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老字號“因循守舊”的刻板印象，正在逐漸被打破。無論是15年來首次推出非汽水飲料的北冰洋，還是和《變形金剛》、《麥兜》等IP劇展開跨界合作的知味觀，這些勇于突破的老字號“逆生長”的秘密，就在于天貓大數(shù)據(jù)的神奇魔力。自從今年9月19日，天貓開啟了扶植老字號的“天字號”計劃之后，大批老字號品牌云集響應(yīng)。

天貓超市運(yùn)營總監(jiān)邵雄透露，天貓還將結(jié)合老字號的地域?qū)傩裕谀曦浌?jié)期間舉辦“一城一年味”的活動，持續(xù)助力老字號擴(kuò)大影響力。他還表示，目前，全國已有超過600個“中華老字號”品牌已進(jìn)駐天貓。在“天字號”計劃的推動下，未來將有更多老字號在天貓煥發(fā)青春，從地域品牌逐漸走向國民品牌。

北冰洋把15年來的“第一次”給了天貓

北冰洋是具有“北京符號”意義的國民飲料品牌，伴隨著不少80后一路成長。因為企業(yè)改制搬遷，一度在市場上銷聲匿跡。這個具有81年歷史的老字號品牌，在2011年重出江湖之后，仍以“玻璃瓶、金屬蓋”的經(jīng)典包裝示人，口味也保持不變，仍是記憶中的橘子汽水。

以“不變的包裝，一樣的味道”打情懷牌，固然能留住一部分懷舊用戶，但也面臨著“如何在全新的時代背景下，與新生代消費(fèi)者建立起情感連接”的命題待解。老字號品牌普遍面臨著如何創(chuàng)新求變的問題，天貓大數(shù)據(jù)就為品牌提供了一個指導(dǎo)決策的風(fēng)向標(biāo)。

今年9月19日，天貓啟動“天字號”計劃之后，更是給“老字號”品牌集體打了一劑“強(qiáng)心針”。阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷表示，天貓正在以專屬頻道、流量傾斜和專項活動預(yù)算，支持老字號品牌的運(yùn)營。其中天貓超市已經(jīng)在多地上線“老字號館”，將通過數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能老字號品牌，進(jìn)行定制化生產(chǎn)。

北冰洋就是率先受惠于“天字號”計劃的老字號典型。以往只做“汽水”的北冰洋，在天貓大數(shù)據(jù)的洞察下，發(fā)現(xiàn)了女性飲品市場正在崛起，于是推出了針對這一細(xì)分人群的核桃露飲品“核花戀”。

這是該品牌15年以來首次推出新品，并把“第一次面世”的機(jī)會給了天貓，于今年天貓雙11當(dāng)天首發(fā)，獲得了女性消費(fèi)者的追捧。天貓超市華北區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人博寧表示，“比如北冰洋以往是‘一瓶汽水打天下’，自從和天貓‘天字號’深化合作之后，也研發(fā)了適合不同人群、不同場景的新式飲品，比如‘核花戀’、‘瓷瓶酸奶’，今后天貓還將和老字號深入合作，創(chuàng)造更多‘第一次’。”

此外，在天貓超市的冷鏈物流配送支持下，更多需要冷藏、保質(zhì)期很短的商品也能通過線上售賣了，北冰洋的“瓷瓶酸奶”就是其中之一。奶味濃郁、口感扎實的“老北京酸奶”，以往只能在街頭小店買到。

如今這種保質(zhì)期只有10天，必須在0-6度低溫冷藏的食品，也能通過天貓走向千家萬戶了。瓷瓶酸奶上架不到一周即售罄，大大超出品牌方的期待，廠家只得又驚又喜地補(bǔ)貨救急。

南方老字號“知味觀”，成為北方人的“新寵”

杭州老字號品牌知味觀，此前只在江浙一帶享有盛譽(yù)，過了長江黃河，就鮮有人知了。此前雖然在天貓開設(shè)了官方旗艦店，但還處于基礎(chǔ)運(yùn)營的階段，處于不溫不火的狀態(tài)。

根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)的洞察，已經(jīng)有越來越多消費(fèi)者愿意為影視劇衍生品買單。2015年8月，在天貓的提議和牽線搭橋之下，知味觀的月餅和電影《港囧》展開了跨界IP合作，在線上打造一次特別的中秋節(jié)。

隨著電影的熱映，知味觀品牌得到極大的曝光，天貓旗艦店最高峰達(dá)到20萬人次/天進(jìn)店訪客，使得《港囧》月餅線上取得了近200萬的銷售額。同時也讓“知味觀”在全國范圍內(nèi)打開了知名度，帶動了老字號在天貓掀起第一波復(fù)興潮。

此后，嘗到了甜頭的知味觀便一發(fā)不可，頻頻和熱映電影展開IP合作，比如2016年先后合作了《大魚海棠》、《麥兜飯煲奇兵》等項目，品牌在一次次的跨界合作中曝光度與日俱增，加上老字號自身產(chǎn)品的良好口碑，客戶日漸增多，店鋪粉絲也突破了30萬。今年，借勢電影《變形金剛5》上映，知味觀同步推出蛋黃酥新品，讓品牌形象更加年輕化，也取得了不俗的銷量。

知味觀的電商部門表示，“在今年的天貓雙11，銷量同比2016年翻倍增長，而且銷售區(qū)域顯示‘北方消費(fèi)占比大于江浙占比’，說明知味觀作為南方品牌這個地域局限性，在線上已開始慢慢被打破，將有更多北方的市場潛力出現(xiàn)。