人在工位,心早已開始為春節假期蠢蠢欲動。
隨著農歷新年進入倒計時,年輕人的消費熱情也被節點氛圍點燃:有人早早購置「新中式」過年戰袍,盤算著玄學轉運,「穿紅」討個新年好彩頭;有人把目光投向「爾濱」、長白山的冰雪旅游目的地,秉持著「一生要強要出片」的宗旨,「要溫度也要風度」的時尚羽絨服和拿捏松弛氛圍感的「cozy 松絨風」穿搭得提前安排上;也有人計劃在滑雪場用速度和激情釋放一年的「passion」,而制霸雪場的第一步,便是上身「功能性+設計感」的專業滑雪裝備,繼「山系」之后,「雪系」也成了新的潮流代名詞......
從這些時下最新的消費趨勢中不難看到,新一代消費者,變了。TA 們的消費決策不再訴諸單一的功能需求,更承載著對生活方式、自我認同、情感價值的多元追求。當我們試圖回顧過去一年營銷變遷,也是如此。從「老錢風」到「新中式」,從「奧運熱」到「黑神話」,從「戶外曠野」到「松弛感生活」......一個個趨勢關鍵詞組成了大眾生活的方方面面,它們既是對國民熱點和新興生活方式的高度凝練,也引領著一整年的消費風潮。
而「風」從何處來?
在 SocialBeta 看來,這樣的「風」源于消費者,孕育于趨勢內容之中,借平臺之力匯聚、發酵。從一個小小的熱點出發,因為擊中了某種社會情緒,發展成為席卷全網的現象級趨勢。這對品牌而言,既帶來了生意邏輯的深刻變化,也意味著新的生意增長機會:品牌積極識勢借勢,快速反應,乘著一股股趨勢之風,找到并抵達消費者身邊,最終以產品為承載,牽動可觀的生意回報。
這種新的生意邏輯在過去一年的品牌實踐中,不斷得到印證,一個個生意機會于趨勢之風中蓬勃生長,而那些乘風而上的品牌,則給出了把握平臺趨勢內容機遇,導向生意增長的示范。2025 伊始,SocialBeta 希望通過復盤趨勢風向下的多維度營銷實踐,能夠為更多品牌在新的一年找到風、借好風,打開可借鑒的靈感之門。
潮流趨勢,抓住時尚的風
◇ 潮流風向標,從「大家」中來
從「多巴胺」「美拉德」,到「薄荷曼波」「雅丹風」,即使是時尚絕緣體,相信也都聽說過這些潮流「熱詞」。不同于流行趨勢「自上而下」的灌輸,這些新興的潮流趨勢「自下而上」生長于社媒平臺,一條條圖文好物分享和穿搭視頻,制造著時尚新風。而這些審美變遷的背后,也代表著更為多元、精細化消費者取向,以及社會情緒的涌動,品牌抓住這些潮流風向,便是抓住了更符合當下精神狀態的表達。
近兩年,在充滿不確定性焦慮的狀態下,人們越來越傾向于簡約的審美,不再追求大 logo 和高調裝飾,而是開始注重經典和安靜的品質感,「老錢風」悄然興起。在抖音,話題 #老錢風 相關內容播放量已超 11 億次。在這股新的時尚潮流之下,主打低調精英感的拉夫勞倫抓住了先機,成為 #老錢風 tag 下被用戶高頻提及的代表品牌,并且成功借勢,把趨勢風格轉化成生意。
拉夫勞倫是如何通過強化品牌與「老錢風」心智的綁定,進而轉化成銷量爆發的呢?從去年年末品牌在抖音電商的雙 11 新品首發營銷中,我們或許可以窺見一二。
秋冬上新是服飾品牌不容錯過的季節性熱點,緊跟這一熱點,拉夫勞倫此次在預售環節就開始在內容上發力。借勢 #氛圍感大衣才是冬天新品主場 這一站內趨勢話題的熱度,品牌與大量短視頻達人合作,發布以「雅丹老錢風穿搭」為趨勢關鍵詞的種草內容,進一步激活用戶討論聲量,成功為直播專場造勢、蓄力。
而后,以種草視頻作為引流,品牌借助「拉夫勞倫老錢風」小藍詞看后搜,以及作者首評引導跳轉商城功能,完成了從種草到購買的絲滑銜接。最終品牌也帶來了商業轉化上的亮眼表現,實現雙 11 正式期大場成交破紀錄。
同樣是乘勢潮流趨勢,本土女裝品牌 ZHIZHI 致知則乘上了「東方美學」的風,在越來越「卷」的服飾市場中,找到了屬于品牌自己的突圍之路。
前不久,ZHIZHI 致知開啟了一場冬季新品直播大秀,品牌基于東方美學的審美理念在新品中得到了集中展示,除了推出無重力羽絨服、創始人系列等融合傳統文化元素的特色貨品,品牌還將瑤花慢、滿江紅等古詩詞「詞牌名」嵌入商品名,充分詮釋了中式傳統文化的韻味。
此外更令人印象深刻的是,這次品牌將傳統秀場搬到了抖音直播間,整個秀場的陳設布置極具設計感,中國紅和柔和白的搭配,既突出了中式美學中傳統的節慶氛圍,同時兼具了生活化的隨性,讓人倍感溫馨親切。直播期間,還穿插了創始人、明星嘉賓、藝術總監的對談互動,從穿搭技巧到對設計、文化的理解,滿滿的干貨內容,將品牌的東方美學理念充分釋出,而作為觀眾也不再是「局外人」,更是能真正享受到 VIP 般深度的看秀體驗。
從 ZHIZHI 致知的這場大秀中,我們也看到,時下的消費者在進行消費決策時,商品的功能、審美風格只是一個方面,另一方面,消費者也越來越期待從像直播大秀這樣兼具風格化、體驗感的品牌內容中獲得新靈感、新人設。打造更高階的內容消費體驗,成為品牌可借勢的另一股「風潮」。
在這股「風潮」之下,原生于互聯網的紅人品牌——老馬 MARIUS,同樣在「頭排看秀」企劃中,借助「直播+秀場」的創新模式,把品牌倡導的生活方式帶到用戶身邊。
與 ZHIZHI 致知秀場中貫穿始終的東方美學不同,作為主打通勤、質感的女裝品牌,老馬 MARIUS 以時裝「舞臺劇」的形式走進品牌后臺、辦公區、工作室,以情景演繹呼應品牌多元生活場的適配性。與此同時,品牌邀請明星嘉賓參與其中,在展示新品的同時,更是娓娓道來,分享了作為職業女性、創業者的思考,搭建起深層次的情感共鳴。以鮮活、真實的互動內容為引,大秀直播總觀看人數環比爆發 543%,實現紅人品牌破圈。
熱點先行,緊跟文娛的風
◇ 跑贏大眾洞察,讓熱點轉化為機會點
從全民盛事到大熱 IP,從影視劇綜到明星話題,每天都有各類文娛內容,吸引著大眾目光,一個個新的熱點熱梗也在用戶圍觀與互動中被不斷創造出來。
繼秋天的第一杯奶茶之后,冬天的第一盆草莓蛋糕突然火了起來,草莓蛋糕 + 搪瓷盆的新奇搭配盤活了不少搪瓷盆廠;又比如勇闖美國街頭的「刀樂哥」,用兩個單詞「吐刀樂」(Two dollar)賣爆義烏小玩具……不得不說,這世界就是一個巨大的熱點玩梗現場。
短小精悍且通俗易懂的各種話題梗,是當代年輕人自我表達和尋找身份認同的渠道,也成為營銷中的硬通貨。而那些能夠及時洞察大眾喜好,擅長接梗造梗的品牌,往往更有機會贏得消費者的好感。
就比如,誰也沒能想到,去年接住巴黎奧運會潑天富貴的是一款背包。
作為天然的熱點話題制造機,去年夏天的巴黎奧運會匯聚了全民目光。當奧運會期間,中新社記者在巴黎街頭,發現一位西班牙記者背著 16 年前北京奧運會背包,對方稱這是「史上最好的背包」,這支該視頻在抖音上意外火了起來,收獲了 200 多萬的點贊。
被情懷觸動的網友們迅速找到背包背后的品牌祥興箱包,自發前往評論區,想要購買同款,#全網都在尋找北京奧運會同款背包 的話題 2 小時就沖上種草榜 TOP2。盡管早已停止運營一年,但聞風而動的祥興箱包沒有錯過這一熱點,火速下場直播,抓住了這股熱度,場均銷售額達百萬以上。
坦率地講,對品牌而言,諸如祥興箱包這樣的「潑天熱點」可遇不可求,更重要的還是充分與大眾浸潤在同樣的娛樂語境和文化土壤中:跑贏大眾洞察,及時將熱點轉化為營銷的機會點。
今年 6 月,有抖音用戶曬出了一段「漂流」奇遇:自己在外搭帳篷過夜,突遇大雨漲水,絲毫沒有進水的帳篷竟然漂浮在水上了。因為效果太過直觀,相關話題開始發酵,突發熱點 #第一次見這么防水的帳篷 登上種草榜 TOP 8,帳篷的品牌方駱駝火速下場認領了這一話題,與用戶熱情互動,同時品牌直播間也及時跟進熱點,現場演繹「帳篷養魚」,再現硬核防水功能。
恰逢 618 期間,駱駝圍繞「防水帳篷」這一熱點持續布局,一面以短視頻運營搜索小藍詞「駱駝那么防水帳篷」,帶動全店好物種草,另一面策劃多場品牌自播專場,并與達人合作,促進產品銷售提升。據悉熱點期間品牌整體 GMV 上漲 36%,相關熱點商品銷售超 17 萬件。
文娛風盛行背后,一個個話題熱點就像是為大眾創造的調劑疲憊日常的「短逃離」時刻,大家都需要為生活找點樂子。那些越是大熱的文娛 IP,所引發的逃離效應愈發顯著,反映在營銷端,自然也是品牌云集,競爭激烈。對品牌而言,相較于坐等接梗,更重要的是主動出擊,搶先行動起來。
如去年全球爆紅的大熱游戲 IP《黑神話:悟空》,創造了空前的文化現象,也掀起了「悟空宇宙」的聯名狂潮。其中,百年老字號稻香村率先推出聯名產品,并在內容平臺借勢悟空熱度,放大產品聲量,在一眾合作品牌中,最先跑了出來。
大玩游戲中的「猴頭下酒梗」,稻香村圍繞 IP「量身定制」,推出的《黑神話:悟空》聯名月餅禮盒「齊天攬月」,一下戳中了不少游戲玩家、年輕用戶們的心巴。
同時,稻香村把產品種草放在「風」力很強的抖音電商平臺,發起熱點話題#月餅版黑神話悟空太酷了 ,并邀請多位站內達人圍繞稻香村月餅創作衍生內容,創作者們的個性化演繹,讓聯名月餅禮盒在站內的聲量不斷擴大,稻香村也成功撬動大眾對悟空話題的參與熱情與情緒共鳴,和用戶們玩在一起。
品牌還專門為直播間裝修換上的「黑神話」新皮膚,濃厚的 IP 氛圍感拉爆了直播間數據,最高在線人數比日常高 10 倍,直播間自然流量飆升。
#月餅版黑神話悟空太酷了 的熱點話題最終獲得了超千萬次累計曝光,在搜索聯動下,稻香村的抖音現貨實現首發即售罄,聯名同款爆賣 40000+ 單。可見,把內容功夫做足,稻香村成功把熱點趨勢變成了生意回報。
重塑體驗,捕捉興趣的風
◇ 煥新戶外體驗,做「專業搭子」
隨著近幾年人們愈發重視身心體驗,早起練個八段錦,周末來場山野徒步,不知不覺間,運動戶外成為當代都市人休閑娛樂的第一選擇,運動戶外市場也迎來了蓬勃發展。
不少困于兩點一線的打工人,被「人生是曠野,而非軌道」這句話所打動,他們「人在工位,心在戶外」,從都市奔赴山野,感受大自然的魅力,也帶動了露營、徒步、滑雪等戶外運動成為新晉熱門趨勢。
當越來越多愛好者入場一起玩起來,運動戶外行業也隨之有了新變化。大眾不止是對運動戶外的體驗需求升級,也有對各類專業裝備的使用需求升級,走向專業化、品質化以及時尚化,正所謂「入坑先入裝備」。
體驗式消費一直是迪卡儂線下門店的特色,運動門類齊全的裝備產品,寬闊的場地,無論是新手小白還是專業大牛,都能讓其一站式把運動所需的裝備買齊了。
去年雙 11 期間,迪卡儂也將「運動場」搬到了抖音線上,以「十項全能運動場」體驗式直播改造品牌直播間,在專業主播的現身演繹與講解中,用戶能夠以第一人稱視角逛店體驗運動產品,仿佛在線下門店一般。
迪卡儂同步聯手運動戶外類達人做直播,配合在抖音電商首發的戶外硬核裝備,充分點燃用戶購買熱情,收獲雙 11 單場直播銷售額破千萬的成績,這也印證了品牌做好線上內容直播,也能把原有的線下特色發揮出來。
隨著用戶對于運動戶外的產品與體驗提出了更高的要求。除了改造溝通場景,煥新對話內容,運動戶外品牌競爭的核心,更在于專業能力的比拼,即將品牌的專業能力有效轉譯,與大眾消費需求匹配起來,讓品牌走進大眾生活場景。
「在躺與卷之間,越來越多年輕人選擇了……釣魚。」快節奏的工作生活下,你會發現,身邊越來越多人入了釣魚的「坑」,抖音上 #春天的快樂是釣魚給的 話題視頻播放量超 22 億,年輕人熱衷于觀看釣魚大佬的技術分享,也被激發下場,從學技術到氪裝備,親自感受釣魚的快樂。隨著入坑的年輕人占比越來越高,釣魚裝備也逐漸向年輕化、時尚化轉變。
釣魚主播@天元鄧剛,因其驚人的釣技,是不少年輕人心中的「釣王」,他和背后漁具品牌武漢天元也充分發揮專業優勢,從「教學式」直播內容入手,打造不叫賣的專業講解型直播間,從分享選竿方式到展現釣魚技巧,以專業講解,直擊釣魚愛好者的興趣點與需求點。
著眼于用戶的核心裝備剛需以及情緒需求做直播,品牌不時還打造天元釣技大武臺,現場直播釣魚比賽等競技內容,讓用戶的臨場體驗感拉滿。據了解,武漢天元的直播間內容流量占比高達 66%,也因此,用戶粘性及互動頻率極高。
悅己滿足,搭乘情緒的風
◇ 悅己療愈盛行,得先和用戶共情
在快節奏與高壓力的現代生活背景下,人們對身心平衡和情緒價值的需求日益突出。冥想、正念、頌缽、抱樹、音療等各種放松療愈大法,近年來輪番走紅。
在產品基礎功能之外,年輕人樂意為快樂和情緒體驗買單,更看重自我愉悅。于是,品牌也開始琢磨如何圍繞場景做產品和溝通升級,成為最懂年輕人的「情緒搭子」。
例如,家居就是這股消費新潮的典型場景。在繁忙的工作生活節奏中,年輕人渴望為自己創造一個「喘息空間」,通過打造舒適、安全且個性化的居住空間,把家變成身心療愈的港灣,同時借助「新潮家居」來營造松弛感生活氛圍。
松弛感生活,本質上是年輕人對于「慢下來」的渴望。林氏家居就敏銳捕捉到了這一趨勢,在抖音電商推出年度戰略新品 —— 一款可以背出門的「包包椅」,希望向處在緊繃社會環境中的年輕人傳遞一種松弛感。
為了更好體現產品背后的松弛情緒價值,林氏家居還創新地把新品發布會打造成一場新奇、有趣的「辦公室時尚走秀」—— 把「辦公室」搬進直播秀場,邀請抖音達人、「蹶子女王」@王七葉 演繹時尚大秀,將包包椅作為模特走秀的時尚單品,演繹出無論在家里,還是戶外,帶上包包椅都可以隨時隨地放松的 chill 感,而這正好擊中了年輕一代的普遍心理訴求。
世界不能沒有小貓小狗。年輕人悅己滿足的自我關懷,也體現在為自己找個「萌寵搭子」上。
如今萌寵已成為年輕人逃離社交壓力、療愈孤獨情緒的情感寄托。加班卷不動了?回家擼個小貓小狗,立馬就能獲得滿滿的情緒價值,哪怕云吸一下也可以。
甚至,區別于上一代的養寵觀念,年輕人越來越將寵物視作家庭成員,寧可窮自己,也不愿意窮毛孩子,對愛寵傾注了大量的精力和財力。當「育兒式養寵」興起,從寵物智能用品、定制零食到寵物健康保險和醫療服務,養寵消費從基本需求拓展到毛孩子的衣食住行方方面面,需求日趨精細化和高端化。
萌寵博主鄧峰(@鄧峰萌萌摔腫了)創辦的寵物食品品牌金故 Golden Tales,就成功抓住用戶對于萌寵的情感需求,搭乘抖音電商的東風,通過優質內容撬動了電商轉化。
很多人是通過萌寵短視頻認識鄧峰、了解到金故這個品牌的。起初,鄧峰只是在抖音上分享自家貓舍的相關內容,依靠全透明公開貓舍飼養環境,吸引了大量粉絲的關注。為了解決貓舍貓咪的飲食問題,鄧峰和團隊開始嘗試自制生骨肉和凍干,而這也是金故創立品牌的起點。
金故從 2023 年開始布局抖音電商,通過短視頻和直播間真誠記錄自家小貓成長日常。鄧峰每周日會與粉絲直播聊天分享貓咪近況,巧妙地讓自家貓咪成為自家產品的「實驗官」,展示小貓吃飯撒嬌的萌態。粉絲進到直播間一邊「云吸貓」,一邊就會忍不住為自家的毛孩子下單。目前,鄧峰在全網成為擁有千萬粉絲的萌寵頂流博主,金故品牌的全網銷售額也已破億。
2025,何處去乘風?
會「乘風」的品牌,先享受世界。洞察風向,把握時機,撬動熱點,已然成為當下品牌獲得增量的必修課。
用戶在哪里,生態增量就在哪里。趨勢話題背后是無數用戶需求的集合。相比以往品牌廣告「自上而下」的推廣方式,如今的消費風潮往往從海量用戶內容中萌芽興起并擴散。
超 6 億活躍用戶、天然的短視頻和直播生態,抖音電商已然成為趨勢造風的重要陣地。過去一年,用戶在這里追逐潮流時尚、緊跟文娛熱點,發現圈層興趣同好、尋求情緒解藥,這也為品牌提供了源源不斷的營銷靈感。
2025 年,可以預見的是,無論是新興品牌還是成熟品牌,只要是持續看重趨勢營銷的價值,都可以關注平臺帶來的增量機會,尋求將內容營銷與電商交易深度結合的路徑。
那具體可以怎么做呢?SocialBeta 也觀察到了一些思路給大家參考。
大家知道,高質量的內容十分重要。在抖音電商,它不僅是品牌經營的核心要素,還是用戶開啟消費旅程的起點。品牌通過生動有趣的短視頻和直播內容,不光能展示產品特點,還能很好展現產品的使用場景。而這樣直觀的內容形態,很容易打動用戶的內心,讓他們產生想買的沖動。
當用戶被這些內容吸引,激發了興趣,接下來的重點就需要放在搜索運營上。細心的你不難發現,現在用戶的內容消費習慣變了。當他們看短視頻和直播的時候,不僅會看,還會搜會買。品牌如果能精準把握用戶的興趣點,做好搜索運營,就能聯動內容一起,進一步激發用戶的購買需求,同時,也能帶動更多商品精準推薦給更多的用戶。
最后,想要承接住內容和搜索帶來的潑天流量,貨架上的產品也得跟得上才行。換言之,既要做好內容功夫,也要做好熱點和產品間的協同,圍繞趨勢熱點進行產品組貨,同時,以有吸引力的價格和齊全的貨品,滿足用戶的多樣化需求。
過去的實踐證明了,無論品牌所處何種行業、規模大小,只要足夠敏銳,圍繞「內容蓄水+搜索激發+貨架承接」的鏈路不斷優化,就能從平臺造風中抓住確定性,將趨勢轉化成實實在在的生意機會。
從簡單借勢,到品牌主動造勢和用好勢,新的一年,我們相信,會乘「風」的品牌能走得更遠。
