當下大眾注意力越發分散,消費者需求越發個性與多元,借助新品吸引消費關注,提供情緒價值,已經成為很多品牌的不二選擇。同時,在推動品牌生意增長方面,新爆品也起到了至關重要的作用,在抖音,超級爆品的生意占比達到60%,可以撬動更高的自然流量,是名副其實的“流量杠桿”。
然而,消費環境的劇烈變化和新品競爭日趨激烈的態勢,為新品營銷帶來了更多不確定性。消費者更加理性、消費決策鏈路更加復雜、新品品類層出不窮......這些現象疊加起來,導致“復用爆品營銷模式”的方法日漸失靈。如此,打爆新品需要更加清晰的路徑和明確的方法。
為幫助商家更高效地上新推爆,巨量云圖推出「新品打爆通關指南」2.0。相比聚焦新品企劃期,幫助商家做好選品與測品的新品推爆解決方案1.0。
巨量云圖-新品打爆指南1.0
升級后的“通關指南”以巨量云圖SPU5A能力為核心,深入品的微觀視角,幫助品牌更好地通過商品粒度的人群資產運營,讓商家在每一階段都有數可看,隨時修正打爆策略,實現核心單品的種收一體。從新品企劃期、種草期、打爆期、熱賣期,給到新品到爆品生命周期的詳細打爆策略拆解,讓品牌穩操勝券地實現新品爆發。
巨量云圖-新品打爆通關指南2.0
商品5A(即SPU5A)是巨量云圖為商家提供的商品人群資產經營的能力,目前已經有4000+家品牌在使用。SPU5A通過對不同層次的人群進行細化的定位和分析,幫助品牌清晰地看到每一款商品的人群流轉狀況,更好地以商品視角沉淀人群資產,促進人群精細化的種草和轉化。
依據SPU5A能力,商家可以更加清楚地洞悉商品從上線到種草再到熱銷,整個流程中的用戶行為變化,從而可以有的放矢地制定策略,推動新品爆發。在此基礎上,巨量云圖貼心的給品牌準備了四大錦囊,幫助品牌洞悉新品打爆本質,用好這套方法論,在618期間實現單品打爆。
同質借鑒、看清單品生意
有了商品5A數據之后,品牌可以對標競品,看到更細顆粒度的數據,從而更深的解剖新品的生意來源:是借力品牌歷史5A人群以爆帶新,還是引導行業類目人群到品牌,甚至是需要重新積累人群進行市場教育,這樣在新品上市前可以做更加明確的人群策略。
有的放矢,規劃新品預算
明確目標人群構成和策略是新品打爆實現成功的開始。依此,品牌可以更加明確、清晰地推導出需要儲備的人群和量級,從而找到高效廣告觸點,規劃新品預算,科學花好每一分錢。
差異對比,精細新品策略
新品冷啟動階段,需要借力品牌維度數據迅速拉新。但同一品牌下,不同價格帶的產品所面臨的目標人群、需要的推廣內容風格及達人合作類型都不相同。品牌在積累到一定的單品數據后,可借助SPU5A精耕細作,不斷調整新品打爆策略。
成長監控,看全新品周期
新品生命周期的不同階段,商家面臨的生意結構也不盡相同。即,商家需要能夠敏銳捕捉到細微的變化,及時進行新品打爆戰術調整。依據巨量云圖「新品打爆通關指南」2.0,商家可以在新品全生命周期持續調優,提升新品打爆確定性。
從商品的全生命周期出發,推新打爆的不同階段,商家所面臨的經營痛點也不一樣。如何對應解決新品打爆痛點?有哪些高效的產品工具可以使用?巨量云圖「新品打爆」通關指南2.0帶來全新解答。
選品是新品成功的開始。這一階段,品牌首要解決的難題是如何圈定趨勢賽道,定位潛力貨品?
精細、多元的消費需求,催生出越發繁多、細分的新品種類。據國家市場監督管理總局物品編碼中心統計,2023年登記使用商品條碼的消費品新增1964萬種。新品賽道的選擇,并非易事。
這一階段,商家可通過巨量云圖-商品-「行業洞察」,市場規模、類目趨勢、商品賣點及競爭情況,圈定高潛細分賽道,定位核心參考競對和類目優質價值帶,找準打爆新品的機會點。進而再通過分析行業人群分布以及成交效率,明確選品點目標人群,精準滲透。最后,品牌可通過巨量云圖「新品實驗室」對新品進行快速測試,校驗“人、貨、賣點”,快速拿到市場反饋,及時調整新品定位方向。
面向目標人群進行推廣,完成種草,是新品變成爆品的必經階段,也是影響新品能否快速度過冷啟動期,真正實現對消費人群心智占領的關鍵因素。
這一階段,由于前期商品SPU數據還未出現,商家可先依據巨量云圖「品牌5A」為抓手,規劃人群拉新、蓄水、達人合作及內容推廣的策略,為新品冷啟動階段進行加速。在后期SPU數據積累到一定量后,再通過精準定位單品的經營狀況,及時調整種收策略,高效完成種草。
品牌針對核心打爆商品通常會有明確的預算,如何合理的制定預算分配也是這個階段的重點,目前可借助巨量云圖商品顆粒度的GTATM(GMVto5AtoMedia),參考行業相近價格帶的新品或者上市表現不俗的對標競品,在上市初期的資源分配,完成新品預算拆解,更精確地規劃投放策略,提升新品打爆效率。
種草期期間收獲的心智滲透,為新品變成爆品奠定了人群基礎。但只有把獲得的注意力轉化為實實在在的消費,才意味著新品真正的變成了爆品。這一過程中,面對如何做種收一體策略,提升貨品轉化效率的通用問題,商家可借助巨量云圖SPU5A對種草人群完成深刻洞察,并以此及時調整內容、搜索等投放策略,高效提升消費轉化。
具體而言,商家需要在打爆期采取6大行動,切實推動消費轉化提升,真正將新品變為爆品。
1,洞察新品SPU5A結構及流轉效率,觀測健康度及優化方向
2,對比新品SPU5A人群畫像,挖掘高轉化潛力人群特征及偏好,并逐步修正對種草人群對投放
3,洞察新品SPU5A人群內容偏好,及時調整素材/直播間內容和風格
4,分析新品高效觸點,觸點調優提升效率
5,優化新品SPU5A達人策略,充分放大優質內容影響力
6,做好小藍詞優化與品類搜索滲透攔截,提升搜索轉化
新品的火爆周期越長,意味著商家收獲的生意增量也就越多。在新品變成爆品,進入熱銷階段后,如何持續促收,提升利潤?商家需要采取精細化的運營策略,在短視頻、直播、商品卡等不同經營場景下,借助SPU5A人群資產、商品診斷等平臺工具保持消費者的興趣,拉長商品火爆時長。
同時,破圈拉新也是延續新品火爆周期,幫助商家突破增長瓶頸的重要方法。商家可通過洞察種草效率、轉化效率、本品滲透、競爭水平這四個維度的指標,來快速明確易種草易轉化的消費客群,提升新品破圈效果。
有更為細致的商品數據洞察、覆蓋新品全生命周期的經營解決方案以及從產品能力到媒介資源匹配的策略指引,巨量云圖「新品打爆通關指南」2.0,讓新品打爆成為一件可以確定且有簡單可實現的事情。
目前,已有很多品牌借助巨量云圖在不同經營場景和訴求下,實現了推新即爆。他們是如何使用巨量云圖全新方法論的?想要了解更多干貨秘籍,即刻前往巨量引擎營銷科學微信公眾號,后臺發送“ 新品打爆 ”關鍵詞,查收完整版巨量云圖「新品打爆通關指南」。
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