在新消費環境中,消費者的需求日益多元化、個性化,生服行業商家以往線下被動的“等客來”模式,已不足以應對全新的挑戰,轉而需要在更長的鏈路上完成線索運營。
8月30日,小紅書生活服務行業大會在上海正式舉辦。大會主張“種下優質服務,長出驚喜生活”,為生活服務行業商家打造了一整套全程陪伴、“以人為本”的經營指南。
為了助力商家耕耘出有機成長的生意,基于經營指南,小紅書發布生服行業「理解人+影響人+服務人+贏得人」的服務種草方法指南,與商家共探營銷新解法。依托于一整套成熟的商業產品能力支撐,商家可以實現從“消耗線索”轉向“關系延展”的經營飛躍,同時,與消費者建立“互聯、互信、互認”的關系。
當前,生服商家在小紅書面臨競爭品牌眾多、內容同質化等痛點,亟需在激烈的流量競爭中更精準地尋找機會人群,洞察用戶需求,實現種草破圈。而“理解人”成為生服商家人群拓展、需求匹配、內容種草的關鍵一步。
借助小紅書「靈犀」數據平臺,商家可以快速找到核心用戶,并針對不同圈層的用戶精準匹配其對于產品和服務的需求,挖掘破圈機會。
STEP1 人群圈選:通過數據洞察,找到人群新增量
借助靈犀-受眾分析中的人群圈選模塊,圈定最核心的種子人群,例如通過固定標簽(性別年齡、用戶行為、行業意向人群等)來圈選;此外,還可以將一方/三方人群作為種子人群。
確定種子人群后,在靈犀-受眾分析中的人群推薦模塊,可以通過人群“反漏斗”模型,使用向量相似能力,拓展潛在用戶,找到核心人群、高潛人群、泛人群等,實現人群破圈。
STEP2 買點洞察:通過需求匹配,助推種草破圈
選定目標人群后,商家需要深挖用戶的需求,即買點。首先,通過人群畫像挖掘目標人群的內容偏好、消費偏好等,以便更好地了解其基礎畫像和潛在需求;其次,通過小紅書的內容供需關系,挖掘當下平臺的最大機會;最后,通過具體的搜索和內容互動統計,發掘目標人群最在意的買點。
以維京游輪為例,通過洞察歐洲游用戶的差異化訴求,針對不同人群的核心買點,匹配細分人群需求打造內容,例如,留學人群喜歡打卡,可以推薦地標景點;而蜜月人群則更在意歐式浪漫文化,期待拍出美照。最終,維京郵輪收獲CPA成本季度環比降低58%,品牌深度種草人群量級月環比提升194%的成績。
用戶的注意力轉瞬即逝,生服商家即使有好的服務,也不能被動等待用戶“垂青”,需要主動出擊。因此,在找到人群增量后,商家需要利用小紅書的商業產品“影響人”,讓最契合目標人群買點的內容高效觸達潛在客戶,開啟深度種草模式。
這時,可以通過小紅書的「博主號」「員工號」和「企業號」產品,搭建全方位內容矩陣,從不同視角輸出高質量內容;同時,通過「聚光」投放平臺持續投放,精準觸達,做到種收一體。
STEP1 內容矩陣:「博主+員工+企業」因人制宜輸出多維內容
? 博主號:通過蒲公英平臺與博主合作發布內容,適合面向需求尚不明確的潛在用戶種草;
? 員工號:發布貼近用戶的人感內容,在更細致的服務種草中,為從激發興趣到完成轉化提供承接;
? 企業號:更具有官方權威性,適合面向當前已有明確需求的用戶做轉化。
并且以上三種內容,均可以靈活嵌入私信組件,在用戶咨詢后收集留資。
STEP2 推廣投放:智能投放精準觸達,種收一體高效轉化
在生產出優質內容后,商家可以借助聚光平臺提供的手動投放和自動化投放兩類方式,以及多元的定向、出價和各類投放分析能力,進一步精準擴大觸達用戶范圍,并獲取轉化。
其中,手動投放中的私信留資oCPX,能夠有效解決商家私信進線和開口轉化質量不穩定帶來的成本波動難題,確保獲客成本可控。同時直接基于私信留資的目標來出價,更貼近生意指標,讓投放效果更有保障。
以同程旅行為例,推廣目標選擇「私信留資量」后,從私信開口到留資,留資成本降低8%,留資量提升22%。
相比于手動投放調整和盯盤,自動化投放產品基于系統機制和算法學習能力,對投放計劃進行系統托管,實現投放人效、投放效果和跑量的最優解。商家只需準備好充足素材,計劃的調整可以放心交給系統。在皇包車案例中,搜索自動化投放實現了跑量提升28%、私信成本有效降低的效果。
用戶在對生服商家的內容和服務感興趣后,往往會發起私信咨詢,了解更多細節。商家在小紅書通過私信這個線索營銷的特色鏈路“服務人”后,往往可以將用戶從開口“咨”詢轉變為誠意留“資”,最終完成轉化。
在溝通過程中,商家可以通過「小紅書私信通」和「三方IM工具」為服務提效,并且小紅書通過不斷優化升級如「企微」等其他鏈路嘗試正向留資效率提升,幫助商家更好地承接潛在用戶需求,與之達成“互信”關系。
STEP1 服務提效:引流至商家私域,快速承接客戶需求
通過私信通,商家可以進行多賬號分線協作,全面提升私信承載量,同時自動抓取意向評論進行私信回復,提升潛客轉化可能性。小紅書還將持續把私信通作為線索經營的主陣地建設,賦能商家線索經營環節,提升服務效率。
此外,如果商家對私信回復提效工具有更高要求,小紅書三方IM工具支持AI智能客服及更多定制化能力,可以為商家提供即發即收、無縫對接的溝通體驗。
在藤井樹的案例中,私信通作為橋梁快速連接潛在線索,通過意向評論回復能力,高效觸達潛在客戶提升轉化,其中16%的開口用戶來自于意向評論回復。
STEP2 高效留資:原生工具不斷測試升級,打造轉化提效更佳體驗
小紅書也在積極升級用戶側體驗,在持續測試迭代的企微鏈路中,之后品牌可以直接發送官方企業名片組件,用戶點擊名片后即可一鍵喚端添加企微。
在與OTA平臺KLOOK進行企微鏈路的測試中,因為原生獲客組件帶來的良好用戶體驗,獲客效率明顯提升,最終進線留資率增加10%、開口留資率增加8%、整體加微量增加3-5%。
小紅書提供「一方數據」應用的產品底座,讓商家自身積累的一方數據成為核心驅動力,優化整個營銷流程,形成正向循環,從而“贏得人”?！敢环綌祿棺鳛樾Ч糯笃?貫穿全程業務環節,對上述「理解人+影響人+服務人」的每一步都進行效果放大。
在營銷前鏈路中,賦能人群拓展破圈,將回傳的一方人群作為核心種子用戶,再利用“反漏斗”能力找到高潛人群、泛人群,有效放大目標人群規模。同時,助力投放優化,通過一方數據提供的關鍵投放助攻數據,提速模型優化,尤其是在相對早期的投放階段,幫助模型快速定位最有可能轉化的客戶。在投后,商家通過一方數據進行全域價值歸因,可以更好地度量通過小紅書與品牌建聯的客戶長效ROI。
此外,還可以通過一方人群的行為分析,還原人群決策路徑,幫助理解用戶需求、制定影響策略。以莊重讀書會為例,將一方人群按照不同轉化階段(未留資-留資-試聽-預下單)進行分層回傳后,可以基于用戶路徑分析指導營銷策略,進行需求差異化匹配。
對于生服行業而言,商家切實好用的服務體驗、高效的客情服務模式和真誠的溝通服務態度,都是建立「種草-咨詢-口碑」新型關系的重中之重,唯有做好服務才能為商家構建起自身的業務壁壘。
依托小紅書生服行業「理解人+影響人+服務人+贏得人」的服務種草方法論,商家解鎖了全周期人群種草的產品新玩法:
? 理解人:通過「靈犀」數據平臺,進行人群圈選、買點洞察,挖掘破圈機會;
? 影響人:在「蒲公英」「員工號」和「企業號」搭建全方位內容矩陣并輸出多維內容后,通過「聚光」投放平臺持續投放,實現種收一體;
? 服務人:「小紅書私信通」和「三方IM工具」可以為服務提效,同時不斷優化升級的如「企微」等鏈路幫助商家更好地高效留資;
? 贏得人:依托「一方數據」應用的產品底座,進行人群拓展、投放優化、全域價值歸因以及還原人群決策路徑,助力服務效果提升。
小紅書這片生服行業的營銷沃土正在蓬勃生長,已然成為商家關乎“線索”經營的主陣地,它吸引著眾多商家來此發掘新受眾、新場景、新服務,讓用戶需求更精、興趣更深,“種”出更多優質線索,帶來更高線索轉化。
未來,小紅書還將提供給更多智能高效的商業產品,助力商家通過服務種草,帶來需求更精、興趣更深、品牌感知更近的優質線索,在生活服務領域不斷生長。
