作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)白癡，我在兩件事上對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)速度非常有自信：

一是接受博主種草的腦速，二是把產(chǎn)品加入到購(gòu)物車的手速。

最近上班摸魚的時(shí)候，我悄悄梳理了下近一年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)“打獵”成果，猛然發(fā)現(xiàn)：我也買太多國(guó)貨了。

多也就算了，怎么每個(gè)洗護(hù)鏈條上都有個(gè)國(guó)貨，甚至不少還是回購(gòu)款！

而且我發(fā)現(xiàn)，我并非個(gè)例。辦公室里，同事的桌子上每個(gè)人面前都有個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品，從護(hù)手霜到保濕噴霧，甚至工位如毛胚房的男同事，最近桌前也立起了一瓶好聞的香水。

同事小顧說(shuō)，自己家里的梳妝臺(tái)這幾年更新?lián)Q代，基本全部都是國(guó)貨了。“性價(jià)比高，選擇也多，使用體驗(yàn)感也很好，不知不覺(jué)間桌上就全是國(guó)貨了。”

我看了看自己的洗漱臺(tái)，又看了看今年雙十一各品牌一路長(zhǎng)虹的數(shù)據(jù)，明白了一個(gè)事實(shí)：

買國(guó)貨美妝，已經(jīng)變成當(dāng)代人一種生活方式了。

01：完蛋， 我被「中國(guó)成分」包圍了

國(guó)貨崛起這件事，我是知道的。

2018年，一些國(guó)貨護(hù)膚品開始以“大牌平替”的身份出現(xiàn)，短短兩年時(shí)間，國(guó)貨美妝迎來(lái)全方位、多領(lǐng)域、深層次的升級(jí)。

直到國(guó)貨們潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地走入了我的生活，我才意識(shí)到這兩年的國(guó)貨護(hù)膚品早已next level了。

如果說(shuō)曾經(jīng)的國(guó)貨品牌王牌是性價(jià)比，如今國(guó)貨秘密武器是：中國(guó)成分。

所謂中國(guó)成分，既可以是中藥萃取的成分，也可以理解為專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者護(hù)膚需求所研發(fā)的配方組合。

聽起來(lái)很大的一個(gè)詞，其實(shí)只用說(shuō)一個(gè)品牌就很好理解了：

將早C晚A的概念融入無(wú)數(shù)消費(fèi)者心中的珀萊雅。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行的護(hù)膚理念還是追求某個(gè)爆紅成分時(shí)，珀萊雅直接給出了一組“早C晚A”的護(hù)膚公式，將皮膚具有晝夜周期特性，更高效護(hù)膚的概念融入大眾護(hù)膚意識(shí)中。

當(dāng)把目光專注到中國(guó)消費(fèi)者身上，市場(chǎng)也給了珀萊雅極好的反饋。據(jù)珀萊雅2023年年報(bào)顯示，自2017年以來(lái)，珀萊雅已經(jīng)連續(xù)7年?duì)I收保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

如今，國(guó)貨中的中國(guó)成分已經(jīng)全面開花。

前幾年，大部分品牌升級(jí)會(huì)聚焦在成分濃度、上新速度、流量效果等，如今在珀萊雅等品牌的帶領(lǐng)下， 國(guó)貨探索出了新賽道，幾年下來(lái)，國(guó)貨幾乎都得擁有自己的核心優(yōu)勢(shì)成分：

重塑膠原蛋白、透明質(zhì)酸、神經(jīng)酰胺，到馬齒莧、珍白因、黑烏藥......這些曾晦澀難懂的名詞，開始在中國(guó)消費(fèi)者心中落地生根，依托它們而誕生的強(qiáng)功效型產(chǎn)品，穩(wěn)居各大品牌銷售C位。

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，不少中國(guó)研發(fā)的護(hù)膚成分在國(guó)際上聲名鵲起，如去年底，中國(guó)公司研發(fā)的重組膠原蛋白，已被歐萊雅品牌添加進(jìn)王牌產(chǎn)品小蜜罐面霜中。

誰(shuí)看了不說(shuō)一句，就這個(gè)熹貴妃回宮劇本爽！如果說(shuō)大家在護(hù)膚活性成分上的研發(fā)是一種百花齊放，生機(jī)勃勃，在傳達(dá)中國(guó)文化和人文關(guān)懷上，則是各有千秋，美美與共。

比如源自中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣養(yǎng)生文化的品牌谷雨，不僅提出了“依時(shí)依令，有效護(hù)膚”的溫和護(hù)膚理念，在包裝設(shè)計(jì)上也堅(jiān)持傳統(tǒng)文化的運(yùn)用與輸出，沒(méi)有花里胡哨的外觀設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的圓柱形瓶身+原木蓋子極具新國(guó)風(fēng)風(fēng)格。

有品牌美在中式底蘊(yùn)，有品牌美在人性化設(shè)計(jì)和關(guān)懷上。

比如有些品牌在保證配方研發(fā)同時(shí)，開始推廣環(huán)保美妝的概念，從可替換包裝、空瓶回收、環(huán)保周邊，再到可改造、重復(fù)利用的快遞盒、大豆油墨印刷等等，帶動(dòng)消費(fèi)者一起身體力行地保護(hù)環(huán)境。

有越來(lái)越多的國(guó)貨品牌關(guān)注到殘障人士消費(fèi)群體，開始在產(chǎn)品外盒或者是包裝上加注盲文標(biāo)識(shí)，方便消費(fèi)者輕輕觸摸便可知這是什么產(chǎn)品，有哪些功效。

而作為中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于國(guó)貨中的中國(guó)成分感受也最深。

“以前買國(guó)貨圖個(gè)便宜，現(xiàn)在就是純粹覺(jué)得國(guó)貨很好用，價(jià)格也好，使用感也好，包裝也好，很合我心意，不知不覺(jué)就成了我的護(hù)膚習(xí)慣。”

而且讓人快樂(lè)的是，很多童年時(shí)候就在用的老品牌，雖然品牌升級(jí)了，但味道、質(zhì)感還是如小時(shí)候一般親切。打開的一瞬間，DNA動(dòng)了，感覺(jué)像是回到了小時(shí)候，怎么不算一種千禧夢(mèng)核呢。

02：國(guó)貨崛起， 推翻護(hù)膚金字塔

事實(shí)上，這樣的變化，幾年前很多人都未曾想到。

如果在6年前翻看一個(gè)女生的洗漱化妝包，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面琳瑯滿目，但唯獨(dú)沒(méi)有國(guó)貨。

當(dāng)時(shí)，高性價(jià)比的title還掛在韓妝身上。那時(shí)候的青春女大，手里的口紅色號(hào)跟著韓劇女主變化，“全智賢同款星你色”、“宋慧喬同款雙色唇膏”、“樸信惠夢(mèng)同款?yuàn)y唇膏筆”.....每個(gè)95后的手里都會(huì)至少擁有一個(gè)。

大家的書桌上，擺放著悅詩(shī)風(fēng)吟綠茶系列，心里暗暗發(fā)誓，大三暑假賺了錢一定要買一套雪花秀，把自己過(guò)成韓國(guó)財(cái)閥千金的樣子。

而畢業(yè)之后更大的夢(mèng)，是關(guān)于國(guó)際大牌們的。

乘著改革開放的“東風(fēng)”，諸多品牌集體涌入中國(guó)市場(chǎng)，一度占據(jù)八成市場(chǎng)份額，市面上出現(xiàn)的很多品牌，名字背后都是好多都市白領(lǐng)的“夢(mèng)”。

在無(wú)數(shù)品牌堆疊而成的“護(hù)膚金字塔”里，鮮少看到國(guó)貨的名字。

在諸多熱門護(hù)膚品價(jià)格越炒越高的時(shí)候，有人對(duì)比配料表發(fā)現(xiàn)，大牌有的成分，國(guó)貨也有，而且更便宜。

高端的或許是精致的、高級(jí)的，好用的，但對(duì)一個(gè)晝伏夜出，維持體面就是對(duì)上班最大尊重的打工人來(lái)說(shuō)，好用且便宜才是硬道理。成分相似，性價(jià)比更高的國(guó)貨無(wú)疑是最佳選擇，而上桌吃飯的國(guó)貨更是給消費(fèi)者們帶來(lái)了更大的驚喜：不斷推出功效型護(hù)膚品，提出更多科學(xué)護(hù)膚方案，將中國(guó)成分融入到了研發(fā)中。

原本由品牌堆疊而成的“護(hù)膚金字塔”，如今已經(jīng)變成了消費(fèi)者開始根據(jù)成分、功效來(lái)匹配產(chǎn)品，根據(jù)“用量”來(lái)確定“護(hù)膚金字塔”中所選的品牌。

“買了這么多年后終于明白了，無(wú)論是護(hù)膚還是彩妝，品牌是為我服務(wù)的，選擇的時(shí)候重點(diǎn)不再僅僅是品牌名氣，還要看自己的膚質(zhì)和有效成分，這樣才會(huì)買得安心又開心。”

消費(fèi)者祛魅的同時(shí)，大眾認(rèn)識(shí)國(guó)貨的方式也在變得更為多樣。

過(guò)去在化妝品行業(yè)，產(chǎn)品上的成分熱點(diǎn)、營(yíng)銷路徑以及品牌打造，其實(shí)都是由國(guó)際品牌制定和主導(dǎo)的。過(guò)去幾年，直播電商、興趣電商等消費(fèi)渠道興起，改變了流量分布，國(guó)貨品牌也在過(guò)去幾年抓住了重要機(jī)遇。

直播間里，國(guó)貨美妝品牌紛紛拿出殺手锏：

丸美創(chuàng)始人孫懷慶與品牌代言人周迅跨界直播，將直播帶貨與品牌營(yíng)銷結(jié)合；夸迪浙江將品牌主理人“枝繁繁”打造為一個(gè)擁有超強(qiáng)帶貨力的達(dá)人，孵化出了品牌自有的真人內(nèi)容IP；韓束與抖音達(dá)人合作了微短劇，強(qiáng)勢(shì)回歸大眾視野.....

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)貨品牌們紛紛在電商平臺(tái)發(fā)力，逐漸拿回了主動(dòng)權(quán)，諸多國(guó)際品牌如今反而變成學(xué)習(xí)國(guó)貨品牌策略，為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)開始參與直播。

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研顯示，近九成中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品質(zhì)持有積極甚至相當(dāng)積極的態(tài)度，越來(lái)越多人在直播間或者分享帖里認(rèn)識(shí)、種草國(guó)貨品牌。

互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了護(hù)膚品行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣和行為方式，國(guó)貨的再一次大爆發(fā)才剛剛開始。

03：抖音電商， 助力中國(guó)成分出圈

中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心組織專家、相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)2023年中國(guó)化妝品各渠道商品交易進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模10445.45億元人民幣，中國(guó)成為全球第一大化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)。

時(shí)至今日，這一數(shù)字仍在不斷攀升。相對(duì)于市場(chǎng)的龐大，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知反而參差不齊。老牌子“酒好也怕巷子深”，新銳品牌籍籍無(wú)名，很多國(guó)貨打磨產(chǎn)品多年，需要的是一次被看見和被使用的機(jī)會(huì)。

近幾年來(lái)，將國(guó)貨和龐大市場(chǎng)連接起來(lái)的無(wú)疑是電商平臺(tái)。作為全國(guó)互動(dòng)性、娛樂(lè)性最為豐富的平臺(tái)之一，抖音電商能讓國(guó)貨跟消費(fèi)者更為直接地高效連接、共創(chuàng)聯(lián)動(dòng)。

去年，一群顯眼包拔地而起，“郁美凈終于通網(wǎng)”“蜂花撿箱子”“痛失真名的精心”......一大批國(guó)貨品牌“抖”起來(lái)，出了圈，玩得開心，實(shí)現(xiàn)了線上銷量拔地而起的光速“進(jìn)化”。

作為國(guó)貨的后盾，抖音電商給國(guó)貨美妝開辟了個(gè)超級(jí)大的推廣舞臺(tái)——

豐富的達(dá)人資源，讓品牌借其影響力，在放大品牌產(chǎn)品成分優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)高效種草；適時(shí)推出營(yíng)銷活動(dòng)，整合豐厚資源，通過(guò)直播、短視頻等內(nèi)容撬動(dòng)更多流量，讓國(guó)貨美妝能好好展示自己。

作為國(guó)貨生意爆發(fā)的前沿陣地，也是達(dá)人推廣國(guó)貨的優(yōu)選平臺(tái)，抖音電商在助力國(guó)貨出圈方面，已然步履穩(wěn)健，同時(shí)平臺(tái)還持續(xù)助力品牌提升數(shù)字化能力，在順應(yīng)消費(fèi)潮流、完善供給體系中形成供需良性循環(huán)。

今年雙十一，抖音電商洞察到品牌“中國(guó)成分”力量與用戶消費(fèi)習(xí)慣，推出了“出圈了中國(guó)成分”主題活動(dòng)，利用全域興趣電商的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合一眾KOL，邀請(qǐng)他們參與活動(dòng)傳播、進(jìn)行成分種草，消費(fèi)者在看達(dá)人們推薦同時(shí)，不僅學(xué)到護(hù)膚小知識(shí)，也更信任本土品牌的成分實(shí)力。

抖音電商可以說(shuō)是這些品牌生意增長(zhǎng)的“加速器”，直接把品牌核心成分生動(dòng)展示在消費(fèi)者面前，同時(shí)作為種拔草一體的全鏈路陣地，它還可以通過(guò)達(dá)人合作、挑戰(zhàn)賽等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及直播、貨架等一整套鏈路，豐富且提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，不斷打響“中國(guó)成分”話題聲量。

此外，抖音商城還投入了不少資源，用親民價(jià)格和大力度補(bǔ)貼來(lái)激發(fā)購(gòu)買欲，讓消費(fèi)者不僅能買到“更好”的產(chǎn)品，還能享受到“更便宜”的價(jià)格。

憑借這套全鏈路經(jīng)營(yíng)打法，10月8日到11月3日，抖音電商國(guó)貨美妝品牌中有16個(gè)成交額破億，超過(guò)130個(gè)單品銷售額破千萬(wàn)；國(guó)貨護(hù)膚品牌成交額較去年同比增長(zhǎng)超40%，成交額過(guò)百萬(wàn)的品牌中，有超過(guò)50個(gè)品牌的同比增長(zhǎng)超100%，20多個(gè)品牌增長(zhǎng)超200%；此外，破千萬(wàn)成交額的國(guó)貨美妝專場(chǎng)超40場(chǎng)次。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化和技術(shù)上也更為自信，與傳統(tǒng)文化、本土特色和當(dāng)?shù)匦枨笙嚓P(guān)的中國(guó)成分登上舞臺(tái)是必然。

中國(guó)成分是產(chǎn)品研發(fā)的新突破點(diǎn)，但消費(fèi)者需要的不僅僅是新的成分，而且是一套舒適絲滑好的購(gòu)物體驗(yàn)。從認(rèn)識(shí)到購(gòu)物，再到使用感受，每個(gè)環(huán)節(jié)都十分重要。

抖音電商作為國(guó)貨發(fā)展的重要平臺(tái)，在給品牌提供新機(jī)遇的同時(shí)，不斷挖掘消費(fèi)者和國(guó)貨品牌的關(guān)系，力圖讓國(guó)貨之美綻放更大光彩，讓用戶在琳瑯滿目的選擇中，更快更精準(zhǔn)地尋覓到最契合自身肌膚需求的產(chǎn)品。

依托內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)成分得以出圈，和用戶雙向奔赴。

今年抖音商城雙11好物節(jié)收官在即，我們期待更多國(guó)貨美妝品牌能在抖音電商起步、成長(zhǎng)、脫穎而出，以中國(guó)成分，寫中國(guó)故事。

來(lái)源：鳳凰WEEKLY

編輯：夏頌