八月十五, ?間共賞中秋?。承載著「圓滿」意蘊(yùn)的中秋,向來在消費(fèi)者心中占據(jù)重要的情感地位,更是品牌借勢(shì)營(yíng)銷的優(yōu)選節(jié)日。如何把握增長(zhǎng)機(jī)遇、喚起用戶對(duì)于節(jié)日節(jié)點(diǎn)的「禮遇消費(fèi)」心智?

作為商家搶占年輕化高地的關(guān)鍵平臺(tái),抖音商城在深刻洞察青年群體情感需求后,于8月30日—9月12日,啟動(dòng)「金秋團(tuán)圓禮」,匯集食飲健康行業(yè)等中秋重點(diǎn)商家、月餅茶禮等中秋特色品類商家,通過心智透?jìng)?深度種草+電商多重運(yùn)營(yíng)玩法,掀起中秋送禮熱潮,實(shí)現(xiàn)流量、聲量、銷量的多重飆升?；顒?dòng)全網(wǎng)總曝光超8.6億,活動(dòng)整體爆發(fā)70%,月餅類目實(shí)現(xiàn)241倍爆發(fā),同比去年爆發(fā)50%,助力商家實(shí)現(xiàn)生意躍遷。

01 守正出奇錨定「小圓滿」  打開情感閘門,完成種草蓄水

從「公園20分鐘」、「恢復(fù)能量的100件小事」等主張的風(fēng)靡中,抖音商城洞察到了年輕一代的消費(fèi)心智:比起波瀾壯闊的敘事,他們更傾向于在生活點(diǎn)滴中找尋慰藉,對(duì)松弛感與治愈力懷有深深的向往,「是否能滿足情緒價(jià)值」逐漸成為年輕人購(gòu)買決策的核心要素。

于是,在中秋佳節(jié)這一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),抖音商城緊密依托中秋的團(tuán)圓意涵,深入挖掘年輕群體的精神追求,在「金秋團(tuán)圓禮」活動(dòng)中訴諸能夠引發(fā)情感共鳴的價(jià)值觀——不追求傳統(tǒng)意義上合家歡的「大團(tuán)圓」,而是著眼于生活日常,探尋那些溫馨細(xì)膩的「小圓滿」,與消費(fèi)者情感深度捆綁。

8月30日開始,平臺(tái)內(nèi)官方話題、主題海報(bào)、活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)陸續(xù)上線,合作開屏、信息流、FeedsLive資源積極造勢(shì),潤(rùn)物無聲式營(yíng)造中秋情緒氛圍。為精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層人群,抖音商城聯(lián)動(dòng)站內(nèi)明星和多領(lǐng)域頭部達(dá)人,種草團(tuán)圓好禮,傳達(dá)用優(yōu)選好禮陪伴生活每一個(gè)「小圓滿」時(shí)刻的理念,不但拓寬了中秋禮遇場(chǎng)景的表達(dá)上限,也夯實(shí)了「節(jié)日浪漫、隨手可得」的消費(fèi)認(rèn)知。張杰、胡海泉、張?zhí)鞇鄣让餍腔斫鹎飯F(tuán)圓禮推薦官,打call造勢(shì),「中秋月滿時(shí),共享小圓滿」概念進(jìn)一步透?jìng)鳌?/span>

與此同時(shí),抖音商城充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì),孵化出一系列熱門話題和大事件。#誰(shuí)能拒絕這份賞月搭子 圍繞中秋送禮場(chǎng)景,對(duì)“搭子”文化的表達(dá),切中了年輕人的有關(guān)陪伴的感性需求,提供了較為豐厚的情緒價(jià)值,話題反響熱烈,斬獲抖音熱榜TOP5、種草榜TOP1,曝光量超3690W+次。

圍繞老字號(hào)月餅,邀請(qǐng)三農(nóng)類頭部達(dá)人@潘姥姥、美食類頭部達(dá)人@臘月小九 等達(dá)人,共同打造熱點(diǎn)話題#老祖宗嚴(yán)選月餅有多絕。用老字號(hào)月餅拉滿中秋儀式感,成功在站內(nèi)掀起老式月餅風(fēng)潮。#老祖宗嚴(yán)選月餅有多絕最高斬獲熱榜TOP7、種草榜TOP1,深度搶占用戶心智,話題曝光量超3008w+次,關(guān)注度持續(xù)攀升。

此外,稻香村與《黑神話:悟空》的聯(lián)名禮盒發(fā)酵熱點(diǎn)話題#月餅版黑神話悟空太酷了,借熱門IP乘勢(shì)而上,月餅版黑神話悟空讓傳統(tǒng)中秋習(xí)俗與現(xiàn)代游戲文化激情碰撞,擦出新的火花,與消費(fèi)者情感深度捆綁,有效觸達(dá)游戲圈層受眾,還激發(fā)了測(cè)評(píng)達(dá)人1、變裝達(dá)人的進(jìn)一步二創(chuàng),話題#月餅版黑神話悟空太酷了 登上種草榜 TOP 1 。

大批美食、測(cè)評(píng)類達(dá)人積極響應(yīng)熱點(diǎn)發(fā)布品牌種草短視頻,通過開箱測(cè)評(píng)、好物種草等方式植入產(chǎn)品利益點(diǎn),將品牌好物價(jià)值精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾,累計(jì)獲得曝光2252w+。

02 多重玩法,花式激勵(lì)  撬動(dòng)品牌貨架場(chǎng)生意增長(zhǎng)

內(nèi)容種草熱火朝天,「化種為收」緊隨其后。在中秋生意經(jīng)營(yíng)的黃金節(jié)點(diǎn),抖音商城依托商城資源,加諸多樣化玩法,持續(xù)助力商家開辟增量,全方位提振貨架場(chǎng)生意。

「金秋團(tuán)圓禮」活動(dòng)中,抖音商城核心運(yùn)營(yíng)資源集中爆發(fā),全域打造活動(dòng)氛圍,利用搜索阿拉丁、小飛匣、奇異果、頻道坑位等資源點(diǎn)位,承接多方流量,幫助具有中秋禮贈(zèng)心智的商家觸達(dá)海量消費(fèi)群體,助力品牌在中秋節(jié)點(diǎn)收獲生意圓滿。譬如,在評(píng)論區(qū)等位置配置小藍(lán)詞,讓用戶可從熱門話題直達(dá)活動(dòng)頁(yè)面及商家店鋪,將內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)銜接起來,交易轉(zhuǎn)化鏈路大幅縮短?；顒?dòng)話題播放量32.6億,搜索PV 95萬(wàn),活動(dòng)SEO優(yōu)化6000個(gè)+,商品卡爆發(fā)62%,超值購(gòu)GMV爆發(fā)181%,大牌試用派樣127余萬(wàn),助力商家新客數(shù)環(huán)比提升58.5%

為聚合優(yōu)選好物、助推品牌交易轉(zhuǎn)化,活動(dòng)開設(shè)「金秋游園會(huì)」主題會(huì)場(chǎng),覆蓋食品飲料、滋補(bǔ)保健、家居家紡等多個(gè)品類,提供超級(jí)曝光位引流至對(duì)應(yīng)品牌頁(yè)面,不同需求的消費(fèi)者都可在嘉華鮮花餅官方旗艦店、胡姬花古法花生油官方旗艦店、tea'stone旗艦店、稻香村官方旗艦店、滿小飽官方旗艦店、李子園飲品旗艦店、華美官方旗艦店、安井a(chǎn)njoy官方旗艦店中逛到品牌為中秋精選多款的價(jià)優(yōu)好物。在一站式生意下,產(chǎn)品信息得以迅速抵達(dá)用戶視野。并且,得益于抖音商城專屬曝光資源和補(bǔ)貼扶持的助力,品牌甄選的中秋精選優(yōu)價(jià)好物更具價(jià)格優(yōu)勢(shì),持續(xù)向用戶釋放吸引力,加速購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

03 月餅品類C位出道,鎖定中秋「團(tuán)圓」商機(jī)

月餅承載著中華民族千年不變的節(jié)日情懷,月餅銷售也是每年中秋毋庸置疑的重頭戲。在「金秋團(tuán)圓禮」活動(dòng)中,抖音商城不僅為消費(fèi)者提供了更為豐富的月餅選擇,也為商家?guī)砹烁鄨F(tuán)圓商機(jī)。

在月餅生意上,抖音電商提供了多方獲益的實(shí)現(xiàn)路徑,幫助多品類多品牌商家進(jìn)行整合營(yíng)銷,銷量額突破百萬(wàn)的爆款月餅產(chǎn)品260余款,整體GMV同比提升62.9%。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力商家品效合一,直播間以總裁進(jìn)直播間和優(yōu)質(zhì)貨品承接流量轉(zhuǎn)化,短視頻以工廠溯源等直觀展示月餅工藝。大牌驚喜日三大月餅頭部品牌成績(jī)亮眼,其中稻香村《黑神話:悟空》聯(lián)名月餅,現(xiàn)貨首發(fā)便迎來市場(chǎng)熱烈反響,爆發(fā)4萬(wàn)單售罄,打造悟空Cos創(chuàng)意直播,單日銷售額破品牌自播紀(jì)錄;華美則以總裁進(jìn)直播間的新穎模式,國(guó)韻華月月餅禮盒爆賣破萬(wàn)單;美心緊抓突發(fā)熱點(diǎn),同款美心月餅銷量爆增3倍。

「金秋團(tuán)圓禮」也俘獲了Z世代、小鎮(zhèn)青年和新銳白領(lǐng),他們已然成為月餅消費(fèi)的新生力量,尤其是Z世代群體,購(gòu)買力同比增長(zhǎng)59%。這些年輕且具備一定消費(fèi)能力的用戶群體,在抖音商城掀起了月餅購(gòu)買新風(fēng)潮,展現(xiàn)出年輕化營(yíng)銷策略的顯著成效。

年輕一代對(duì)悅己等情緒價(jià)值愈發(fā)追逐,呼喚著一種更具療愈力的營(yíng)銷方式。本次「金秋團(tuán)圓禮」中,抖音商城精準(zhǔn)捕捉到青年群體期待圓滿的情感需求,打造小圓滿的治愈概念,并通過內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的協(xié)同聯(lián)動(dòng),配合平臺(tái)強(qiáng)大的流量扶持與熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,助力「貨找人」和「人找貨」雙向并行,完成“情感共鳴蓄水—內(nèi)容深度種草—貨品持續(xù)熱銷”的全鏈路經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)了種收一體、品效雙收的圓滿。

此次活動(dòng)不但用一系列小圓滿,為大眾拼湊出一個(gè)匯集萬(wàn)千美好的團(tuán)圓夜,也為抖音商城及其合作伙伴開辟了新的生意增長(zhǎng)空間。未來,隨著抖音商城的持續(xù)發(fā)展,它將繼續(xù)助力廣大商家,共同探索更多具有創(chuàng)新性的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷策略。