美國著名的市場營銷專家菲力普·科特勒將人的消費理念分為三個階段，其中第三個階段便是感性消費階段，即注重購物時的情感體驗和人際溝通。多項研究表明感性訴求在廣告營銷中所起到的效果往往優于理性訴求，因此調動消費者的情緒成為了營銷方法之一。

 

近期，包括紐約時報在內的多家媒體都在試圖利用機器對人類情緒進行智能學習，并利用機器去捕捉讀者閱讀報道時的情緒，進而將這種情緒販賣給廣告商，進行“情緒”匹配。

 

例如，那些想要吸引女性用戶的品牌可以將其廣告投放到紐約時報中帶著悲傷情緒的文章里。 

18種可供廣告商使用的用戶情緒

 

四月，《紐約時報》稱他們一直在使用機器進行智能學習和研究，以預測讀者在閱讀不同報道時的多種情緒。該報在收集這些信息的一年中，創建了一份包含30種常見情緒的清單。據AdWeek報道，該清單中有18種情緒可供廣告商銷售使用。（例如，對于analog film這個濾鏡軟件的廣告商而言，可以選擇將廣告投放到能夠引起懷舊情緒的文章中，而超出我們認知范圍的商品的廣告商則可以將廣告投放至引發恐懼情緒的文章中。）

這些情緒，按照我有多想基于它們被定位的程度進行降序排列，如下：

 

無聊；被逗樂；放縱；樂觀；感興趣；驚險；自信；啟發；知情；競爭；快樂；懷舊；恐懼；可恨；希望；悲傷；消費欲望；感受到愛；

這份清單很難安排。比如，我花了整整三分鐘去認為我是基于我感受到“愛”這種情緒被定位，因為將“想要消費”作為一種人類情緒，更為艱難。更何況，我們還要將情緒量化。

情緒可以確保:

用戶在適當的場景中接觸到品牌

 

據AdWeek報道，能夠引發悲傷情緒的廣告很受那些針對女性且負有社會責任的品牌的歡迎。基于此，我很期待這種類型廣告發揮出更好的社會影響力。

 

USA Today自2017年以來就有著基于情緒的廣告，The Daily Beast也曾嘗試過類似的東西。今日美國內容工作室的負責人Kelly Andresen告訴Adweek他們一開始認為讀者只愿意讀那些“令人振奮的，積極的新聞”，而當他們意識到讀者其實閱讀了所有類型的新聞時，他們感到很驚喜。“這給了我們一個機會去精確定位到某一場景與某種情緒中的讀者”，Andresen 解釋道。

這種方式是將情緒作為了另一種衡量標準。企業們越來越不愿意購買那些內容與他們的品牌定位不符或僅僅依靠正確“價值觀“精準定位目標用戶的廣告。擁有這樣一份情緒清單對這些企業而言，意味著他們可以在媒體的（情緒）學習機器能力范圍內，確保用戶在恰當的場景中接觸到他們的品牌。

可能被情緒刻板化的人類

 

這讓我更多地想到一篇由紐約電影評論家RichardBrody撰寫的對電影《頭腦特工隊》的負面評論。這是一部將人類的情緒擬人化的電影，由皮克斯動畫工作室在2015年制作。Richard Brody將這部電影稱之為“長篇銷售宣傳“，或者說的更過分一些，是一種洗腦——將孩子們塑造成為電影中那些工業化的，標準化的電腦圖像。雖然這種評論可能有些夸張，但Brody有這么一個觀點：生命的奧秘與奇妙不應該簡單地被不切實際的美好和過分夸張的恐懼所代替。

《頭腦特工隊》所展示出的問題是——其基于有限范圍內的生活，限制了生命的可能性，限制了人類的幻想與期望。”

而基于情緒的廣告，同樣顯得過于簡單化，有限制性和非常怪異。

情緒廣告：

變得更好or被徹底否定？

 

“品牌方們并不想要從5000種情緒中進行選擇，”《時代》周刊的廣告創意副總監Allison Murphy告訴Adweek，比如，廣告買家們并不關心愉悅與狂喜之間的區別。

再者，說不清楚是品牌將利用我們的情緒獲利，還是落入大量看似無用或不人道的情緒中，哪一種情況更令人煩惱。一方面希望（用戶）不要被操縱，另一方面，也希望不會看到資本主義進一步鼓勵我們去將他人歸類為更為狹隘的分類標簽中。也許更值得思考的問題是：情緒廣告是應該變得更好，還是被徹底否定。文章來源：微信公眾號IDquanmeipai）