在倍速的社會時鐘之下,越來越多的年輕人,已經從享受儀式感的人,變成了制造儀式感的人,尤其是在春節期間,他們開始接過年貨采購的接力棒,成為了真正的“過年主理人”。

       引領生活潮流趨勢的小紅書,基于對大眾“情緒+需求”的深刻洞察,以“過年就來小紅書”開展全新的春節打開方式,帶領廣大用戶共赴“新年味”,并與品牌共創傳統年味的新式表達,開啟了一場集“陪伴式”“儀式感”“文化味”“新潮趣”于一體的蛇年精彩之旅。

       數據顯示,“過年就來小紅書”項目總曝光超38億,話題總瀏覽近4億,話題參與人數高達7萬人次,話題總閱讀和話題總互動分別創下6.6億和8015萬的紀錄。這個春節,全民在小紅書上,以沉浸式討論和高強度參與,度過了一段獨特而難忘的時光。

       “陪伴式”過年

      全民共享吃喝玩樂的快樂時光

       小紅書作為一個充滿真實、美好、多元的生活方式平臺,在激發用戶自發分享意愿上具有天然優勢,每個人都可以在這里分享自己真實且美好的春節體驗,并喚醒其他人對生活的熱愛和向往。

       基于春節社交剛需的洞察,1月7日—2月28日期間,小紅書推出了“1+3矩陣式話題共振”頁面。搜索點擊#過年就來小紅書 活動,用戶可直達“新年就要大吃一場”“新年就要大玩一場”“新年就要大秀一場”3大分會場,在小期待的收集中,讓幸福感倍增。有人抽取到了京東七鮮聯名的TERROR定制雪板,有人主動分享自己拍到的絕美藍色煙花……“1+3矩陣式話題共振”活動,成功掀起過年全場景討論,收獲高達3.9億的瀏覽量,超7萬篇的UGC筆記以及7565萬的互動量。值得一提的是,安慕希、APPLE、華為、小天鵝、維他奶等超30個品牌,也紛紛借勢會場開展場景營銷實現品效合一,創造強聲量和新增量。

       “儀式感”過年

       全網接力共創營造年味氛圍感

       對國人來說,春節還由根植在每一個細胞里的“儀式感”組成。作為大眾生活的見證者和陪伴者,小紅書也在積極地全方位創造“儀式感”,以此與用戶建立溝通、增強互動、共情共鳴。

        “過年就來小紅書”活動期間,官方發起#放大年味的100個小心思#全網征集活動,通過“吃的小心思”“美的小心思”“樂的小心思”“玩的小心思”四大板塊和來自100個品牌的實用筆記,將春節營銷拆解成能隨手“抄作業”的碎片化儀式,帶領用戶發現并放大年味。與此同時,「”每個小心思放大大大你的年味”創意短片」也一并釋出,發布當周即登上新片場創意周榜TOP3。

       其他玩法也各有適用人群,創新解碼新年“小心思”。“過年就來小紅書”活動聯合專業媒體KnowYourself共創新年運勢測試,“將軍扶劍登高臺,云散天開望未來”“隨波逐浪鷗展翅,脫得樊籠路路通”等一首首定制小詩不僅幫助用戶獲得能量加持,還踩中了當下年輕人新年情緒的安撫點。陳卓璇、胡先煦、倪虹潔、孫怡、周深(排名不分先后)等數十位明星也紛紛分享春節趣事,送上私藏“小心思”的方言拜年祝福。這些明星的“活人感”一度引發網絡模仿熱潮,不少非遺大咖和頭部博主參與其中,讓年味蹭蹭往上漲,不斷點燃人們對春節的熱情。

        “文化味”過年

       全球共慶首個“非遺版”春節

       2025年的乙巳蛇年春節,因申遺成功被賦予了特別的意義,而小紅書因其開放性和包容性,近年來,逐漸成為文化交流新高地。“過年就來小紅書”以非遺文化為切口,用“年味擴大地圖”的巧思創意,聯合中國國家地理打造非遺年味城市共創活動,自貢魚燈、蔚縣剪紙、甘孜唐卡、廣州醒獅、天津高蹺……這些來自不同地域的非遺代表,承載著全國各地深厚的文化底蘊和風俗人情,最終匯聚成四海升騰的“人間煙火氣”,也在展示著中華傳統文化的豐富多彩,增強我們的文化自信。

       此外,“過年就來小紅書”還洞察到了“紅”在中國傳統文化里的特殊意義,為傳遞新春紅運,讓更多人感受到春節的喜慶氛圍,其吸取了“東南西北搶紅運”的靈感,聯合多地政務、文旅,在廣州、昆明、天津、重慶四地搭建新年秀場中心,發起“新年走紅大秀場”快閃活動,新年走秀look點、非遺大秀、開運紅包雨……這些有趣好玩的設置成功地引發了人們的競相打卡,僅在線下,就收獲了120萬的曝光量。這份喜慶的氛圍還透過屏幕,傳遞給了線上的朋友,不少網友紛紛留言“我要走紅一整年”。

       “新潮趣”過年

       在花式迎新中共赴新消費浪潮

       區別于其他平臺,小紅書擁有著得天獨厚的“種草”基因,用戶關注什么、情緒如何,都可以在這里找到答案,也因此成為產品上新和品牌營銷的重要陣地。春節期間,小紅書不僅首發了新型驚喜盒子REDBOX,還首次開放IP點贊特效、小紅書地圖,并上新筆記模板,通過打造獨屬小紅書屬性的過年方式,創造了新一代年輕人的過年新風潮。

       此外,各大品牌也紛紛借助小紅書的內容爆發力,通過放大年味進行靈感植入,將人、貨、場徹底凝聚起來,實現了向用戶種草產品的營銷正循環。安慕希、余額寶、漢堡王、海天、小天鵝、脆脆鯊等涉獵金融、美食、洗護、電器、快消等不同領域的商業伙伴,集體化身“大喇叭”,喊用戶一起過大年,并引發了一場卷動大量UGC內容產出的“年貨大集”。比如安慕希就發起了“益起passion一整年”的口號,傳遞出產品好喝又健康的賣點。

       在和“過年就來小紅書”的IP聯動中,這些品牌不僅提升了產品滲透和好感度,也吸引著大量用戶關注并種草。置身小紅書構建起來的“潮流小宇宙”中,平臺和用戶,品牌與消費者,均擁有了共通共贏的對話場。

       和往年畫風有著明顯差別,毫無疑問,在過去的一個多月里,小紅書幾乎覆蓋了春節期間的各類全民熱點討論,成為了新一代人的“全民話題討論場”,但外界對它的期待,不止春節。

       深度貼合春節年俗,并持續挖掘過年新方式的“過年就來小紅書”IP,對于年味、年俗以及過年的意義進行了新的定義,也為行業帶來了春節營銷的新玩法、新機會。期待未來,它會繼續在全民生活中扮演更加深入、多元的角色。