今年雙11，27歲的王茜在購物車里囤得最多的應(yīng)屬各類護膚品。她挑選護膚品主要有兩個信息源，一是美妝測評博主，二是身邊朋友推薦。在眾多因素中，產(chǎn)品的成分和功效是她在意的重點。對于王茜這樣多年來備受敏感肌困擾的消費者而言，只有當成分表上出現(xiàn)適合敏感肌的成分時，她才會安心下單。

在年輕一代消費者群體中，像王茜這樣的“成分黨”正不斷壯大，成為美妝市場上一支頗具影響力的消費力量。他們普遍對護膚知識有深度了解、對成分和功效有精細需求，在做出購買決策前甚至?xí)屑殞φ粘煞直怼６床斓竭@個現(xiàn)象的國貨美妝品牌們不斷自我革新，朝著更透明、更科學(xué)的方向研發(fā)產(chǎn)品，滿足用戶的精細化需求。

為進一步放大國貨美妝品牌成分優(yōu)勢，今年雙11期間，抖音電商推出“出圈了中國成分”的主題傳播活動，助力眾多國貨美妝品牌躍升為人氣之選。數(shù)據(jù)顯示，10月8日到11月3日，抖音電商國貨美妝品牌中有16個成交額破億，超過130個單品銷售額破千萬；國貨護膚品牌成交額較去年同期增長超40%；成交額過百萬的品牌中，有超過50個品牌的同比增長超100%，20多個品牌增長超200%；此外，破千萬成交額的國貨美妝專場超40場次。

數(shù)據(jù)來源：抖音電商

可以看到，無論是傳統(tǒng)大牌還是新興品牌，他們都通過關(guān)注成分與功效，一躍成為市場焦點，在抖音電商實現(xiàn)了聲量和銷量的全面提升。我們好奇，國貨美妝品牌為何能在雙11期間靠“成分”出圈？他們的成功有哪些關(guān)鍵因素？

重成分，消費理念的再升級

護膚品中的“成分”備受關(guān)注，是因為其迎合了當下三種主流消費心理：美麗、健康與性價比。

在美妝護膚領(lǐng)域，美麗依舊是消費者的核心追求，但其定義已不再單一。年輕一代對美麗的理解更加多元，他們不再只追求表面的速效，而更注重護膚品對肌膚的持久改善，期待能夠呈現(xiàn)出“自然美”或“素顏美”的狀態(tài)。這類消費者的需求也愈發(fā)細分，從基礎(chǔ)的保濕和抗氧化，到更復(fù)雜的抗老和屏障修復(fù)，具體功效的細化促使護膚品市場不斷推陳出新，以滿足消費者對美的更高要求。品牌順應(yīng)這一趨勢，紛紛開發(fā)出具備多重功效的產(chǎn)品，試圖在“美”這一維度上實現(xiàn)差異化競爭。

對健康的追求也逐漸成為美妝消費中的顯著趨勢。現(xiàn)代消費者不僅關(guān)心護膚品帶來的美麗效果，更注重其對皮膚健康的長遠影響。人們對酒精、香精和硅油等成分格外關(guān)注，使得“溫和無刺激”類護膚品日益受到青睞。此外，他們也將健康觀念擴展到更廣的范圍，關(guān)注產(chǎn)品是否使用可持續(xù)成分、是否用動物實驗。在他們看來，健康護膚不僅是對自己肌膚的關(guān)愛，也是對自然環(huán)境的責任。由此，品牌在配方開發(fā)中愈加注重天然成分和溫和特性，以回應(yīng)消費者對健康的追求。

性價比是消費者在選擇美妝產(chǎn)品時的另一鮮明特點。他們不再僅僅滿足于看到某種“明星成分”，在評估不同成分的搭配是否有效同時，對性價比也有嚴格考量。在這一過程中，以抖音為代表的社交平臺發(fā)揮著信息科普的重要作用，通過美妝達人、美妝行業(yè)從業(yè)者以及皮膚領(lǐng)域研究者等KOL的測評或講解，消費者能獲得更多維度的護膚知識，也傾向于在成分、濃度配比和透明度上選擇更具誠意的品牌。

拼成分，國貨美妝的新戰(zhàn)場

品牌正在迅速回應(yīng)這種消費心理的變化。面對中國年輕一代對成分的高度關(guān)注，品牌紛紛將“成分”視為新的競爭賽道。

以幾家知名本土美妝品牌為例，其財報和市場表現(xiàn)中，“研發(fā)”費用和研發(fā)人員的數(shù)量近年來顯著增加，部分品牌甚至已與國內(nèi)外高校、醫(yī)院等專業(yè)機構(gòu)展開深度合作。珀萊雅集團的主品牌珀萊雅推出了多個強調(diào)成分的新品。以“紅寶石系列四件套”為例，產(chǎn)品在 1.0 基礎(chǔ)上，升級 5 重勝肽為 6 重勝肽緩解不同肌膚問題；新增泛醇、九肽 -1 等多重成分，盈潤保濕、煥亮肌膚；還對紅寶石水乳質(zhì)地進行升級，使其膚感更輕盈、易吸收，帶來更好護膚體驗。

韓束在成分科研領(lǐng)域的表現(xiàn)也可圈可點。韓束母公司上美集團在今年上半年新獲得了多項專利授權(quán)，并且完成了“環(huán)六肽- 9”的原料備案。上美集團官網(wǎng)信息顯示，韓束將前沿的計算生物學(xué)技術(shù)運用在功效護膚領(lǐng)域中，打造出品牌自研環(huán)肽，實現(xiàn)了前沿技術(shù)在抗衰領(lǐng)域的突破性應(yīng)用。

聚焦“中國成分”的研發(fā)，不僅讓各個國貨美妝品牌逐漸形成鮮明的差異化競爭優(yōu)勢，也能促進行業(yè)的共同發(fā)展，更是切實改善消費者的使用體驗。而在將國貨美妝品牌的科技實踐轉(zhuǎn)化為聲量和生意的過程中，以抖音電商為代表的平臺發(fā)揮了重要作用。

促成交，聲量、銷量雙爆發(fā)

無論是渴望展現(xiàn)品牌魅力與產(chǎn)品特色的品牌方，還是追求獲取高質(zhì)量信息與便捷購物體驗的消費者，一個能夠融合內(nèi)容傳播與購物功能的平臺顯得尤為重要。而抖音電商如同“橋梁”一般，兼顧內(nèi)容傳播與購物體驗，無縫連接從激發(fā)購買欲望的“種草”階段到最終實現(xiàn)購買的“拔草”全過程。

美妝是抖音優(yōu)勢類目，深受用戶喜愛。去年9月起，近400家國貨就在抖音自發(fā)聯(lián)動營銷，實現(xiàn)了流量、聲量和銷量的全面飆升。這也是諸多國貨美妝品牌“all in 抖音電商”的決心。今年的雙11期間，基于對品牌營銷需求的敏銳洞察以及對消費者囤貨熱情的精準反饋，平臺再次精準把握市場脈動，依托強大的資源整合能力推出了“出圈了中國成分”主題活動，為國貨美妝品牌提供了大量資源和生意機會。

不同于傳統(tǒng)電商平臺單純依賴商品展示的方式，抖音電商通過內(nèi)容這一核心優(yōu)勢，為國貨美妝品牌提供了一個更為生動且富有互動性的營銷平臺。在內(nèi)容層面，品牌通過短視頻、直播等多種內(nèi)容形式，不僅能更清楚傳達產(chǎn)品的成分和功效，還能深刻呈現(xiàn)品牌的文化底蘊與研發(fā)背后的創(chuàng)新努力。

在此次活動中，抖音電商搭建多樣化的達人矩陣，聚集了@馬可、@老爸測評、@廣東夫婦等多位KOL和美妝好物分享領(lǐng)域的KOC，他們通過專業(yè)的測評和有趣的互動內(nèi)容，讓“中國成分”這一話題在消費者心中泛起漣漪、種下種子。憑借廣泛的粉絲基礎(chǔ)，有效助力品牌擴大市場聲量，提升了在目標消費群體及潛在消費者心中的好感度。

比如，百萬粉絲達人@卡卡Casper 提出“國貨應(yīng)該有自己的奢侈品，但不應(yīng)該由價格說了算，而是產(chǎn)品本身帶給大眾的價值決定”這一核心主張，并自然引出了自然堂、可復(fù)美等國貨品牌在成分科研方面的努力。在他本人獨特風格的加持下，這種生動而自然的成分科普和品牌推廣方式成功地引發(fā)了評論區(qū)網(wǎng)友的共鳴，有效增強國貨美妝在消費者心中的科技心智，提高了品牌的認知度。

然而，抖音電商的優(yōu)勢遠不止于內(nèi)容創(chuàng)新。如何承接住內(nèi)容場的流量，讓其轉(zhuǎn)化為實在的銷量，是品牌更關(guān)切的事。平臺提供了一條多元通路，也就是貨架場和內(nèi)容場聯(lián)動起來——在種草內(nèi)容喚醒用戶消費興趣并產(chǎn)生主動搜索行為后，可以快速跳轉(zhuǎn)抖音商城、商品櫥窗、品牌店鋪等場景，有效縮短消費鏈路帶動生意的更多增長。此外，即便是非直播時段，國貨美妝品牌也能依靠豐富的貨架場景實現(xiàn)全天候產(chǎn)品曝光和銷售。

這個雙11，我們看到“國貨驕傲”不再只是一句口號，消費者、商家和平臺共同見證了國貨美妝和中國成分的口碑破圈和銷量轉(zhuǎn)化。未來，消費者對于美妝品牌的需求或?qū)⒃俣劝l(fā)生深刻變化，但人們對品質(zhì)和美好生活的向往不會改變。品牌需要思考的，是如何持續(xù)抓住消費者心智的變化，回應(yīng)消費者的需求，在腳踏實地做研發(fā)的同時沉淀品牌價值，借助“出圈了中國成分”這類優(yōu)秀IP的“東風”不斷耕耘、韌性生長。

來源：第一財經(jīng)

編輯：張健