隨著全球氣候變化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展觀念的深入人心,綠色低碳已成為全球消費(fèi)市場(chǎng)的共識(shí)。在消費(fèi)者端,“天然治愈”成生活新觀念。在抖音,擁抱自然、森系生活和戶(hù)外治愈等此類(lèi)熱門(mén)話(huà)題層出不窮。數(shù)據(jù)顯示,97%的受訪者表示天然治愈的生活方式正在影響日常消費(fèi),其中家清消費(fèi)受影響程度最深,由此帶動(dòng)綠色環(huán)保消費(fèi)熱潮。

近期,高端天然洗護(hù)創(chuàng)領(lǐng)品牌超能攜手抖音生活服務(wù),聚焦“天然治愈之旅”主題,開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于綠色消費(fèi)的新時(shí)尚。依托平臺(tái)豐富的創(chuàng)新玩法、跨界聯(lián)動(dòng)和明星達(dá)人矩陣,吸引全民參與互動(dòng),同時(shí)聯(lián)動(dòng)品牌線(xiàn)下商超渠道等上下游事業(yè)共同體,讓綠色消費(fèi)理念深入用戶(hù)心智,在收獲更多用戶(hù)認(rèn)可的同時(shí),也實(shí)現(xiàn)了從流量到銷(xiāo)量的高效轉(zhuǎn)化。

01 整合IP進(jìn)行多元內(nèi)容種草,讓用戶(hù)全方位體驗(yàn)天然治愈潮

日化家清行業(yè)爆款頻出,新品上市想要占據(jù)消費(fèi)者心智,需通過(guò)全方位內(nèi)容、高頻次觸達(dá)來(lái)融入消費(fèi)者生活,甚至讓產(chǎn)品成為幫助他們提升生活品質(zhì)的組成部分,才能持續(xù)提升品牌感知度。

為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)綠色健康洗護(hù)的需求,超能在今年推出率先于行業(yè)突破90%成分源自天然的自天然洗衣液,集洗衣液之大成的“養(yǎng)衣級(jí)”洗護(hù),一上市就受到消費(fèi)者青睞。雙十一前期,超能聯(lián)動(dòng)抖音城市生活服務(wù)IP“城市生活節(jié)”,通過(guò)明星TVC、時(shí)尚雜志、AIGC挑戰(zhàn)賽、線(xiàn)下城市演唱會(huì)等多元方式,帶領(lǐng)消費(fèi)者走進(jìn)綠色消費(fèi)的生活場(chǎng)景,打造出一場(chǎng)美妙舒適的天然治愈之旅。

合作高契合感歌手拍攝主題TVC,拓展目標(biāo)用戶(hù)群體。超能聯(lián)合“時(shí)尚芭莎”,拍攝了一支“天然治愈風(fēng)”大片,自帶氧氣感的歌手段奧娟化身“超能天然時(shí)尚體驗(yàn)官”,在沉浸式的感官體驗(yàn)中,傳遞超能自天然的凈護(hù)力量,帶來(lái)視、聽(tīng)、觸、嗅全方位的美好“治愈”感。粉絲在評(píng)論區(qū)紛紛留言“被種草”。

創(chuàng)意AIGC挑戰(zhàn)賽“抵達(dá)天然治愈你的城市”,引爆全民關(guān)注和參與。在抖音站內(nèi),超能以#天然治愈之旅 為主題發(fā)起挑戰(zhàn)賽,契合時(shí)下大熱旅行話(huà)題、治愈生活。挑戰(zhàn)賽創(chuàng)新融入AIGC玩法,一鍵生成唯美莫奈風(fēng)“城市明信片”,鼓勵(lì)更多人分享自己的綠色生活方式與時(shí)尚態(tài)度。活動(dòng)吸引了眾多領(lǐng)域達(dá)人、用戶(hù)的積極參與,他們不僅展示自己的“天然”生活態(tài)度,更花式傳遞超能如何“以生態(tài)科技刷新感官體驗(yàn)”,高度的認(rèn)可和強(qiáng)烈的共鳴,引爆主話(huà)題播放量超31億+,成為平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)IP。

線(xiàn)下深入城市生活,多元互動(dòng)體驗(yàn)加深用戶(hù)連結(jié)。在線(xiàn)下,超能還作為抖音城市生活節(jié)的首席合作品牌,亮相山城重慶,搭載音樂(lè)節(jié),帶領(lǐng)用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)天然治愈之旅。從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué),從觸覺(jué)到嗅覺(jué),綠意盎然的氛圍感融合靈動(dòng)音樂(lè),超能倡導(dǎo)的“綠色環(huán)保”的可持續(xù)生活理念得到充分延展與表達(dá),讓用戶(hù)深度感受綠色健康生活帶來(lái)的舒適與愉悅。這場(chǎng)大自然的奇遇之旅的討論熱度持續(xù)在抖音發(fā)酵,也讓超能品牌理念在廣度和深度上實(shí)現(xiàn)了雙重拓展。

02 線(xiàn)上線(xiàn)下渠道閉環(huán),打通流量到轉(zhuǎn)化經(jīng)營(yíng)全鏈路

通過(guò)多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成趨勢(shì)造風(fēng),讓更多消費(fèi)者潛移默化被超能種草。為了承接活動(dòng)流量,抖音生活服務(wù)、超能、大型商超渠道三方聯(lián)動(dòng),整合資源優(yōu)勢(shì),開(kāi)創(chuàng)性實(shí)現(xiàn)傳播與渠道融合,打通線(xiàn)上線(xiàn)下流量閉環(huán)全鏈路經(jīng)營(yíng),拉動(dòng)生意新增長(zhǎng)。

聯(lián)動(dòng)大型連鎖商超渠道,借助商超資源擴(kuò)大生意盤(pán)。線(xiàn)下商超是洗護(hù)產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售渠道,而抖音生活服務(wù)擁有豐富的本地生活流量資源,能夠聯(lián)動(dòng)品牌與商超拓展合作模式,創(chuàng)新打通線(xiàn)上線(xiàn)下玩法,實(shí)現(xiàn)閉環(huán)經(jīng)營(yíng)。在納愛(ài)斯發(fā)起的魔力妙洗節(jié)活動(dòng)中,三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng),在線(xiàn)下,1000+永輝超市和世紀(jì)聯(lián)華門(mén)店卷入活動(dòng),聯(lián)名發(fā)布活動(dòng)物料,形成有效的視覺(jué)宣傳;線(xiàn)上,兩大商超系統(tǒng)官方直播間開(kāi)啟品牌專(zhuān)場(chǎng)+混場(chǎng)直播,在雙十一大促中強(qiáng)勢(shì)推薦納愛(ài)斯集團(tuán)系列生態(tài)科技好物,讓商超原有客群對(duì)納愛(ài)斯的產(chǎn)品有了更深度的認(rèn)知,不僅收獲了直播期間的成交轉(zhuǎn)化,也有助于品牌的拉新和持續(xù)發(fā)展。

超200位達(dá)人短視頻+直播探店打卡,進(jìn)一步為活動(dòng)造勢(shì)。此次活動(dòng),抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)了超200位達(dá)人深入永輝超市、世紀(jì)聯(lián)華門(mén)店探店打卡,以短視頻、直播等方式種草產(chǎn)品,形成強(qiáng)曝光的同時(shí)安利福利,并掛車(chē)售賣(mài)POI聯(lián)合套餐,引導(dǎo)粉絲一鍵加購(gòu),促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

線(xiàn)下渠道導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)流量上翻,帶動(dòng)線(xiàn)上搜索促轉(zhuǎn)化。在線(xiàn)下,憑借納愛(ài)斯的品牌力和強(qiáng)大的地推銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),在導(dǎo)購(gòu)的積極引導(dǎo)下,線(xiàn)上線(xiàn)下相互賦能,帶動(dòng)活動(dòng)交易。后臺(tái)支付數(shù)據(jù)顯示,搜索&線(xiàn)下貢獻(xiàn)了大量成交額。

通過(guò)品牌、平臺(tái)、商超的三方聯(lián)動(dòng),不僅讓商超的用戶(hù)沉淀為品牌的用戶(hù),實(shí)現(xiàn)人群拓新與品牌價(jià)值,也探索出一條快消品牌線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的生意經(jīng)營(yíng)新路徑。數(shù)據(jù)顯示,活動(dòng)累計(jì)共進(jìn)行30+場(chǎng)直播,帶動(dòng)商品線(xiàn)上曝光量超2300萬(wàn),銷(xiāo)售額顯著提升,核銷(xiāo)率高于大盤(pán)均值10%。

據(jù)平臺(tái)觀察,今年雙十一期間,快消品牌在抖音的經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出線(xiàn)上電商+線(xiàn)下生服雙閉環(huán)的趨勢(shì)。用戶(hù)在抖音被產(chǎn)品種草,通過(guò)搜索,既能到線(xiàn)上官方店鋪購(gòu)買(mǎi),也可購(gòu)買(mǎi)門(mén)店券,到線(xiàn)下渠道核銷(xiāo)。這種趨勢(shì)對(duì)于快消品牌而言,相當(dāng)于線(xiàn)上種草,全渠道轉(zhuǎn)化,能夠全面提升營(yíng)銷(xiāo)效率,也將加速品牌在抖音的全場(chǎng)景布局。

抖音生活服務(wù)通過(guò)整合平臺(tái)資源,能夠?yàn)槠放拼蛟炱沸N草和渠道經(jīng)營(yíng)的一體化整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案,助力品牌品效雙收。未來(lái),抖音生活服務(wù)將持續(xù)打造更多符合時(shí)代調(diào)性、充分滿(mǎn)足用戶(hù)需求、觸達(dá)用戶(hù)心智的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),助力更多品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

03 從生活方式到流行趨勢(shì),持續(xù)引領(lǐng)綠色消費(fèi)新風(fēng)尚

當(dāng)天然治愈風(fēng)潮流行,像超能一樣的家清頭部品牌越來(lái)越懂得,用產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和喜好的同時(shí),賦予用戶(hù)更高的情緒價(jià)值;在營(yíng)銷(xiāo)側(cè),品牌要選擇與用戶(hù)更近距離溝通互動(dòng)、內(nèi)容共創(chuàng)的方式,產(chǎn)生共鳴,贏得青睞,推動(dòng)綠色消費(fèi)。

為了更好的洞悉消費(fèi)趨勢(shì),近日,巨量引擎聯(lián)合TT觀潮(Business TrendTalk)、超能發(fā)布了《家清行業(yè)綠色消費(fèi)新趨勢(shì)》白皮書(shū),以消費(fèi)者生活方式的變化為調(diào)研背景、抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)為支撐,深刻洞察天然治愈潮下的家清消費(fèi)需求和趨勢(shì),以及綠色消費(fèi)對(duì)生態(tài)科技研產(chǎn)銷(xiāo)全鏈路可持續(xù)發(fā)展的影響,希望能夠進(jìn)一步引導(dǎo)綠色消費(fèi),助力生態(tài)文明建設(shè)。

報(bào)告顯示,中國(guó)日化市場(chǎng)GMV還在持續(xù)增長(zhǎng),其中家庭清潔市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家清產(chǎn)品時(shí),對(duì)高安全健康、綠色環(huán)保和天然成分的追求逐漸提升。這也意味著天然時(shí)尚、綠色環(huán)保的家清產(chǎn)品在未來(lái)?yè)碛懈泳薮蟮南M(fèi)市場(chǎng),對(duì)于品牌而言,也迎來(lái)更多賽道新機(jī)會(huì)。

關(guān)注抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察微信公眾號(hào),查看《家清行業(yè)綠色消費(fèi)新趨勢(shì)》完整版,解鎖更多綠色消費(fèi)新潮流,把握行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇!