「有出息的人并不是具有獨(dú)立見(jiàn)解的人,而是能夠與旁人合作,能夠給所有人找出滿意答案的人」。

這是美國(guó)社會(huì)主義學(xué)家傅高義在《日本第一:對(duì)美國(guó)的啟示》一書(shū)中說(shuō)過(guò)的話,這本書(shū)出版于1979年,適逢日本超越歐洲諸國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,以家用電器為代表的工業(yè)產(chǎn)品迅猛鋪向全球,甚至于家電業(yè)務(wù)起家的索尼,在1989年以48億美元的天價(jià),完成了那場(chǎng)對(duì)哥倫比亞電影公司的世紀(jì)收購(gòu),一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

時(shí)至今日,人們?cè)趶?fù)盤(pán)日本家電是如何一步步在全球范圍里喪失統(tǒng)治力的時(shí)候,更多還是會(huì)歸咎于企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念滯后還固步自封的傲慢。

但如果將時(shí)間刻度再拉長(zhǎng)一點(diǎn),就不難發(fā)現(xiàn)全球家電主導(dǎo)者從歐洲到日本再到如今的中國(guó),權(quán)利更迭背后總會(huì)伴隨著產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知性升級(jí):上世紀(jì)索尼的晶體管和映像管技術(shù)分別重新定義了收音機(jī)和電視機(jī),本世紀(jì)家電整體智能化的趨勢(shì)最終讓中國(guó)制造摘到了桂冠。

商業(yè)世界就是如此,企業(yè)被淘汰往往不是因?yàn)樽约鹤鲥e(cuò)了什么,而是行業(yè)里發(fā)生的變化壓根就和自己沒(méi)關(guān)系,這時(shí)候甚至連自省都會(huì)顯得「傲慢」。

于是舞臺(tái)變換、主角交替,家電過(guò)去幾十年的歷史數(shù)次向世人證明,只有變化才是這個(gè)產(chǎn)業(yè)里唯一不變的因素。

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根據(jù)巨量引擎聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2025家電行業(yè)白皮書(shū)》顯示,2024年家電整體市場(chǎng)規(guī)模約為9055億,同比增長(zhǎng)6.3%呈回暖趨勢(shì)。

當(dāng)然,行業(yè)回暖主要?dú)w功于政府的「以舊換新」補(bǔ)貼普及——這也是繼2008年以來(lái)首次全國(guó)范圍實(shí)施的大規(guī)模政策——單是第35周到45周的時(shí)間里,包括彩電、空調(diào)、洗護(hù)在內(nèi)的七大類家電銷量就同比增加了41.1%,提振成效十分明顯。

即便如此,當(dāng)下國(guó)產(chǎn)家電已步入客觀上的存量紅海階段也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),在技術(shù)革新真正兌現(xiàn)之前,這現(xiàn)狀或許還要持續(xù)一段很長(zhǎng)的時(shí)間。

但要說(shuō)由此就能得出「家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)告一段落」的結(jié)論,倒也未必準(zhǔn)確,存量從來(lái)不意味著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定局已成,紅海也不代表國(guó)產(chǎn)家電只剩價(jià)格力可以卷。

如若不是通讀了巨量引擎這次發(fā)布的白皮書(shū),我也會(huì)像絕大多數(shù)人一樣,難以感知到家電市場(chǎng)看似平和水面下的暗流涌動(dòng)。

值得討論的數(shù)據(jù)有這樣幾組,其一是2024年家電市場(chǎng)的線下零售額再次實(shí)現(xiàn)比線上更高的同比增長(zhǎng),線下零售在整體渠道結(jié)構(gòu)中重新占據(jù)了主導(dǎo)地位。

其二是上面提到的政策影響,在大規(guī)模以舊換新的補(bǔ)貼下,去年9-10月的爆發(fā)期主流大小電器品類均收獲了超過(guò)兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)百分點(diǎn),并且消費(fèi)者對(duì)于家電更新?lián)Q代的需求,在未來(lái)仍有進(jìn)一步的釋放空間。

最后則是消費(fèi)趨勢(shì)的演變,一方面,年輕人為不少家電品類提供了強(qiáng)勁的增長(zhǎng),賽道也正在被不斷切割地更為細(xì)致,在抖音,2024年包括暖宮帶、揉腹儀、睡眠儀等小電搜索增速百分比均超過(guò)了三位數(shù),養(yǎng)生賽道上涌進(jìn)了越來(lái)越多00后的身影。

另一方面,消費(fèi)者愈發(fā)重視家電產(chǎn)品帶來(lái)的審美與情緒價(jià)值,「新中式」「復(fù)古風(fēng)」「大白梨冰箱」等新詞匯新概念新產(chǎn)品層出不窮,外觀高級(jí)好看、名稱親昵近人成為了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)家電行業(yè)提出的新一輪要求。

更別說(shuō)在眼下的AI大年里,消費(fèi)者對(duì)智能化功能的使用頻次和滿意度一路攀升,家電必須智能化的心智與使用習(xí)慣逐漸根深蒂固。

凡此種種,放在十年前——也是國(guó)內(nèi)家電的增量藍(lán)海階段——幾乎是無(wú)法想象的,彼時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買家電的唯一訴求就是功能性,一款價(jià)格合適的彩電,除了畫(huà)質(zhì)清晰以外就不太需要再去承擔(dān)其他職責(zé)。

而巨量引擎所披露的這些數(shù)據(jù),無(wú)非就是向家電行業(yè)傳遞一個(gè)訊號(hào):未來(lái)已經(jīng)不再是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、貨比貨的單一競(jìng)爭(zhēng)模式,無(wú)論企業(yè)是何意愿,家電行業(yè)早已悄然踏入了人、貨、場(chǎng)全鏈路競(jìng)爭(zhēng)的河流里。

也是基于這份白皮書(shū),巨量引擎在深度洞察、分析家電市場(chǎng)后,做出了《巨量引擎本地家電生態(tài)全域經(jīng)營(yíng)方法論》的解題思路,試圖幫助家電企業(yè)厘清風(fēng)自何處來(lái)、要往哪里走。

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通常來(lái)講,家電市場(chǎng)形成如今線下線上渠道分庭抗禮的態(tài)勢(shì),多少會(huì)有些反直覺(jué):直播電商的行業(yè)規(guī)模在2024年已經(jīng)突破了5萬(wàn)億元,理論上線下門店的生存空間會(huì)被進(jìn)一步擠壓,怎么會(huì)出現(xiàn)兩邊都是歌舞升平的景象?

先說(shuō)結(jié)論,線上線下的齊頭并進(jìn),實(shí)際上是家電行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)生變化、邁向場(chǎng)域貫通的標(biāo)志之一。

巨量引擎便是推動(dòng)這一現(xiàn)象的參與者,自幾年前開(kāi)始,巨量引擎在抖音傳統(tǒng)內(nèi)容+電商的格局上加入了生活服務(wù),分別對(duì)應(yīng)了抖音的內(nèi)容場(chǎng)景、抖音電商的消費(fèi)場(chǎng)景以及被巨量引擎定義為「用戶的生活場(chǎng),商家的生意場(chǎng)」的生活場(chǎng)景。

場(chǎng)景這詞其實(shí)不難理解,比如在抖音最為基礎(chǔ)的內(nèi)容場(chǎng)景里,品牌可以通過(guò)內(nèi)容為用戶種草、強(qiáng)化心智,商業(yè)行為發(fā)生在用戶不斷重復(fù)下滑的過(guò)程里,以至于后來(lái)抖音進(jìn)軍電商,店鋪、貨架、商城和直播電商紛紛上線,用戶與商家在抖音完成了無(wú)數(shù)樁交易,其本質(zhì)還是離不開(kāi)用戶消耗內(nèi)容的底層邏輯。

對(duì)用戶生活的滲透越來(lái)越深,消耗內(nèi)容不再是打開(kāi)抖音的唯一目的,日常遇到了常識(shí)性難題、搜一搜附近的美食和娛樂(lè)項(xiàng)目、看一看每天的新聞熱點(diǎn)與朋友一起討論,新的習(xí)慣在抖音養(yǎng)成,也就延展出了與之對(duì)應(yīng)的生活場(chǎng)景。

所以無(wú)論是抖音在過(guò)去兩年對(duì)生活場(chǎng)景的布局,還是巨量引擎為此提出的全域經(jīng)營(yíng)方法論,它們的核心價(jià)值都是改變了家電產(chǎn)業(yè)線上線下銷售的零和博弈現(xiàn)狀。

過(guò)去的家電購(gòu)買大多是道單選題,要么門店交易,要么線上下單,如今用戶卻能毫不費(fèi)力地通過(guò)各種生活場(chǎng)景入口全面了解產(chǎn)品和品牌,從搜索到直播,從團(tuán)購(gòu)到同城,內(nèi)容輻射門店,線下反哺線上,無(wú)論對(duì)商家還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō),銷售/購(gòu)買渠道都不再是此消彼長(zhǎng)的單一選擇。

去年美的品牌自造節(jié)「美的火三月」就是很好的佐證,在活動(dòng)期間,美的用OMO模式精準(zhǔn)使線上線下產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)協(xié)同效應(yīng),活動(dòng)月動(dòng)銷規(guī)模環(huán)比、團(tuán)購(gòu)券售賣/核銷規(guī)模全周期環(huán)比均達(dá)到三位數(shù)以上的增幅。

而在巨量引擎為美的提供的營(yíng)銷鏈路里,經(jīng)銷商、門店、直播間、賬號(hào),每一方都是讓消費(fèi)者最終完成核銷/轉(zhuǎn)化不可或缺的部分,場(chǎng)域之間能夠融合貫通,線上線下不再各自為戰(zhàn),從而建立用戶與商家最高效的鏈接。

正如家電產(chǎn)業(yè)過(guò)去幾十年翻天覆地的變化一樣,消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)提出了更多要求,家電產(chǎn)品經(jīng)歷著幾個(gè)大版本的迭代,連線上線下的渠道占比都在反復(fù)拉扯,但無(wú)論人貨場(chǎng)如何變化,人們向往美好的生活場(chǎng)景,卻是始終如一的。

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《全域經(jīng)營(yíng)方法論》帶有濃厚的巨量引擎風(fēng)格,這是因?yàn)樵谶^(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里,巨量引擎都在扮演各行業(yè)的「觀察者」,用數(shù)據(jù)感知變化,再帶動(dòng)品牌一起成長(zhǎng)。

家電領(lǐng)域自然也不例外,每逢科技變革或是政策轉(zhuǎn)向,都是對(duì)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的一次重新洗牌,能不能接住這些「潑天富貴」,取決于品牌商家是否能清晰感知到變化的發(fā)生。

所以為了實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo),巨量引擎總結(jié)出了以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)(Marketing Drive)線上動(dòng)銷(Online Selling)線下體驗(yàn)(In-store Visiting)和資源協(xié)同(Engagement)四大板塊為一體的MOVE模型,體系化地為家電營(yíng)銷的未來(lái)指明了方向。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)自不必多說(shuō),它聚焦品牌廣告,旨在提升對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要、卻也最難以被量化的品牌力,事實(shí)上,關(guān)于品牌力的部分已經(jīng)被營(yíng)銷界翻來(lái)覆去說(shuō)爛了,人人都清楚短期銷量可以提升但用戶心智卻難以養(yǎng)成,這幾乎是所有企業(yè)接觸營(yíng)銷的第一堂必修課。

根據(jù)巨量引擎的品廣矩陣來(lái)看,企業(yè)投放的長(zhǎng)短期收益是并存的:在黑白大電賽道,抖音端品廣投入大盤(pán)在2024年同比增幅80%-100%,其中不乏有像海爾通過(guò)品廣投放實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)GMV破峰的經(jīng)典案例。

相比之下,線上動(dòng)銷板塊則更注重于效果廣告的投放,直播+商品的全域推廣更是不斷上探GMV的天花板,去年618大促期間,科沃斯通過(guò)直播全域推廣讓綜合ROI提升了4個(gè)百分點(diǎn),效率不可謂不高。

而渠道協(xié)同的線下體驗(yàn)板塊,才是家電行業(yè)線下門店重新煥發(fā)生機(jī)的原因之一,可以說(shuō)在大盤(pán)增長(zhǎng)承壓的當(dāng)下,抖音生活服務(wù)正在通過(guò)OMO模式尋找行業(yè)增長(zhǎng)的第二引擎,自2023年開(kāi)始的一年半時(shí)間里,家電生活服務(wù)GMV季度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了85%。

就更不用贅述抖音優(yōu)渥的內(nèi)容資源,在內(nèi)容媒介更新迭代如此迅猛的背景下,新媒介的資源協(xié)同能力像是家電營(yíng)銷通往未來(lái)的門票,而近水樓臺(tái)的價(jià)值遠(yuǎn)比想象中來(lái)得更重要。

歸根結(jié)底,家電產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)則變化讓傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不再高效,巨量引擎將其視作「家電行業(yè)4.0時(shí)代」,頗有些一鯨落萬(wàn)物生的味道,當(dāng)然這里的落,指的是讓生活服務(wù)場(chǎng)景落在了本地家電的生態(tài)里。

建立在MOVE引擎上的全域經(jīng)營(yíng)方法論,實(shí)際上是在為品牌提供一個(gè)存量紅海階段里簡(jiǎn)短而高效的破局路徑,讓每一場(chǎng)布局和營(yíng)銷都能做到多方協(xié)同、有跡可循。

也只有當(dāng)生服深度融入進(jìn)家電品牌的營(yíng)銷生態(tài)里,融合人貨場(chǎng)、做到真正意義上的「全域經(jīng)營(yíng)」才會(huì)成為可能。

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左手是國(guó)民級(jí)內(nèi)容應(yīng)用的流量入口,右手是依托于MOVE模型的全域經(jīng)營(yíng)方法論,巨量引擎展示了一個(gè)家電營(yíng)銷領(lǐng)域成熟完整的鏈路閉環(huán)。

《日本第一》或許是一本頗具爭(zhēng)議的書(shū)——日本經(jīng)濟(jì)此后陷入了長(zhǎng)期承壓——但無(wú)可否認(rèn)傅高義在理念上的前瞻性,巨量引擎在做的事,就是試圖為家電企業(yè)找出一個(gè)滿意的答案。

考慮到如此鮮活的歷史進(jìn)程,家電行業(yè)是沒(méi)有所謂「下半場(chǎng)」可言的,在不斷生變的節(jié)點(diǎn)里,能不能厘清競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)很重要。

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