作為近幾年最火的網紅城市之一，在景德鎮辦市集已然不算稀奇。
比如最近，一場熱熱鬧鬧的「溜達節」就在千年瓷都開幕了。但令人驚訝的是，在這次市集上，不只是游人如織，達人主播們也隨處可見，忙碌的攤主們不僅顧著攤位，也忙著在線上開播。以市集為背景，電商直播間似乎正在變得與過去不同。
顯然，越來越多商家已經意識到，在流量增長趨于平穩的當下，大眾的注意力愈發難以獲得，有影響力的「好內容」才是吸引用戶的關鍵。而想要提升內容質量，最有效的策略之一，就是以「戶外展播」的形式走到生活中去，挖掘真實的內容，用戶愛去哪，直播間就在哪。當線上線下的界限變得模糊，直播內容便會顯得更加鮮活有趣。
此次，抖音電商「溜達節」就特別策劃了「景德鎮十二時辰」主題直播活動，從未時游市到子時探館，從寅時鑒寶到午時觀花，引領一眾寶藏商家根據不同時辰打造多元直播，為無法到場的用戶帶來一場場沉浸式內容體驗。
在這場「十二時辰」主題直播中，我們看到了不少打破常規的展播實踐，而這些實踐也為更多商家提供了可復用的內容思路。
一、以市集體驗，增添活人感
開攤還沒多久，龍珠閣陶瓷的展位前就已經擠滿了人。作為沉淀了六百年景德鎮御窯文化的品牌，龍珠閣不僅帶來了千里江山蓋碗等經典產品，還特別為游客們準備了國宴咖啡。冰萃之味與器皿之美組成的國宴級享受，讓著名主持人朱迅都忍不住為之駐足。
頂級瓷器作品令人心動之余，潮玩版瓷器、地方美食、木作文玩、特色文創等諸多好物更是琳瑯滿目，難怪現場熱鬧得人滿為患。而這份熱鬧，也延續到了攤主們的直播間里。
一點進哆啦 A 夢清和專賣店的直播間，就會驚奇地發現主播竟然「不務正業」，在一個美食攤位前，端著青花瓷碗盤大快朵頤。原來是想趁著市集交個朋友的主播，正在完成攤主設計的美食九宮格，經歷了用超長筷子嗦冰粉、用瓷勺吃餃子粑等挑戰后，才總算收獲了美食攤主的認可，既多了位跨界好友，也品嘗了一番景德鎮的地方美食。
線下對話妙語連珠，線上觀眾們也看得津津有味。在直播間里，主播還請來了本地攤主，并巧妙地將線上用戶卷入到與這場互動中來，一起玩起了猜景德鎮方言、大家來找茬等游戲，推動直播間熱度不斷走高。
人們愛逛市集的原因之一，就在于這是個天然的社交場，不只消費者與攤主可以聊得盡興，商家與商家之間也有了交流經驗的契機。借此次參加瓷文化市集的機會，哆啦 A 夢清和專賣店就充分把握住了市集場景的強社交屬性，設計了一系列別出心裁的內容環節，將可看性與互動性拉滿。
而作為跟著陶溪川街區一同成長起來的品牌，最熟悉市集的陶溪川陶然集優選更是直接將直播間變成了一場「云逛市集」的體驗。主播先是帶著大家來到了茶飲品牌霸王茶姬的展位，跟工作人員上演倒水大 PK，隨著水越來越滿，比拼愈發緊張，直播間的人數也逐漸破萬。回到陶然集優選的攤位，陶瓷盲盒的存在格外吸睛，主播也不負所望現場拆盲盒，在攤主的提示下，一把拆出了隱藏款。
極具真實感的市集體驗，為陶溪川陶然集優選的直播增添了跌宕起伏的娛樂性與驚喜感，也讓無法來到現場的用戶們緊緊鎖定直播間，隔空感受景德鎮市集的創意與活力，以及瓷文化延伸出的各類生活方式，由此種草了不少好物。
來到溜達節的成長型商家們，既讓消費者能真正觸碰新奇好物，再回到直播間里下單，從而在線下場景中開拓生意增量，又借此將直播間搬出單調固定的樣板間，抓住市集中人與人真誠互動的情緒，替代過往沉悶的叫賣，以真實、有溫度的線上內容實現有效拉新，也撬動用戶邊看邊買。
二、借在地場景，塑造沉浸感
作為千年瓷都，景德鎮是古意悠然的手藝人之城，也正逐步成為流行文化的新載體，以瓷文化為核心，形成了新舊交織的魅力，在抖音上的相關搜索量已近百億，每逢公眾假期，前往景德鎮的高鐵就一票難求。除了絡繹不絕的游客，還有越來越多的年輕人當起了「景漂」，他們在這里學習陶藝，做起有個人審美的小生意。
現如今，景德鎮已經孵化了大大小小不少商家，但很多商家似乎忽視了，這座底蘊深厚、引人向往的小城，本身也是一座值得挖掘的內容富礦。
作為陶瓷藝術領域的佼佼者，扎根景德鎮的九鳴瓷藝中心此次與著名陶瓷藝術家黃云鵬先生創立的皇窯強強聯動，在直播間中帶著觀眾深入景德鎮皇窯博物館，近距離欣賞作畫極為精細的展品，還將其背后的藝術故事娓娓道來。
更令觀眾驚喜的是，有著「中華仿古瓷第一人」之稱的黃云鵬先生竟然親自出鏡，不僅毫無架子地向大家分享自己的創作思路，甚至首次直播現場創作。向來不打草稿的大師提筆即畫，一邊游刃有余地指出創作要點：「要畫得隨意，落筆成章，下筆肯定。」寥寥幾筆之后，栩栩如生的鮭魚很快浮現于杯身與盤面，引發彈幕激增，直播間流量飆升。當天，九鳴瓷藝中心 GMV 刷新了近一年最高紀錄。
這邊是大師到場講解掀起線上狂歡，另一邊，窯主們也不甘落后，在正德御窯直播間展開了激烈的爭霸賽。六大窯主個個身懷絕技，文能巧舌如簧花式帶貨，武能撥絲抽繭猜中身后好物，一場場角逐讓觀眾看得上頭、買得高興，直播數據也有了顯著提升：爭霸賽期間，正德御窯直播 PV 提升 99%、互動率提升 427%，GMV 則提升了 120%。
不單是本地瓷器商家，能夠借助當地悠久深厚的瓷文化做出新內容，更多品牌商家也從景德鎮的在地風貌汲取了靈感，嘗試著做出改變，走入具有地域特色的場景中。
做 3D 金屬拼圖的國潮品牌拼酷，此次就抓住參與溜達節的機會，將直播間搬到了景德鎮上一處古色古香的小院之中。品牌爆品「粉黛鳳冠」限時返場，本就蓄足了用戶期待。而當背靠青磚黛瓦，伴著國風音樂，沉浸于滿是歲月痕跡的古風場景中，「粉黛鳳冠」動人的中式審美與東方韻味愈發溢出屏幕。
當晚，抖音達人天琪也來到直播間，一身粉色漢服，再戴上拼酷的粉黛鳳冠，宛如跨越千年而來，將直播推向了又一個高潮。據悉，拼酷在溜達節三天全店 GMV 甚至超過了前不久的 618 大促。
透過對地域文化的再發現，商家將融入景德鎮在地場景與煥新直播內容相銜接，使得圍繞產品展開的創意演繹極具臨場感，讓用戶從旁觀者轉變為「局內人」，沉浸其中更真切地感知功能賣點，加速消費決策的落地，從而推動從內容到交易的銷售轉化。
三、用稀缺內容，鑄就獨特性
事實上，拼酷內容運營的成功并非一蹴而就。 在 2019 年，拼酷正式入駐抖音電商，而當時常規的運營思路少不了追逐熱點。但品牌很快意識到，短期流量稍縱即逝，有競爭力的好內容才是在平臺上立足的根本——既給予用戶優質的內容體驗，也由此為自身留存下高質量流量。
這一轉向，也揭示出了當下內容競爭的核心：要留住用戶，無論成熟品牌還是成長型商家，都需要深挖自身故事，構思出具有一定稀缺性的內容，才能在用戶心智中留下有效的烙印。
在溜達節的商家直播中，銅師傅的直播間尤其個性鮮明，如同一座非遺文化體驗館，讓人駐足流連。其獨特之處，在于品牌始終以產品背后的非遺失蠟鑄銅法為題眼，展開直播內容。
為了放大中式銅制潮玩的魅力，銅師傅搬出「頂流」IP 《哪吒之魔童鬧海》，將不同階段的銅制品進行同臺展示，讓制作過程清晰地展現在用戶眼前。互動問答環節的巧妙搭配，用通俗易懂的方式轉譯了非遺技藝，也傳達了品牌產品獨有的工藝價值。直播當天，銅師傅支付 GMV 環比提升 140%，可見大眾對非遺工藝的青睞。
新中式女裝品牌清雅澤·古拙質造則跳脫出搭配過款的日常直播思路，選擇圍繞品牌定位衍生出更多元的文化內容表達。走進品牌的直播間，你會發現，新品展示原來不必完全依賴模特來回走秀。一次荷花宴上的茶果制作、一場非遺茶藝的逐步講解，就能為觀眾鋪開一幅飽含東方雅韻的生活方式畫卷，而品牌的新中式服裝，便是這其中最亮眼的點綴。
2021年，一條介紹傳統面料短視頻的爆火，讓品牌主理人萌萌意識到，真正能夠打動人心的，是內容的專業性。從那之后，她和團隊沉下心來，深入鉆研面料工藝、版型結構、織造邏輯，將一場場直播變為了一堂堂「中式服飾課」。正是這種對專業的極致追求，讓清雅澤·古拙質造從一眾新中式服裝品牌中脫穎而出，吸引了一批對審美、品質有高要求的消費者。
參與「溜達節」的過程中，全新的內容直播圖景也在萌萌和品牌面前徐徐展開：相較于精美的棚播，市集的煙火氣明顯更能拉近品牌與觀眾的距離，調動起她們的互動意愿；秀場前的文化內容形式創新也讓直播更具可看性，并帶動了線上購買熱潮。數據顯示，此次非遺秀場直播 GMV 類目排名躍升至 TOP5。
無論是拼酷的內容轉向，還是銅師傅、清雅澤·古拙質造等品牌的親身實踐，都印證了好內容對品牌增長的長期助力。更為重要的是，他們并未一味地跟風大熱趨勢，而是立足自身，深挖具有稀缺性的內容，持續與用戶進行對話。這些真實而獨特的表達，既讓產品被看見，更將品牌真正留在了消費者心中。
四、一場溜達節，看見「好內容」生長
上述溜達節「景德鎮十二時辰」中的商家案例，其實也是抖音上無數個經營者尋求生意新增量的縮影。
對成長型商家，尤其是地域特色品牌和手藝人而言，線上直播無疑是一種高效觸達更多消費者的方式。但他們往往也受限于資源有限、室內場景搭建成本高以及內容吸引力不足等問題，難以從短視頻平臺的海量內容中脫穎而出，實現可觀的生意增長。
故事難講、起量難做、生意難續，幾乎是他們的共同困境，也是平臺一直在著力解決的重難點。在了解了這一現實背景后，再回看此次「溜達節」中「十二時辰」的主題直播，不難發現它正是抖音電商在「好內容成為一切生意原點」的當下，為亟需破局的成長型商家提供的一套全新內容解法：
一方面，通過與當地文旅的深度聯動，「溜達節」為每一個在地生長的品牌，搭建了一個向消費者面對面展示其獨特故事或文化基因的舞臺。而熱鬧的市集氛圍，也為品牌直播間注入了「活人感」，讓內容更真實且富有吸引力，進一步帶動線上流量增長與銷售轉化。
另一方面，從「景德鎮十二時辰」中的商家直播實踐可以看到，抖音電商的嘗試并不止于搭建一個線下市集，而是更深入地參與到了直播內容共創的過程當中。從在地場景的運用，到稀缺性內容的呈現，商家在平臺的引領下看到電商直播更大的可能性，而這可供復制、延展的寶貴經驗也將為他們的未來經營提供助力。
如今電商的意義不只是交易，更在于構建了人與生活的緊密鏈接。就如「溜達」一詞在當下，也不再單指漫無目的地閑逛，而是每走一步，都有可能發現心儀的好物。
在抖音電商里，無數的品牌商家及其各具特色的貨品，共同形成了平臺特有的慢逛場景。而「溜達節」則將這一體驗變為現實，不僅為商家提供了一個與消費者面對面的場域，也讓多樣化的「好內容」從中生長，并反哺至線上，幫助商家打開內容破局的思路。
不只是景德鎮，隨著「溜達節」前往更多城市地點，可以預見，在虛擬與現實的交替之間，越來越多成長型商家將從小城在地走向大眾舞臺，用好內容點亮更多生意可能。
撰文 |水母、caya
來源 | SocialBeta
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