作為一個運動白癡，我在兩件事上對自己的運動速度非常有自信：

一是接受博主種草的腦速，二是把產品加入到購物車的手速。

最近上班摸魚的時候，我悄悄梳理了下近一年來互聯網“打獵”成果，猛然發現：我也買太多國貨了。

多也就算了，怎么每個洗護鏈條上都有個國貨，甚至不少還是回購款！

而且我發現，我并非個例。辦公室里，同事的桌子上每個人面前都有個國貨產品，從護手霜到保濕噴霧，甚至工位如毛胚房的男同事，最近桌前也立起了一瓶好聞的香水。

同事小顧說，自己家里的梳妝臺這幾年更新換代，基本全部都是國貨了?！靶詢r比高，選擇也多，使用體驗感也很好，不知不覺間桌上就全是國貨了?！?/font>

我看了看自己的洗漱臺，又看了看今年雙十一各品牌一路長虹的數據，明白了一個事實：

買國貨美妝，已經變成當代人一種生活方式了。

01：完蛋， 我被「中國成分」包圍了

國貨崛起這件事，我是知道的。

2018年，一些國貨護膚品開始以“大牌平替”的身份出現，短短兩年時間，國貨美妝迎來全方位、多領域、深層次的升級。

直到國貨們潤物細無聲地走入了我的生活，我才意識到這兩年的國貨護膚品早已next level了。

如果說曾經的國貨品牌王牌是性價比，如今國貨秘密武器是：中國成分。

所謂中國成分，既可以是中藥萃取的成分，也可以理解為專門針對中國消費者護膚需求所研發的配方組合。

聽起來很大的一個詞，其實只用說一個品牌就很好理解了：

將早C晚A的概念融入無數消費者心中的珀萊雅。

在國內市場流行的護膚理念還是追求某個爆紅成分時，珀萊雅直接給出了一組“早C晚A”的護膚公式，將皮膚具有晝夜周期特性，更高效護膚的概念融入大眾護膚意識中。

當把目光專注到中國消費者身上，市場也給了珀萊雅極好的反饋。據珀萊雅2023年年報顯示，自2017年以來，珀萊雅已經連續7年營收保持雙位數增長。

如今，國貨中的中國成分已經全面開花。

前幾年，大部分品牌升級會聚焦在成分濃度、上新速度、流量效果等，如今在珀萊雅等品牌的帶領下， 國貨探索出了新賽道，幾年下來，國貨幾乎都得擁有自己的核心優勢成分：

重塑膠原蛋白、透明質酸、神經酰胺，到馬齒莧、珍白因、黑烏藥......這些曾晦澀難懂的名詞，開始在中國消費者心中落地生根，依托它們而誕生的強功效型產品，穩居各大品牌銷售C位。

隨著技術的不斷發展成熟，不少中國研發的護膚成分在國際上聲名鵲起，如去年底，中國公司研發的重組膠原蛋白，已被歐萊雅品牌添加進王牌產品小蜜罐面霜中。

誰看了不說一句，就這個熹貴妃回宮劇本爽！如果說大家在護膚活性成分上的研發是一種百花齊放，生機勃勃，在傳達中國文化和人文關懷上，則是各有千秋，美美與共。

比如源自中國傳統節氣養生文化的品牌谷雨，不僅提出了“依時依令，有效護膚”的溫和護膚理念，在包裝設計上也堅持傳統文化的運用與輸出，沒有花里胡哨的外觀設計，簡單的圓柱形瓶身+原木蓋子極具新國風風格。

有品牌美在中式底蘊，有品牌美在人性化設計和關懷上。

比如有些品牌在保證配方研發同時，開始推廣環保美妝的概念，從可替換包裝、空瓶回收、環保周邊，再到可改造、重復利用的快遞盒、大豆油墨印刷等等，帶動消費者一起身體力行地保護環境。

有越來越多的國貨品牌關注到殘障人士消費群體，開始在產品外盒或者是包裝上加注盲文標識，方便消費者輕輕觸摸便可知這是什么產品，有哪些功效。

而作為中國消費者，對于國貨中的中國成分感受也最深。

“以前買國貨圖個便宜，現在就是純粹覺得國貨很好用，價格也好，使用感也好，包裝也好，很合我心意，不知不覺就成了我的護膚習慣?！?/font>

而且讓人快樂的是，很多童年時候就在用的老品牌，雖然品牌升級了，但味道、質感還是如小時候一般親切。打開的一瞬間，DNA動了，感覺像是回到了小時候，怎么不算一種千禧夢核呢。

02：國貨崛起， 推翻護膚金字塔

事實上，這樣的變化，幾年前很多人都未曾想到。

如果在6年前翻看一個女生的洗漱化妝包，你會發現里面琳瑯滿目，但唯獨沒有國貨。

當時，高性價比的title還掛在韓妝身上。那時候的青春女大，手里的口紅色號跟著韓劇女主變化，“全智賢同款星你色”、“宋慧喬同款雙色唇膏”、“樸信惠夢同款妝唇膏筆”.....每個95后的手里都會至少擁有一個。

大家的書桌上，擺放著悅詩風吟綠茶系列，心里暗暗發誓，大三暑假賺了錢一定要買一套雪花秀，把自己過成韓國財閥千金的樣子。

而畢業之后更大的夢，是關于國際大牌們的。

乘著改革開放的“東風”，諸多品牌集體涌入中國市場，一度占據八成市場份額，市面上出現的很多品牌，名字背后都是好多都市白領的“夢”。

在無數品牌堆疊而成的“護膚金字塔”里，鮮少看到國貨的名字。

在諸多熱門護膚品價格越炒越高的時候，有人對比配料表發現，大牌有的成分，國貨也有，而且更便宜。

高端的或許是精致的、高級的，好用的，但對一個晝伏夜出，維持體面就是對上班最大尊重的打工人來說，好用且便宜才是硬道理。成分相似，性價比更高的國貨無疑是最佳選擇，而上桌吃飯的國貨更是給消費者們帶來了更大的驚喜：不斷推出功效型護膚品，提出更多科學護膚方案，將中國成分融入到了研發中。

原本由品牌堆疊而成的“護膚金字塔”，如今已經變成了消費者開始根據成分、功效來匹配產品，根據“用量”來確定“護膚金字塔”中所選的品牌。

“買了這么多年后終于明白了，無論是護膚還是彩妝，品牌是為我服務的，選擇的時候重點不再僅僅是品牌名氣，還要看自己的膚質和有效成分，這樣才會買得安心又開心?！?/font>

消費者祛魅的同時，大眾認識國貨的方式也在變得更為多樣。

過去在化妝品行業，產品上的成分熱點、營銷路徑以及品牌打造，其實都是由國際品牌制定和主導的。過去幾年，直播電商、興趣電商等消費渠道興起，改變了流量分布，國貨品牌也在過去幾年抓住了重要機遇。

直播間里，國貨美妝品牌紛紛拿出殺手锏：

丸美創始人孫懷慶與品牌代言人周迅跨界直播，將直播帶貨與品牌營銷結合；夸迪浙江將品牌主理人“枝繁繁”打造為一個擁有超強帶貨力的達人，孵化出了品牌自有的真人內容IP；韓束與抖音達人合作了微短劇，強勢回歸大眾視野.....

互聯網時代，國貨品牌們紛紛在電商平臺發力，逐漸拿回了主動權，諸多國際品牌如今反而變成學習國貨品牌策略，為了適應中國市場開始參與直播。

據艾瑞咨詢調研顯示，近九成中國消費者對國貨品質持有積極甚至相當積極的態度，越來越多人在直播間或者分享帖里認識、種草國貨品牌。

互聯網深刻改變了護膚品行業的消費習慣和行為方式，國貨的再一次大爆發才剛剛開始。

03：抖音電商， 助力中國成分出圈

中國香料香精化妝品工業協會產業研究中心組織專家、相關機構對2023年中國化妝品各渠道商品交易進行分析發現，2023年中國化妝品市場規模10445.45億元人民幣，中國成為全球第一大化妝品消費國市場。

時至今日，這一數字仍在不斷攀升。相對于市場的龐大，消費者對國產品牌的認知反而參差不齊。老牌子“酒好也怕巷子深”，新銳品牌籍籍無名，很多國貨打磨產品多年，需要的是一次被看見和被使用的機會。

近幾年來，將國貨和龐大市場連接起來的無疑是電商平臺。作為全國互動性、娛樂性最為豐富的平臺之一，抖音電商能讓國貨跟消費者更為直接地高效連接、共創聯動。

去年，一群顯眼包拔地而起，“郁美凈終于通網”“蜂花撿箱子”“痛失真名的精心”......一大批國貨品牌“抖”起來，出了圈，玩得開心，實現了線上銷量拔地而起的光速“進化”。

作為國貨的后盾，抖音電商給國貨美妝開辟了個超級大的推廣舞臺——

豐富的達人資源，讓品牌借其影響力，在放大品牌產品成分優勢的同時，精準觸達目標用戶，實現高效種草；適時推出營銷活動，整合豐厚資源，通過直播、短視頻等內容撬動更多流量，讓國貨美妝能好好展示自己。

作為國貨生意爆發的前沿陣地，也是達人推廣國貨的優選平臺，抖音電商在助力國貨出圈方面，已然步履穩健，同時平臺還持續助力品牌提升數字化能力，在順應消費潮流、完善供給體系中形成供需良性循環。

今年雙十一，抖音電商洞察到品牌“中國成分”力量與用戶消費習慣，推出了“出圈了中國成分”主題活動，利用全域興趣電商的生態優勢，聯合一眾KOL，邀請他們參與活動傳播、進行成分種草，消費者在看達人們推薦同時，不僅學到護膚小知識，也更信任本土品牌的成分實力。

抖音電商可以說是這些品牌生意增長的“加速器”，直接把品牌核心成分生動展示在消費者面前，同時作為種拔草一體的全鏈路陣地，它還可以通過達人合作、挑戰賽等優質內容，以及直播、貨架等一整套鏈路，豐富且提升消費者的購物體驗的同時，不斷打響“中國成分”話題聲量。

此外，抖音商城還投入了不少資源，用親民價格和大力度補貼來激發購買欲，讓消費者不僅能買到“更好”的產品，還能享受到“更便宜”的價格。

憑借這套全鏈路經營打法，10月8日到11月3日，抖音電商國貨美妝品牌中有16個成交額破億，超過130個單品銷售額破千萬；國貨護膚品牌成交額較去年同比增長超40%，成交額過百萬的品牌中，有超過50個品牌的同比增長超100%，20多個品牌增長超200%；此外，破千萬成交額的國貨美妝專場超40場次。

隨著經濟發展，文化和技術上也更為自信，與傳統文化、本土特色和當地需求相關的中國成分登上舞臺是必然。

中國成分是產品研發的新突破點，但消費者需要的不僅僅是新的成分，而且是一套舒適絲滑好的購物體驗。從認識到購物，再到使用感受，每個環節都十分重要。

抖音電商作為國貨發展的重要平臺，在給品牌提供新機遇的同時，不斷挖掘消費者和國貨品牌的關系，力圖讓國貨之美綻放更大光彩，讓用戶在琳瑯滿目的選擇中，更快更精準地尋覓到最契合自身肌膚需求的產品。

依托內容場和貨架場聯動的平臺優勢，中國成分得以出圈，和用戶雙向奔赴。

今年抖音商城雙11好物節收官在即，我們期待更多國貨美妝品牌能在抖音電商起步、成長、脫穎而出，以中國成分，寫中國故事。

來源：鳳凰WEEKLY

編輯：夏頌