來源:楊不壞

搜索,在移動互聯網內容走向算法分發之后,一度被認為是落后的內容分發與營銷形式。

過去兩年,以抖音為首的頭部內容平臺重新開始講搜索,從數據上看,在各自生態內的搜索數據也在快速增長,這是個有趣的現象。

我認為首先是內容的海量沉淀,讓搜索重新變得有價值;其次是移動互聯網生態中,搜索的便捷性更大的提高,以及從搜索中獲得的除了內容信息,還可以是消費決策,或者直接下單,獲得感更大了。

那么,基于移動互聯網的搜索,是PC搜索的傳統回歸,還是對搜索新概念的擴張?

今年巨量引擎發布了升級版的搜索營銷通案,從價值觀到方法論以及各個維度的商業化工具進行了全面升級,這對品牌來說,非常有助于理解最新一代的搜索營銷策略,談談我的理解。希望對你有啟發。

以下、Enjoy:

一、觀念:種搜一體,以搜索思維做內容

首先談觀念,在移動互聯網時代站在當下的視角,應該如何理解搜索。我總結兩點變化,得出一個結論。

第一個變化是“一體化”,抖音搜索稱之為“種搜一體”。

傳統內容營銷與搜索營銷是兩件事,比如新消費很火的時候有段子說,先鋪多少篇筆記,做多少個短視頻種草,先沉淀下足夠量的口碑內容,搜索的價值才會顯現。

但我在抖音搜索通案中看到的是,短視頻種草內容與搜索是同步進行的。怎么理解這個事呢,從用戶視角描述:平臺通過精準算法將某個種草內容分發給你,你看了內容很有興趣,但也還沒下定決心要下單,需要有更多的信息輔助決策,這時候在視頻底部bar有搜索關聯詞,你點擊一下就進入了搜索頁,得到更多產品的相關信息與商品詳情頁卡片,這時候你更有把握做出是否購買的消費決策。

橫向看整體互聯網環境下,抖音作為最主要內容種草平臺,加上最大的電商轉化平臺,讓抖音搜索成為互聯網生態中規模足夠大,轉化效率足夠高的「種收一體搜索引擎」。

通過搜索,將種草與拔草兩個行為更短鏈路的連接起來,同步進行,這就是新搜索的一體化邏輯。

第二個變化是半自動化搜索,或者引導式搜索,大部分情況下,通過點擊就可以完成搜索行為。

傳統搜索是有門檻的,首先你得知道自己要搜什么,其次你得輸入準確的關鍵詞,才能得到正確的結果。

抖音搜索則進一步降低了搜索門檻,在種草內容中不需要憑空輸入關鍵詞,一個種草內容可以關聯到的引導搜索形式有:搜索框候選詞、猜你想搜、底部視頻bar、評論吸頂詞,通過這些多元化的搜索觸點,用戶只需要點擊,即刻進入搜索頁,獲得種草內容的進一步信息延展。

再來看一下數據,2023年,抖音生活服務搜索GMV增長254%,商品搜索GMV增長143.8%,線索量同比增加173%,下載付費量提升91%。

搜索關聯的四大商業化場景,均獲得了跨越式增長,而我認為,基于搜索的商業化增長,才剛剛開始,仍然處于巨大的流量紅利期。

再說結論,我給到品牌的策略觀念是——帶著搜索思維做內容種草。

這是底層觀念的轉變,內容種草、搜索營銷、效果成交以后就是一件事,需要同步展開,當成必選項、常規項、日常項,每個內容在做的時候就要考慮到能不能被搜索到,能不能被用戶關注到。

種搜交易的路徑只會越來越短,越來越快,品牌要敏捷的跟上這種變化。

在創作種草內容素材時,應該想到搜索關鍵詞,預設好幾個可能的精準關鍵詞,并提前布局好搜索承接頁,使其獲得更高效的轉化。

通常種草是從產品賣點出發,但更好的搜索與種草方法是從用戶搜索行為出發,從數據上提煉用戶更喜歡搜那些關鍵詞,然后反推種草內容的創作方向,再回到用戶的搜索路徑上攔截,或許是對用戶更友好,也更高效的“種、搜、收”一體化的方式。

總結一下:變化一是:種收一體化的形成;二是:半自動化引導式搜索的迭代;觀念是:帶著搜索思維做內容種草,內容營銷與搜索營銷變成一件事。

二、路徑:「貨找人」之后,搜索補足「人找貨」

再談路徑問題,抖音從一開始就是算法推薦的內容分發,是「內容找人」的模式。抖音電商也是同樣,以「貨找人」的興趣電商模式開始。

首先是對傳統路徑的顛覆,傳統路徑是:看見(廣告)——搜索(了解)——決策(下單),根本上還是人找貨的模式,先有需求,然后去搜索深入了解。而貨找人則是反過來了,通過算法分發,直接找到精準用戶,促使成交。

貨找人也只是一半路徑,當抖音生態足夠成熟,用戶復購越來越多時,人找貨的搜索需求就會被激發出來。比如用戶要二次復購時,就會直接搜索;比如用戶看完種草內容,想要了解更多時,點擊搜索詞進入搜索頁做出消費決策。

當抖音生態足夠成熟,積累的內容量足夠大之后,就是「人找貨」搜索路徑的快速增長之時。

加上搜索路徑之后的完整路徑是:種草內容——算法分發——精準用戶——引導搜索——品牌結論。

我們從用戶視角順著路徑走一遍:

前一半路徑是貨找人,目的是激發需求。品牌創作種草內容,通過平臺精準分發找到A1人群,用戶通過觀看內容了解產品,轉化成為A3種草人群。

此時用戶會做出第一次消費決策,分為幾種不同決策:決策一:不感興趣直接劃走;決策二:被說服了直接下單;決策三:感興趣但需要了解更多。

不感興趣說明沒有找到正確受眾,直接下單說明恰好有需求,或之前被種草過。在貨找人的邏輯下,只有前兩種選項,感興趣的用戶被歸類到種草人群,然后下一次的種草內容再次分發給TA,促使其成為下單用戶。

當搜索加進來之后,感興趣的種草人群可以更快更短鏈路的進入二次種草的消費決策。

后一半路徑是人找貨,目的是滿足需求。用戶現在刷到一個感興趣的種草短視頻,看看評論里別人怎么說,然后看到評論吸頂詞點擊直接搜索,在搜索頁有具體的商品卡,而且正好有優惠信息,下面有這款產品的其他種草視頻,你獲得了更多的決策信息,從之前的猶豫,到現在可以做出更理性的消費決策。

在你了解更多信息,看了更多種草內容和商品詳情頁之后,要么堅定的決策自己并不需要這款產品,要么堅定的決策下單。

貨找人做出第一次消費決策,通過搜索驅動加深種草,人找貨做出第二次消費決策。

對于商家來說,從種草內容到成交之間路徑更短,間隔時間更短,意味著獲得更高效的轉化,品牌上需要更快的適應新變化,抓住搜索流量的紅利期。對于用戶來說搜索帶來增量信息,更有助于做出客觀理性的消費決策。

三、展望:新搜索,新營銷

抖音搜索有什么不一樣嗎?似乎也沒有什么新東西。

我們應該如何理解抖音搜索的差別與升級,本質上沒有發生顛覆式創新與迭代。

搜索營銷的原理沒有變,仍然遵循RANK四個詞,其中關鍵詞與內容還是難點與挑戰,抖音搜索的升級在于打通整合了種草到搜索的路徑,通過自動化精準選詞、AIGC輔助精準素材生產的能力,極大降低了用戶做好搜索的門檻。而這種整合與打通,帶來的全新的搜索營銷邏輯。

首先是信息流與搜索流的打通。

傳統邏輯是先做內容傳播,再做搜索營銷,搜索營銷也可以說是內容營銷的附屬品,或者長尾流量的攔截者,實際上是兩件事,兩個項目在做。

但抖音搜索通過在內容頁加上多元化搜索觸點,在觀看內容的同時,通過點擊即可進入搜索頁。不用主動輸入,不用換個平臺,這極大節省了用戶搜索的時間成本。而在觀看一個內容時,也是搜索需求最強烈的時刻。基于此,這是信息流與搜索流的打通。

其次是內容流與商業流的打通。

十年前整個營銷圈都認為“品效合一”是悖論,不可能合一,但現在觀點已經發生轉變。縱觀互聯網發展歷程,在內容生態內完成規模化電商成交,抖音應該是第一個做到的,這意味著內容流量與電商流量的真正打通。

內容與商業的打通,意味著做營銷與賣貨變成一件事,品效合一成為事實,而抖音這兩年也在鼓勵商家營銷與經營深度一體化。從品牌建設上來說,只有受眾變成消費者,體驗使用過產品,才會更深刻的認同品牌價值觀。而營銷與經營一體化,讓人們從看見到使用的過程更快更短了。

以上兩個打通是整合,而搜索是整合過程中的連接器,新搜索帶來新營銷策略。

以前我們談整合營銷時,做內容營銷、搜索營銷、效果成交,三種不同的形式分別在內容平臺、搜索引擎、電商平臺同時做,這叫整合營銷。但我們要考慮消費者在內容營銷看完一個內容,大概率就去看下一個內容了,去搜索再去下單的是極少數。

現在基于抖音生態搜索邏輯下的整合營銷,則是同一生態,同時進行,可能也是同一個內容。

抖音飛輪的看搜購,本質是消費者行為變化導致的路徑變化,一定不能跟消費者的行為反著來,要快速適應變化。帶著搜索思維做生意,因為用戶就是這樣找到你的。

這個整合營銷的起點是內容,以內容作為消費者的注意力入口。當消費者觀看內容時,做的是內容營銷;當消費者點擊搜索觸點時,變成搜索營銷;當消費者在搜索頁瀏覽商品卡下單時,做的效果營銷。

新營銷路徑下,我認為最重要的仍然是觀念的轉變,帶著搜索思維,帶著效果邏輯,來做品牌內容,來做種草內容。

四、總結一下

搜索,在移動互聯網歷程中式微十幾年后,重新成為重要的用戶習慣。

從品牌營銷視角,我們要重新理解移動互聯網基于算法分發的內容環境下,抖音搜索的新營銷價值,最后我們總結三點:新搜索、新整合、新營銷。

新搜索是種搜一體,生意直達。

種草與搜索一體化主要靠兩點,一是同一平臺內搜索,不用像傳統PC時代換平臺;二是得益于半自動化引導式搜索,讓用戶更便捷的進入搜索頁。這讓品牌種草的效率得到更大的提升,單個種草內容無法解決的用戶問題,通過搜索來進入更完整多元的信息,讓用戶做出更理性的消費決策。

新整合則是兩個打通,信息流與搜索流,內容流與電商流。

一是打通信息流與搜索流,內容流解決貨找人的問題,搜索流則進入人找貨的路徑;二是打通內容生態與商業生態,或許用融合來說更恰當,得益于直播帶貨的崛起,抖音應該是第一個在內容生態建立規模化電商生態的平臺,這形成營銷與經營深度一體化的生態。

新增長是路徑上,貨找人之后,補足人找貨。

在內容找人的算法分發與貨找人的興趣電商路徑之后,隨著抖音生態的成熟,以及用戶行為的累積,順其自然的形成人找內容與人找貨的搜索路徑,至此形成完整路徑。

對于在抖音經營商家來說,種草內容不再只是種草內容,而是成為第一次消費決策內容,加上第二次消費決策的入口,通過搜索進入信息更完整的搜索頁,在更多元信息的輔助下,做出第二次更理性的消費決策。

對于商家來說,可以將第一次決策還在猶豫期的用戶,在搜索頁進行二次種草說服,一個種草內容引導兩次消費決策,理論上可以將種草效率提升一倍。

所以,最后還是回到觀念層面:以搜索思維做內容種草,以關鍵詞意識做搜索,以成交為目的布局搜索頁。

以上。

欲了解更多詳情,可點擊下載通案:https://bytedance.larkoffice.com/file/XOdobSWvBoGoE7xEO5hcNMZxnud?from=from_copylink