作為近幾年最火的網(wǎng)紅城市之一，在景德鎮(zhèn)辦市集已然不算稀奇。

比如最近，一場熱熱鬧鬧的「溜達節(jié)」就在千年瓷都開幕了。但令人驚訝的是，在這次市集上，不只是游人如織，達人主播們也隨處可見，忙碌的攤主們不僅顧著攤位，也忙著在線上開播。以市集為背景，電商直播間似乎正在變得與過去不同。

顯然，越來越多商家已經(jīng)意識到，在流量增長趨于平穩(wěn)的當(dāng)下，大眾的注意力愈發(fā)難以獲得，有影響力的「好內(nèi)容」才是吸引用戶的關(guān)鍵。而想要提升內(nèi)容質(zhì)量，最有效的策略之一，就是以「戶外展播」的形式走到生活中去，挖掘真實的內(nèi)容，用戶愛去哪，直播間就在哪。當(dāng)線上線下的界限變得模糊，直播內(nèi)容便會顯得更加鮮活有趣。

此次，抖音電商「溜達節(jié)」就特別策劃了「景德鎮(zhèn)十二時辰」主題直播活動，從未時游市到子時探館，從寅時鑒寶到午時觀花，引領(lǐng)一眾寶藏商家根據(jù)不同時辰打造多元直播，為無法到場的用戶帶來一場場沉浸式內(nèi)容體驗。

在這場「十二時辰」主題直播中，我們看到了不少打破常規(guī)的展播實踐，而這些實踐也為更多商家提供了可復(fù)用的內(nèi)容思路。

一、以市集體驗，增添活人感

開攤還沒多久，龍珠閣陶瓷的展位前就已經(jīng)擠滿了人。作為沉淀了六百年景德鎮(zhèn)御窯文化的品牌，龍珠閣不僅帶來了千里江山蓋碗等經(jīng)典產(chǎn)品，還特別為游客們準(zhǔn)備了國宴咖啡。冰萃之味與器皿之美組成的國宴級享受，讓著名主持人朱迅都忍不住為之駐足。

頂級瓷器作品令人心動之余，潮玩版瓷器、地方美食、木作文玩、特色文創(chuàng)等諸多好物更是琳瑯滿目，難怪現(xiàn)場熱鬧得人滿為患。而這份熱鬧，也延續(xù)到了攤主們的直播間里。

一點進哆啦 A 夢清和專賣店的直播間，就會驚奇地發(fā)現(xiàn)主播竟然「不務(wù)正業(yè)」，在一個美食攤位前，端著青花瓷碗盤大快朵頤。原來是想趁著市集交個朋友的主播，正在完成攤主設(shè)計的美食九宮格，經(jīng)歷了用超長筷子嗦冰粉、用瓷勺吃餃子粑等挑戰(zhàn)后，才總算收獲了美食攤主的認(rèn)可，既多了位跨界好友，也品嘗了一番景德鎮(zhèn)的地方美食。

線下對話妙語連珠，線上觀眾們也看得津津有味。在直播間里，主播還請來了本地攤主，并巧妙地將線上用戶卷入到與這場互動中來，一起玩起了猜景德鎮(zhèn)方言、大家來找茬等游戲，推動直播間熱度不斷走高。

人們愛逛市集的原因之一，就在于這是個天然的社交場，不只消費者與攤主可以聊得盡興，商家與商家之間也有了交流經(jīng)驗的契機。借此次參加瓷文化市集的機會，哆啦 A 夢清和專賣店就充分把握住了市集場景的強社交屬性，設(shè)計了一系列別出心裁的內(nèi)容環(huán)節(jié)，將可看性與互動性拉滿。

而作為跟著陶溪川街區(qū)一同成長起來的品牌，最熟悉市集的陶溪川陶然集優(yōu)選更是直接將直播間變成了一場「云逛市集」的體驗。主播先是帶著大家來到了茶飲品牌霸王茶姬的展位，跟工作人員上演倒水大 PK，隨著水越來越滿，比拼愈發(fā)緊張，直播間的人數(shù)也逐漸破萬。回到陶然集優(yōu)選的攤位，陶瓷盲盒的存在格外吸睛，主播也不負所望現(xiàn)場拆盲盒，在攤主的提示下，一把拆出了隱藏款。

極具真實感的市集體驗，為陶溪川陶然集優(yōu)選的直播增添了跌宕起伏的娛樂性與驚喜感，也讓無法來到現(xiàn)場的用戶們緊緊鎖定直播間，隔空感受景德鎮(zhèn)市集的創(chuàng)意與活力，以及瓷文化延伸出的各類生活方式，由此種草了不少好物。

來到溜達節(jié)的成長型商家們，既讓消費者能真正觸碰新奇好物，再回到直播間里下單，從而在線下場景中開拓生意增量，又借此將直播間搬出單調(diào)固定的樣板間，抓住市集中人與人真誠互動的情緒，替代過往沉悶的叫賣，以真實、有溫度的線上內(nèi)容實現(xiàn)有效拉新，也撬動用戶邊看邊買。

二、借在地場景，塑造沉浸感

作為千年瓷都，景德鎮(zhèn)是古意悠然的手藝人之城，也正逐步成為流行文化的新載體，以瓷文化為核心，形成了新舊交織的魅力，在抖音上的相關(guān)搜索量已近百億，每逢公眾假期，前往景德鎮(zhèn)的高鐵就一票難求。除了絡(luò)繹不絕的游客，還有越來越多的年輕人當(dāng)起了「景漂」，他們在這里學(xué)習(xí)陶藝，做起有個人審美的小生意。

現(xiàn)如今，景德鎮(zhèn)已經(jīng)孵化了大大小小不少商家，但很多商家似乎忽視了，這座底蘊深厚、引人向往的小城，本身也是一座值得挖掘的內(nèi)容富礦。

作為陶瓷藝術(shù)領(lǐng)域的佼佼者，扎根景德鎮(zhèn)的九鳴瓷藝中心此次與著名陶瓷藝術(shù)家黃云鵬先生創(chuàng)立的皇窯強強聯(lián)動，在直播間中帶著觀眾深入景德鎮(zhèn)皇窯博物館，近距離欣賞作畫極為精細的展品，還將其背后的藝術(shù)故事娓娓道來。

更令觀眾驚喜的是，有著「中華仿古瓷第一人」之稱的黃云鵬先生竟然親自出鏡，不僅毫無架子地向大家分享自己的創(chuàng)作思路，甚至首次直播現(xiàn)場創(chuàng)作。向來不打草稿的大師提筆即畫，一邊游刃有余地指出創(chuàng)作要點：「要畫得隨意，落筆成章，下筆肯定。」寥寥幾筆之后，栩栩如生的鮭魚很快浮現(xiàn)于杯身與盤面，引發(fā)彈幕激增，直播間流量飆升。當(dāng)天，九鳴瓷藝中心 GMV 刷新了近一年最高紀(jì)錄。

這邊是大師到場講解掀起線上狂歡，另一邊，窯主們也不甘落后，在正德御窯直播間展開了激烈的爭霸賽。六大窯主個個身懷絕技，文能巧舌如簧花式帶貨，武能撥絲抽繭猜中身后好物，一場場角逐讓觀眾看得上頭、買得高興，直播數(shù)據(jù)也有了顯著提升：爭霸賽期間，正德御窯直播 PV 提升 99%、互動率提升 427%，GMV 則提升了 120%。

不單是本地瓷器商家，能夠借助當(dāng)?shù)赜凭蒙詈竦拇晌幕龀鲂聝?nèi)容，更多品牌商家也從景德鎮(zhèn)的在地風(fēng)貌汲取了靈感，嘗試著做出改變，走入具有地域特色的場景中。

做 3D 金屬拼圖的國潮品牌拼酷，此次就抓住參與溜達節(jié)的機會，將直播間搬到了景德鎮(zhèn)上一處古色古香的小院之中。品牌爆品「粉黛鳳冠」限時返場，本就蓄足了用戶期待。而當(dāng)背靠青磚黛瓦，伴著國風(fēng)音樂，沉浸于滿是歲月痕跡的古風(fēng)場景中，「粉黛鳳冠」動人的中式審美與東方韻味愈發(fā)溢出屏幕。

當(dāng)晚，抖音達人天琪也來到直播間，一身粉色漢服，再戴上拼酷的粉黛鳳冠，宛如跨越千年而來，將直播推向了又一個高潮。據(jù)悉，拼酷在溜達節(jié)三天全店 GMV 甚至超過了前不久的 618 大促。

透過對地域文化的再發(fā)現(xiàn)，商家將融入景德鎮(zhèn)在地場景與煥新直播內(nèi)容相銜接，使得圍繞產(chǎn)品展開的創(chuàng)意演繹極具臨場感，讓用戶從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)椤妇謨?nèi)人」，沉浸其中更真切地感知功能賣點，加速消費決策的落地，從而推動從內(nèi)容到交易的銷售轉(zhuǎn)化。

三、用稀缺內(nèi)容，鑄就獨特性

事實上，拼酷內(nèi)容運營的成功并非一蹴而就。 在 2019 年，拼酷正式入駐抖音電商，而當(dāng)時常規(guī)的運營思路少不了追逐熱點。但品牌很快意識到，短期流量稍縱即逝，有競爭力的好內(nèi)容才是在平臺上立足的根本——既給予用戶優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗，也由此為自身留存下高質(zhì)量流量。

這一轉(zhuǎn)向，也揭示出了當(dāng)下內(nèi)容競爭的核心：要留住用戶，無論成熟品牌還是成長型商家，都需要深挖自身故事，構(gòu)思出具有一定稀缺性的內(nèi)容，才能在用戶心智中留下有效的烙印。

在溜達節(jié)的商家直播中，銅師傅的直播間尤其個性鮮明，如同一座非遺文化體驗館，讓人駐足流連。其獨特之處，在于品牌始終以產(chǎn)品背后的非遺失蠟鑄銅法為題眼，展開直播內(nèi)容。

為了放大中式銅制潮玩的魅力，銅師傅搬出「頂流」IP 《哪吒之魔童鬧海》，將不同階段的銅制品進行同臺展示，讓制作過程清晰地展現(xiàn)在用戶眼前。互動問答環(huán)節(jié)的巧妙搭配，用通俗易懂的方式轉(zhuǎn)譯了非遺技藝，也傳達了品牌產(chǎn)品獨有的工藝價值。直播當(dāng)天，銅師傅支付 GMV 環(huán)比提升 140%，可見大眾對非遺工藝的青睞。

新中式女裝品牌清雅澤·古拙質(zhì)造則跳脫出搭配過款的日常直播思路，選擇圍繞品牌定位衍生出更多元的文化內(nèi)容表達。走進品牌的直播間，你會發(fā)現(xiàn)，新品展示原來不必完全依賴模特來回走秀。一次荷花宴上的茶果制作、一場非遺茶藝的逐步講解，就能為觀眾鋪開一幅飽含東方雅韻的生活方式畫卷，而品牌的新中式服裝，便是這其中最亮眼的點綴。

2021年，一條介紹傳統(tǒng)面料短視頻的爆火，讓品牌主理人萌萌意識到，真正能夠打動人心的，是內(nèi)容的專業(yè)性。從那之后，她和團隊沉下心來，深入鉆研面料工藝、版型結(jié)構(gòu)、織造邏輯，將一場場直播變?yōu)榱艘惶锰谩钢惺椒椪n」。正是這種對專業(yè)的極致追求，讓清雅澤·古拙質(zhì)造從一眾新中式服裝品牌中脫穎而出，吸引了一批對審美、品質(zhì)有高要求的消費者。

參與「溜達節(jié)」的過程中，全新的內(nèi)容直播圖景也在萌萌和品牌面前徐徐展開：相較于精美的棚播，市集的煙火氣明顯更能拉近品牌與觀眾的距離，調(diào)動起她們的互動意愿；秀場前的文化內(nèi)容形式創(chuàng)新也讓直播更具可看性，并帶動了線上購買熱潮。數(shù)據(jù)顯示，此次非遺秀場直播 GMV 類目排名躍升至 TOP5。

無論是拼酷的內(nèi)容轉(zhuǎn)向，還是銅師傅、清雅澤·古拙質(zhì)造等品牌的親身實踐，都印證了好內(nèi)容對品牌增長的長期助力。更為重要的是，他們并未一味地跟風(fēng)大熱趨勢，而是立足自身，深挖具有稀缺性的內(nèi)容，持續(xù)與用戶進行對話。這些真實而獨特的表達，既讓產(chǎn)品被看見，更將品牌真正留在了消費者心中。

四、一場溜達節(jié)，看見「好內(nèi)容」生長

上述溜達節(jié)「景德鎮(zhèn)十二時辰」中的商家案例，其實也是抖音上無數(shù)個經(jīng)營者尋求生意新增量的縮影。

對成長型商家，尤其是地域特色品牌和手藝人而言，線上直播無疑是一種高效觸達更多消費者的方式。但他們往往也受限于資源有限、室內(nèi)場景搭建成本高以及內(nèi)容吸引力不足等問題，難以從短視頻平臺的海量內(nèi)容中脫穎而出，實現(xiàn)可觀的生意增長。

故事難講、起量難做、生意難續(xù)，幾乎是他們的共同困境，也是平臺一直在著力解決的重難點。在了解了這一現(xiàn)實背景后，再回看此次「溜達節(jié)」中「十二時辰」的主題直播，不難發(fā)現(xiàn)它正是抖音電商在「好內(nèi)容成為一切生意原點」的當(dāng)下，為亟需破局的成長型商家提供的一套全新內(nèi)容解法：

一方面，通過與當(dāng)?shù)匚穆玫纳疃嚷?lián)動，「溜達節(jié)」為每一個在地生長的品牌，搭建了一個向消費者面對面展示其獨特故事或文化基因的舞臺。而熱鬧的市集氛圍，也為品牌直播間注入了「活人感」，讓內(nèi)容更真實且富有吸引力，進一步帶動線上流量增長與銷售轉(zhuǎn)化。

另一方面，從「景德鎮(zhèn)十二時辰」中的商家直播實踐可以看到，抖音電商的嘗試并不止于搭建一個線下市集，而是更深入地參與到了直播內(nèi)容共創(chuàng)的過程當(dāng)中。從在地場景的運用，到稀缺性內(nèi)容的呈現(xiàn)，商家在平臺的引領(lǐng)下看到電商直播更大的可能性，而這可供復(fù)制、延展的寶貴經(jīng)驗也將為他們的未來經(jīng)營提供助力。

如今電商的意義不只是交易，更在于構(gòu)建了人與生活的緊密鏈接。就如「溜達」一詞在當(dāng)下，也不再單指漫無目的地閑逛，而是每走一步，都有可能發(fā)現(xiàn)心儀的好物。

在抖音電商里，無數(shù)的品牌商家及其各具特色的貨品，共同形成了平臺特有的慢逛場景。而「溜達節(jié)」則將這一體驗變?yōu)楝F(xiàn)實，不僅為商家提供了一個與消費者面對面的場域，也讓多樣化的「好內(nèi)容」從中生長，并反哺至線上，幫助商家打開內(nèi)容破局的思路。

不只是景德鎮(zhèn)，隨著「溜達節(jié)」前往更多城市地點，可以預(yù)見，在虛擬與現(xiàn)實的交替之間，越來越多成長型商家將從小城在地走向大眾舞臺，用好內(nèi)容點亮更多生意可能。

撰文 |水母、caya

來源 | SocialBeta