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9月13日,小紅書首次面向中小商家舉辦成長品牌大會。大會主題為“讓每顆種子都有機會發芽”,聚焦中小商家的全周期長效經營。

會上,小紅書CMO之恒指出,在競爭激烈的紅海之下,小紅書憑借流量紅利、人群優勢及獨特的營銷解決方案,成為吸引中小商家的新藍海。今年上半年,多元垂類行業快速入局小紅書,并在經營數據方面獲得了不錯的增長成績。

在會上,小紅書提出了“品號店群直廣”的全周期經營策略,應對中小商家全周期營銷難題的“四套營銷公式”,推出了為中小商家量身定制的快捷投放工具「聚光Lite」與電商商家一站式營銷投放平臺「乘風」,公布了針對中小商家的扶持計劃,旨在從營銷&經營方法論、產品工具、扶持政策、服務體系等多個維度,為中小商家提供生長沃土。

(圖:大會現場)

流量風口與人群經營,打造紅海之中的新藍海

數據顯示,2024年上半年,在小紅書經營的中小商家數同比增長379%、中小商家GMV同比增長436%。之恒指出,中小商家在小紅書展現出旺盛的生機,眾多好產品、好內容、好生意在這里誕生。在平臺扶持政策、產品工具與營銷方法論的澆灌下,每顆被種在小紅書營銷沃土的種子,都有可能生根發芽。

海量中小商家涌入小紅書,背后是商家對生意確定性的追求。中小商家對不確定性的耐受度較低,且可支配的營銷預算不充足,急需在紅海中尋找藍海。拿著舊地圖,找不到新大陸。之恒認為,如果從品類競爭和純流量打法的桎梏中跳脫出來,從用戶、場景、買點的角度重新思考,會發現其實還有大量的增長空間。換個視角,用戶還有大量細分需求未被滿足與激發,而小紅書則為中小商家激發、發掘這類需求提供了空間。

(圖:小紅書CMO之恒)

值得注意的是,隨著越來越多人將小紅書當作“生活指南”,小紅書用戶的購物心智逐漸成熟。“所有生意的根本,在于人”,小紅書商業生態客戶業務總經理納什表示,小紅書就是一個“人感”特別強烈的地方,用戶在這里真誠分享、互動,通過搜索尋找答案,并習慣于種草后直接在站內交易。過去一年,在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達3.5倍,小紅書購買用戶數增長4.3倍。過去一年半,買手規模達到6.7倍,買手直播間下單用戶數達9.8倍,與買手合作的品牌數量也達5.2倍。

納什介紹,今年上半年,多元垂類行業快速入局小紅書,覆蓋139個細分類目。在不斷內卷的消費品賽道,服飾、耳機、香氛等品類品牌在小紅書找到破局生長的空間。而在生活服務行業,親子旅游等賽道多個品牌實現了千萬營收。越來越多品牌在小紅書跨過了生意冷啟動期,獲取高速增長的確定性,并實現了長效的經營發展。

(圖:小紅書商業生態客戶業務總經理納什)

聚焦全周期長效經營,方法+產品+扶持解決成長難題

會上,納什還提出了中小商家在小紅書做好全周期營銷的六要素,分別是“品、號、店、群、直、廣”:在“選對品”的基礎上,商家可以利用企業號與店鋪經營,提高用戶信任度,打造站內交易閉環。作為一個充滿機遇的經營陣地,“小紅書群聊”可以通過新品共創、群內購、直播動態發布等形式,為商家生意提效。此外,小紅書還為商家提供了豐富的直播帶貨與商業廣告工具,幫助商家提升生意的確定性。

在此基礎上,小紅書商業生態客戶服務平臺專家負責人孔宣對于中小商家如何在小紅書做營銷,做了進一步的解讀和分享,針對中小商家新品冷啟、營收增長、打造品牌、突破瓶頸等不同發展階段,總結出四大營銷難題,并提出了與之匹配的四套營銷公式,幫助商家在激烈的競爭中,找到低門檻、高確定性、長效發展的成長路徑。

新品冷啟階段,小紅書洞察到許多商家都有“行業早就是紅海”的苦惱。孔宣建議,商家可以從尋找藍海心智人群入手,通過優質內容,將核心的TA人群向外延展,找到更廣闊的泛人群與興趣人群,以人群反漏斗破圈,在紅海中尋找藍海。

營收增長階段,小紅書發現“產品跟別人沒有差別”成為商家生意增長的新阻礙。商家可從用戶搜索行為與筆記內容入手,洞察用戶新需求與新買點內容,借助KFS(KOL博主、Feed信息流與Search三大模塊合力營銷)策略,重新定義產品力。

歷經產品打磨,中小商家步入打造品牌的階段。這個階段,除了產品賣點好,商家還希望消費者能記住自己的品牌。此時可聚焦人群品牌與爆品內容,通過KFS策略布局,進行深度種草,關聯品牌記憶,以“品”帶“牌”出圈。

(圖:小紅書商業生態客戶服務平臺專家負責人孔宣)

當品牌步入瓶頸期,并開始思考“沒什么增長了,想轉型做點新的”時,孔宣建議商家應早早進行市場洞察,在探索新內容方向的基礎上,通過人群進階與KFS策略,找到生意第二曲線。

現在,越來越多商家在小紅書實現了“品牌和用戶的雙向奔赴、雙向grow”。熠品牌創始人熠姐與路覓教育創始人雨薇透露,不論是傳統服飾企業還是新銳教育品牌,都可以在小紅書探索出一條區別于同質化經營的道路。擁有兩百多家線下門店的“老品牌”熠,成為線上營銷新人不久,小紅書直播間雙十一期間交易額便已突破1000萬。曾經苦于10萬+爆款內容無法變現的路覓教育,也在剛剛過去的一個月,實現了單月服務超兩千人,獲客超萬人的成績。

在具體經營實踐中,許多中小商家雖然制定了階段性營銷規劃,但卻苦于沒有低門檻、易操作的工具產品,難以實現營銷策略的落地。大會現場,小紅書商業產品負責人蒼響針對中小商家營銷和經營的共性問題,發布了中小商家商業產品解決方案。其中,為中小商家量身定制的快捷投放工具「聚光Lite」主要服務于線索商家,蒼響介紹,該產品主打讓中小商家省事、省心、省錢做投放,不僅投放效果有保障,操作門檻較低,并且能通過全周期賦能,助力中小商家更好地投放、更快地成長。

面向小紅書閉環經營商家,平臺則推出一站式營銷投放平臺「乘風」,為其提供更優的投放效果,更高的投放效率,以及更直觀的生意數據。目前,支持手機端使用的乘風移動版還在籌備中,將于不久后正式開放使用。

(圖:小紅書商業產品負責人蒼響)

在扶持計劃方面,小紅書中小商家生長計劃正式啟動。納什表示,該計劃將從入駐綠色通道、交易政策扶持、商家賦能支持、圈子資源鏈接、交易孵化與傳播破圈等六大維度,為中小商家提供全方位的扶持,助力中小商家學會全面高效種草。

正如之恒所言,要讓好產品長出來,讓中小商家的好產品長出來。未來,小紅書將繼續為中小商家提供更科學有效的商業產品,更貼合其成長需要的全周期營銷解決方案,幫助更多中小商家在小紅書深度經營,取得生意上的成功。