在投放廣告的決策中，“如何衡量廣告曝光帶來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果”已成為影響廣告主決策制定的重要因素。 過(guò)去傳統(tǒng)的投放方式，讓廣告主雖有心將“錢花在刀刃上”，卻不清楚哪部分的廣告預(yù)算沒(méi)有得到最大化應(yīng)用。在廣告曝光與真實(shí)轉(zhuǎn)化的關(guān)系鏈中，廣告主也意識(shí)到現(xiàn)實(shí)情況存在著一定的復(fù)雜性：

        ·有些用戶已經(jīng)具備了品牌忠誠(chéng)度，他們即使不看投放的廣告，也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化行為；

        ·有些用戶本身對(duì)于廣告態(tài)度敏感或缺乏需求，這些用戶即使看了投放的廣告，也并不會(huì)為此買單；

        而真正有效的、沒(méi)有被浪費(fèi)的預(yù)算，是那些投放給“看了這支廣告才會(huì)轉(zhuǎn)化”的精準(zhǔn)用戶，在這部分高潛用戶身上，廣告才會(huì)發(fā)生真實(shí)的催化作用。

 

        那么該如何找到這一部分用戶，準(zhǔn)確判斷廣告曝光對(duì)真實(shí)轉(zhuǎn)化效果的催化作用呢？廣告主通常采用的傳統(tǒng)衡量方式有以下2種：

        從衡量用戶點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化的關(guān)系入手：只看真正點(diǎn)擊了廣告、進(jìn)而發(fā)生轉(zhuǎn)化行為的人有哪些。這種方式雖然可以找到確實(shí)和廣告產(chǎn)生了互動(dòng)的人，但會(huì)嚴(yán)重低估廣告曝光帶來(lái)影響。因?yàn)橥ǔ：玫膹V告創(chuàng)意即使當(dāng)下沒(méi)被點(diǎn)擊仍然也會(huì)產(chǎn)生潛在影響，根據(jù)騰訊廣告既有研究數(shù)據(jù)：會(huì)購(gòu)買你產(chǎn)品的消費(fèi)者中，90%以上的人其實(shí)不會(huì)點(diǎn)擊你的廣告， 這意味著雖然消費(fèi)者當(dāng)下沒(méi)有直接點(diǎn)擊廣告，卻同樣受到了廣告的影響，之后在其他渠道完成了后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為。

       直接從衡量廣告曝光對(duì)轉(zhuǎn)化的關(guān)系入手：這種衡量方式通常在投放后找到曝光和非曝光的兩群人，對(duì)比二者的轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化效果；或直接對(duì)比廣告投放前和投放后，轉(zhuǎn)化率、售賣率、搜索指數(shù)等指標(biāo)是否有所提升。

        以上兩種對(duì)比方式在科學(xué)性上存在著不足：

        1） 首先，曝光人群與非曝光人群之間的真實(shí)差異不止“是否看了本次曝光廣告”這一個(gè)變量：因?yàn)閺V告投放本身是帶有選擇性的，通過(guò)競(jìng)價(jià)勝出的廣告，本身就會(huì)曝光給具有一定特質(zhì)的人，這群人可能更容易發(fā)生點(diǎn)擊、發(fā)生轉(zhuǎn)化，或本身就是已經(jīng)成為了品牌固定消費(fèi)者的人，因此直接對(duì)比曝光人群和非曝光人群的轉(zhuǎn)化率并不嚴(yán)謹(jǐn)。

        2）其次，投放前和投放后所面臨的市場(chǎng)情況存在不可測(cè)差異：市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在發(fā)生變化，品牌的銷售曲線自然就會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。在不投放廣告時(shí)，銷量增高或銷量減少都可能頻繁出現(xiàn)，用時(shí)序來(lái)看投放前后的對(duì)比，是無(wú)法屏蔽掉市場(chǎng)的天然變化

        3）同時(shí)，由于二者都是采用后置分析，上述兩種衡量方式僅能說(shuō)明廣告曝光與轉(zhuǎn)化之間的相關(guān)關(guān)系，而非因果關(guān)系。

        當(dāng)多種決策因素共同影響了用戶時(shí)，科學(xué)準(zhǔn)確的廣告效果衡量方式已成為一種亟需解決的迫切需求。

        從相關(guān)到因果，騰訊廣告國(guó)內(nèi)獨(dú)家上線Uplift廣告增效衡量

        針對(duì)難以衡量廣告曝光與轉(zhuǎn)化因果關(guān)系、準(zhǔn)確找到真正會(huì)被廣告影響的人群這一營(yíng)銷痛點(diǎn)，騰訊廣告突破技術(shù)盲區(qū)，研發(fā)騰訊廣告系統(tǒng)內(nèi)幽靈廣告框架，推出了國(guó)內(nèi)唯一可以科學(xué)衡量?jī)烧咧g因果關(guān)系的技術(shù)——Uplift廣告增效衡量。

        (注：幽靈廣告是指在廣告系統(tǒng)中出現(xiàn)，但由于系統(tǒng)干預(yù)而實(shí)際又沒(méi)有曝光給用戶的廣告形式。在幽靈廣告中，Control Group（控制組）在有曝光機(jī)會(huì)時(shí)會(huì)被干預(yù)曝光，Treatment Group（處理組）在有曝光機(jī)會(huì)時(shí)可以順利曝光。)

        騰訊廣告將幽靈廣告與騰訊系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新性的結(jié)合，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)控制，實(shí)現(xiàn)科學(xué)衡量曝光對(duì)轉(zhuǎn)化的增效影響：

        投放前：Uplift廣告增效衡量將投放人群隨機(jī)地分為Treatment Group（處理組）和Control Group（控制組）。以確保投放前兩個(gè)組別在轉(zhuǎn)化行為表現(xiàn)上沒(méi)有顯著差異。

        投放中：Treatment Group和Control Group都會(huì)參與廣告競(jìng)爭(zhēng)，以確保這兩個(gè)組別都經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的選擇，此時(shí)，Treatment Group和Control Group仍然沒(méi)有任何顯著差異。當(dāng)Treatment Group競(jìng)爭(zhēng)勝出， 廣告將會(huì)成功曝光出去；當(dāng)Control Group贏得曝光機(jī)會(huì)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)內(nèi)部替換曝光的技術(shù)方式，確保他們不會(huì)看到廣告；基于此原理，確保了Treatment Group和Control Group的唯一差別為“是否看過(guò)本次在騰訊投放的廣告”。

        投放后：對(duì)比Treatment Group和Control Group的轉(zhuǎn)化率，計(jì)算提升值。

        通過(guò)以上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目刂撇僮鳎琔plift廣告增效衡量實(shí)現(xiàn)了曝光對(duì)轉(zhuǎn)化真實(shí)增效的科學(xué)衡量，做到了曝光與轉(zhuǎn)化之間因果關(guān)系的探尋。

 

        通過(guò)Uplift廣告增效衡量，以下3類實(shí)際業(yè)務(wù)難題都將迎刃而解：

        場(chǎng)景1：

        驗(yàn)證品牌投放活動(dòng)的增效價(jià)值——廣告曝光對(duì)實(shí)際生意增長(zhǎng)的提升作用

        Uplift廣告增效衡量結(jié)論：找到品牌廣告曝光對(duì)于生意增長(zhǎng)帶來(lái)的具體增效到底是什么，曝光直接影響了哪些用戶的轉(zhuǎn)化行為。同時(shí)，還可以結(jié)合后續(xù)效果廣告投放，了解品牌廣告曝光后，對(duì)再次投放效果廣告帶來(lái)的提升情況。

        場(chǎng)景2：

        全面衡量廣告曝光價(jià)值——驗(yàn)證除點(diǎn)擊/互動(dòng)之外，廣告投放還能怎樣驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)？

        Uplift廣告增效衡量結(jié)論：廣告曝光后，直接的點(diǎn)擊/互動(dòng)不代表廣告曝光的全部?jī)r(jià)值。通過(guò)Uplift廣告增效衡量可幫助廣告主們發(fā)現(xiàn)被忽略的“增長(zhǎng)點(diǎn)”，從而全面衡量曝光對(duì)用戶購(gòu)買決策的真實(shí)影響程度。

        場(chǎng)景3：

        廣告投放策略優(yōu)化——指導(dǎo)如何合理分配廣告預(yù)算，選擇最有價(jià)值的渠道和投放策略

        Uplift廣告增效衡量結(jié)論：了解不同人群、不同版位、不同創(chuàng)意、不同投放頻次的增量效果，找到真正容易被廣告影響的人，找到提升廣告影響力的策略組合，指導(dǎo)投放策略的精進(jìn)，將預(yù)算集中花在增長(zhǎng)效率最高的渠道和投放策略上。

        長(zhǎng)隆旅游：旺季投廣告 助力入園率長(zhǎng)尾提升

        作為以親子、度假為特色的旅游景區(qū)，長(zhǎng)隆旅游需要通過(guò)持續(xù)投放廣告來(lái)進(jìn)行宣傳拓客。然而，旅游旺季期間，若無(wú)法驗(yàn)證廣告投放對(duì)于游客入園的實(shí)際影響，廣告主可能會(huì)對(duì)旺季如何投放舉棋不定。2018年暑期，長(zhǎng)隆投放朋友圈廣告，通過(guò)騰訊廣告Uplift廣告增效衡量，對(duì)旺季廣告投放效果進(jìn)行了衡量驗(yàn)證。

        · 科學(xué)、無(wú)偏衡量抽樣：Uplift衡量報(bào)告分析顯示，在長(zhǎng)隆朋友圈廣告投放前，Treatment Group和Control Group實(shí)際游覽長(zhǎng)隆的入園率并無(wú)差異。

        · 科學(xué)對(duì)比廣告增效：在該廣告投放后，相比于Control Group，Treatment Group的暑期入園率有了11%的顯著提升，并且廣告曝光帶來(lái)的入園率在投放后的三個(gè)月內(nèi)仍持續(xù)發(fā)揮正向作用。

        · 指導(dǎo)市場(chǎng)策略制定：通過(guò)Uplift廣告增效衡量，長(zhǎng)隆獲得了投放對(duì)旺季入園影響的真實(shí)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)策略得到了科學(xué)充分的驗(yàn)證，也為2019年的投放規(guī)劃提供了數(shù)據(jù)和策略參考。

 

        高露潔：增效衡量心中有數(shù) 真實(shí)數(shù)據(jù)驗(yàn)證營(yíng)銷策略

        快消品牌高露潔在春節(jié)期間，配合京東年貨節(jié)活動(dòng)促銷，投放朋友圈廣告。高露潔與騰訊廣告一起，通過(guò)Uplift廣告增效衡量進(jìn)行了本次投放效果的驗(yàn)證。

        · 精細(xì)化分析：研究發(fā)現(xiàn)，本次廣告投放除了對(duì)下單量的直接提升外，同時(shí)發(fā)現(xiàn)過(guò)去3個(gè)月都沒(méi)有搜索過(guò)高露潔產(chǎn)品的用戶，在投放后主動(dòng)搜索高露潔產(chǎn)品的行為提升率達(dá)到了12%。其中過(guò)往存在口腔護(hù)理興趣的用戶，對(duì)高露潔廣告的反饋?zhàn)顬榉e極，主動(dòng)搜索的提升率達(dá)到了49%。

        · 指導(dǎo)投放策略：通過(guò)Uplift廣告增效衡量分析，驗(yàn)證了廣告對(duì)于激起用戶探索促銷活動(dòng)的正面影響，增加了用戶對(duì)品牌搜索和了解的興趣，并有效促成了實(shí)際的下單轉(zhuǎn)化，從而正面驗(yàn)證了廣告主定向營(yíng)銷的投放策略。同時(shí)，針對(duì)不同投放人群組合的提升率分析，Uplift廣告增效衡量有效幫助廣告主找到更容易受廣告影響的人群組合，下次投放時(shí)可在此基礎(chǔ)上針對(duì)性投放，最大化提高廣告影響力。

        普適性強(qiáng) Uplift為多行業(yè)廣告主保駕護(hù)航

        Uplift廣告增效衡量分析對(duì)廣告主的行業(yè)并無(wú)限制，目前在旅游、汽車、3C、快消等品類下分析應(yīng)用更為廣泛，主要涉及的衡量行為包括且不限于下單付費(fèi)、LBS到店、購(gòu)換機(jī)、App激活等，對(duì)投放并無(wú)過(guò)多限制，滿足以下條件即可：

        一、廣告主具備可衡量的投放體量（預(yù)算明確、投放穩(wěn)定、定向量級(jí)可觀，合約投放優(yōu)先），以滿足在衡量配置后能夠分析得出盡可能真實(shí)客觀有效的結(jié)果。

        二、廣告投放有明確的轉(zhuǎn)化衡量指標(biāo)，如：注冊(cè)、留資、下單，App安裝、激活，到店體驗(yàn)、卡券領(lǐng)取核銷，換機(jī)等，可通過(guò)API或離線回傳等方式將數(shù)據(jù)加以分析。 

        預(yù)約創(chuàng)建Uplift增效衡量  有效衡量營(yíng)銷轉(zhuǎn)化

        想要嘗試Uplift廣告增效衡量的廣告主們，目前可通過(guò)聯(lián)系騰訊運(yùn)營(yíng)申請(qǐng)創(chuàng)建衡量。同時(shí)，我們短期內(nèi)也會(huì)上線自助創(chuàng)建Uplift增效衡量，方便廣告主準(zhǔn)確地衡量廣告投放的增效價(jià)值。