同質化是企業經營的全球性難題。一個企業縱然無比優秀,也不會在市場中一枝獨秀——你永遠不知道從哪兒冒出無數的模仿者、競爭者。

《過程經濟》曾對此現象做過深入研究,最終得出破局之道:在當今社會,與過去重視產品的功能、質量相比,人們更注重購買過程的體驗,因此企業可以通過展示生產過程,或豐富購買過程來吸引消費者,從而創造新的競爭優勢,即“把銷售的重點從最終產品轉向生產過程,從而吸引消費者的興趣,創造新的競爭優勢”。

充分的細節與實證會讓消費者產生更可靠的信任感,因此企業不僅要學會講好故事,更要講對故事。把故事講好只是著眼“為什么是你”,而把故事講對則是聚焦“你是為了什么”。后者才是市場和公眾真正關注和在乎的。

此說不免抽象,我們不妨從實踐出發。最近由抖音與新華網強強聯合打造的王牌探廠IP「硬核工廠」,便為我們提供了一條“過程經濟”的路徑示范——做增長,先從做探廠開始。

那么問題來了,如何讓“做探廠”,成為“做增長”的最前線與引爆器?

一、未探先火,全網出圈

《孫子兵法》有云:先勝而后求戰,可立于不敗之地。通俗講,當確保自己能贏再開戰,才能做到百戰百勝。因此,探廠火與不火,第一步取決于“火前留名”。

抖音與新華網聯合打造「硬核工廠」IP,提前布局,通過全網造勢來實現全網出圈,幫助企業未“探”先火,獲得高關注、高人氣的先發優勢與起步勢能。

5月24日,作為業內領先的健康廚具品牌康巴赫,在正式探廠直播之前,便在「硬核工廠」IP蓄水。抖音聯合新華網不僅在資源上對其進行強勢導入,也在創意上為其進行強勢輸出,打造康巴赫定制海報、抖音熱門話題、H5互動、主題宣傳片等一系列聲量擴散。

其中,在抖音為康巴赫打造的#硬核工廠 話題及線上H5主會場中,特別設置了「硬核」觀影區、「硬核」抽獎互動區、「硬核」品牌專區,網友能夠隨時沉浸與互動,讓品牌與網友之間擁有零距離的種草陣地。

不難看出,「硬核工廠」IP在平臺的各個內容和互動場景為康巴赫品牌聚合網友注意力,提前拉高網友的好奇心與討論度,在為康巴赫進行流量蓄水、產品種草的同時,也推動網友進一步轉化為其日后的探廠觀眾乃至品牌粉絲。

而“探廠”從來都不應該只是獨角戲,企業固然作為絕對主角,但穿針引線的主持人不能只滿足于做“說明書”。為此,知名主持人李靜不僅會為康巴赫的探廠做提前預熱,也設置相關話題在推廣康巴赫品牌及產品看點的同時,主動了解網友的反饋與興趣,從而為后續的直播設定講述節奏與內容焦點,做到有的放矢,充當企業與觀眾的連接點。

可見,所謂的“未探先火”是讓企業在正式探廠之前就已然被聊得火熱,讓企業提前發行“社交貨幣”,贏得網友第一波的好感和好奇。為什么要做這樣的前置動作?除了聚合流量、營造熱點之外,更重要的是幫助企業“創造信任資產”,這在后續的探廠直播將得到進一步的強化與體現。

二、全策直播,全效轉化

《喚醒需求》曾明確指出,激活消費者主動交易的想法的第一要義是為消費者提供巨大的確定性,即讓消費者能夠充分的信任品牌及產品。

因為人類大腦的最大防御機制就是“懷疑”。所以,想要消費者進行普遍的主動選擇,企業就得主動創造信任資產。而該如何創造?其實也很簡單,就是“擺事實、列證據、放口碑、樹成就”。

由「硬核工廠」所呈現的探廠直播主打的便是真誠——真探廠、真體驗、真解讀。抖音與新華網的強強聯合,首先從根本上就保證了“高專業、高段位、高品質”的直播策劃和制作能力,在康巴赫的探廠直播中,主要圍繞康巴赫工廠探訪、產品體驗、技術解讀三大模塊展開。

由主持人李靜帶隊,在2個小時的康巴赫探廠直播中,通過品牌負責人、車間負責人、倉儲負責人、廚房實驗室負責人的接替銜接介紹,不僅在車間對產品硬科技進行深入淺出的詮釋與展示,還在廚房實驗室通過直播下廚炒小龍蝦、土豆絲等家常菜,讓觀眾輕松直觀地感受到康巴赫0涂層不粘鍋的硬核實力。以輕松化、網絡化、互動化的直播風格,用有料、有趣、有用的內容話題來承載康巴赫的技術優勢與產品創新,令長達兩小時的直播也不會顯得枯燥無趣,而是干貨滿滿、信息爆棚。

在車間參觀環節,全自動數字化0涂層車間負責人帶領主持人李靜和直播間的觀眾們介紹數智化鍋具生產背后的硬科技——康巴赫真鈦0涂層不粘鍋采用了康巴赫首創的“荷葉仿生不粘技術”,模仿了自然界中天然的不粘結構,比如荷葉、鴨子羽毛、鯊魚皮。

0涂層車間負責人在直播中介紹,這一技術能讓鍋具在烹飪時迅速形成疏水、疏油的材料結構層,在鍋與食材之間鎖定一層薄油膜,托住食材不與鍋直接接觸,從而直接降低了食材粘鍋的可能性。

硬核工廠x康巴赫的直播,通過專業負責人和主持人李靜有來有回的精彩互動和干貨科普中,把為什么說“康巴赫引領了健康炊具新賽道的0涂層不粘標準”的背后實力傳達給觀眾。

動眼不如“動手”,緊接著在康巴赫實驗室,主持人李靜也與廚房實驗室負責人一起進行了一場“刮擦無灰”實驗,用最直觀與最具象的方式,讓無數網友通過直播鏡頭真切的看到康巴赫真鈦0涂層不粘鍋是“真0涂層”。而這一簡便直接的實驗方法,也能成為每個人日常買鍋時的避坑指南,觀眾紛紛表示“學到了”。直播最后,主持人李靜也與“大廚”一道在現場做起了美食烹飪,在進一步考驗康巴赫不粘鍋硬實力的同時,也將專業、硬核的探廠拉回到生活場景,充分表達康巴赫的品牌追求:一切的嚴謹、一切的創新、一切的健康,最終都是為了每位消費者的健康生活。

隨著健康浪潮席卷全齡人群,就連年輕群體都將“健康、綠色、環保”視作消費決策的核心要素。康巴赫的創新與領先之處,便是實現“真0涂層”,通過專業定制的含鈦材料,凝集百萬億個鈦原子,實現高達99.9%的抑菌率;并采用德國專利技術,率先引領不粘鍋邁入0涂層不粘時代。

以往,我們鮮少將鍋具與科技、健康等標簽深度嵌合起來,而此番,在「硬核工廠」的探廠直播中,我們看到了康巴赫在科技層面的廣大而精微,在健康層面的上下求索。如此一來,通過探廠直播的一系列實證,以及用戶反饋與權威媒體的旁證,“康巴赫+科技+健康”,便成為深入人心的關聯標簽,嵌入受眾心智。

三、價值驅動,長效增長

“做價格不如做價值”。

近些年,有關于消費趨勢的報告顯示:消費者會選擇那些與自己價值觀和興趣相符合的消費品。因為,當品牌的形象與消費者的個人價值觀高度一致時,消費者會感受到品牌的吸引力和親近感,從形成與自身價值觀匹配的消費偏好。于是,“讓你的品牌代表一種價值,產品銷量會自己增長”便成為新的市場鐵律。

而抖音與新華網所聯合打造的「硬核工廠」IP,不僅是為了幫助企業解決“為什么是你”的問題,在詮釋企業優勢、品牌使命、產品創新之外;也致力幫助企業解決“你是為了什么”的問題,凸顯企業的價值基因、品牌的價值主張、產品的價值功用。

例如此次對康巴赫的探廠,人們既直觀又具體的了解到了原來一口看似平平無奇的“不粘鍋”,可以是廚房健康的第一“責任人”與守門員。人們此時選擇的不單單是康巴赫的真鈦0涂層不粘鍋,而是選擇全家的健康烹飪與健康生活。

中國市場正在由“生產型增長”轉入“運營型增長”。前者拼產量,后者拼聲量。「硬核工廠」便是企業的最佳發聲“廠”之一,也是讓價值驅動來實現長效增長的關鍵主場。(豐尚)