斷，增加到店意愿。從認(rèn)知、訴求、詢問(wèn)到行動(dòng)和倡導(dǎo)，消費(fèi)者行為流暢閉環(huán)，各層數(shù)據(jù)均可追蹤，幫助品牌打造長(zhǎng)期數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀。而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)天然到店屬性匯聚的強(qiáng)大B端商家資源，也為品牌提供更多與實(shí)體商家跨界合作的機(jī)會(huì)。

超值加購(gòu)：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過(guò)團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂、排隊(duì)、點(diǎn)餐、支付、外賣、閃購(gòu)等多重履約方式，幫助品牌突破從營(yíng)到銷的轉(zhuǎn)化難題。超值加購(gòu)，借助 B2C 營(yíng)銷通路的打通，以到家超值加購(gòu)和到店超值加購(gòu)兩種形式，為用戶提供超值優(yōu)惠，為商家提升店內(nèi)銷量，為品牌創(chuàng)造銷售新渠道，實(shí)現(xiàn)用戶、商家、品牌三方共贏。

公信力內(nèi)容矩陣：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)集聚了數(shù)十億的用戶評(píng)論，更持續(xù)輸出“必吃榜”、“必逛榜”等內(nèi)容榜單，“黑珍珠餐廳指南”等IP，以及“517吃貨節(jié)”、“CNY中國(guó)年”等節(jié)假日爆款營(yíng)銷活動(dòng)，打造起具公信力的立體內(nèi)容矩陣，成為引導(dǎo)用戶消費(fèi)決策的最佳途徑，也為品牌創(chuàng)造與用戶近距離互動(dòng)、溝通的契機(jī)。

發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。正如吳荻在演講最后提到用戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“Food+全景生活營(yíng)銷”將打造深層次的品牌私域池。用戶池，包括用戶畫像、用戶分層、流量渠道效果評(píng)估；商戶池，包括商戶基礎(chǔ)畫像、商戶分類與分層、商戶門店顧客群體畫像等?！半p池”深度學(xué)習(xí)，深度洞察用戶特征，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶，多渠道觸達(dá)機(jī)制將向品牌逐步開放，通過(guò)數(shù)據(jù)的打通和分析，幫助品牌搭建“數(shù)據(jù)大腦”，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，指導(dǎo)產(chǎn)品決策和營(yíng)銷決策。

5項(xiàng)大獎(jiǎng)，彰顯美團(tuán)點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷硬實(shí)力

基于在線上線下一體化營(yíng)銷的深耕和不斷升級(jí)進(jìn)化，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此次斬獲5項(xiàng)中國(guó)廣告年度數(shù)字大獎(jiǎng)，《雀巢，15分鐘早餐計(jì)劃》、《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)少女游樂(lè)園場(chǎng)景營(yíng)銷》、《嘉士伯本地品牌三重智造》、《17，超級(jí)吃貨節(jié)，美食絕配可口可樂(lè)》、《VISA帶你玩轉(zhuǎn)全球，刷點(diǎn)不一樣！》在O2O營(yíng)銷類和場(chǎng)景營(yíng)銷類成績(jī)矚目。

其中《雀巢，15分鐘早餐計(jì)劃》斬獲O2O營(yíng)銷類金獎(jiǎng)，雀巢品牌聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，利用人群和場(chǎng)景數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，將“15分鐘健康早餐計(jì)劃”深度融入人們的健康生活方式。線上借助輕互動(dòng)玩法，傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓雀巢早餐計(jì)劃的健康、便捷理念潛移默化影響消費(fèi)者認(rèn)知，引導(dǎo)其喚醒對(duì)健康早餐重要性的認(rèn)識(shí)。線下借助商圈+門店大數(shù)據(jù)篩選，精選了北京與上海雙城近百家與健康早餐食譜內(nèi)容相關(guān)的門店，通過(guò)臺(tái)卡、海報(bào)、桌卡、贈(zèng)卡等物料建立直觀感受，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)健康早餐系列搭配，培養(yǎng)用戶健康飲食習(xí)慣，打造線上線下聯(lián)動(dòng)的一體化營(yíng)銷。本次活動(dòng)共帶來(lái)6600多萬(wàn)的線上曝光，吸引70萬(wàn)人次點(diǎn)擊。

《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)少女游樂(lè)園場(chǎng)景營(yíng)銷》是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)打造的“少女游樂(lè)園”項(xiàng)目，攜手嬌韻詩(shī)、安佳、CoCo都可、哈根達(dá)斯、漢堡王，橫跨日化、快消、餐飲三大行業(yè)五大品牌，聯(lián)合多方資源和場(chǎng)景，開發(fā)定制產(chǎn)品，探索創(chuàng)新玩法，共建首個(gè)定向年輕女性的少女情懷 IP，成功打造品牌跨界合作showcase。將對(duì)美食、甜品、美妝都有較高關(guān)注度的年輕女性一次性觸達(dá)，更進(jìn)一步幫助品牌彼此互補(bǔ)，擴(kuò)大用戶興趣池子，跨行業(yè)、跨場(chǎng)景觸達(dá)多類型用戶。

《嘉士伯本地品牌三重智造》則是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)針對(duì)嘉士伯三款本地化品牌創(chuàng)造三波“親近本地”的O2O活動(dòng)：重慶啤酒開心加一倍789狂歡季及“渝味美食榜”榜單打造；大理啤酒“有酒有歌才逍遙”酒券福利放送；西夏啤酒“西夏十大漢子菜”本地票選，通過(guò)定制主題活動(dòng)，建立起用戶美食和酒的關(guān)聯(lián)，收獲奇效。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過(guò)“超級(jí)平臺(tái)+超級(jí)履約”能力，從用戶吃的需求出發(fā)，延伸到其它生活服務(wù)需求，幫助品牌在用戶生活全場(chǎng)景與商戶服務(wù)全場(chǎng)景中，建立“所見即所得”的通路，驅(qū)動(dòng)品牌用戶增長(zhǎng)和生意增長(zhǎng)，也為營(yíng)銷界帶來(lái)了Food+全景生活營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。