原創(chuàng):SocialMarketing

大家好,我是馬可婷。

前段時(shí)間,在小紅書上看到@梁將軍發(fā)了一段話,感覺很認(rèn)可——

“一個(gè)產(chǎn)品上市之初,你最該做的事是檢驗(yàn)它有沒有生命力?！?/span>

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示,在中國平均每3分鐘就有一個(gè)新品誕生,一年內(nèi)有90%的品牌會(huì)推出新產(chǎn)品。

還有一組驚人的數(shù)據(jù)是,根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,快消品中只有10%的新品能在市場(chǎng)上取得成功。意思是,這么多品牌推出新品只有一成的幾率能夠成功「上新」。

因而上市初期,對(duì)新品的賣點(diǎn)校準(zhǔn)、內(nèi)容溝通策略和目標(biāo)人群的分析和優(yōu)化都至關(guān)重要。

在新品內(nèi)卷且充滿不確定性的大環(huán)境下,小紅書在5月7日發(fā)布了「寶藏新品」這一平臺(tái)級(jí)新品IP,推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)小紅書種草新品全域轉(zhuǎn)化,達(dá)成新品的高質(zhì)量生長。

小馬都不用多做猜測(cè),作為種草第一陣地,小紅書這一新舉措勢(shì)必會(huì)掀起新品營銷新風(fēng)潮。

01.

鏈接具體的「人」和真實(shí)生活

挖掘用戶洞察和新品口碑亮點(diǎn)

新品營銷IP我們見過的也不少,近些年各大平臺(tái)都在積極推出上新政策和新品營銷IP。每個(gè)平臺(tái)都有自己主推的IP優(yōu)勢(shì),但我在小紅書這看到了品牌和用戶對(duì)上新的共振。

-那么,「寶藏新品」的定義是什么呢?

從前我們會(huì)說,潮流流行由名人開始,而在自媒體時(shí)代,每一個(gè)人的聲音都被放大,大家都是創(chuàng)造者。

小紅書「寶藏新品」IP的宣傳文案是“大家的新品,有請(qǐng)大家出品”,一句話指出了“寶藏新品”來自于大家,也服務(wù)于大家 。

在短片中也直截了當(dāng)?shù)亟沂玖恕按蠹摇睂?duì)「寶藏新品」的看法。

通過片中的分享,小紅書展示出「寶藏新品」的價(jià)值定義:是能解決人群的需求痛點(diǎn),給人帶來愉悅體驗(yàn),有設(shè)計(jì)美感并且能引領(lǐng)趨勢(shì)的新品。

在當(dāng)下的趨勢(shì)下,人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī),除生活必須外,更多是為心情和生活增加一份確定性的美好。用戶買的不是產(chǎn)品,而是需求的滿足,這個(gè)需求也許是功效需求,也許是精神需求、情感需求、審美需求等。

可以說,不同于以往品牌或行業(yè)的自夸自賣,「寶藏新品」更多專注于基于大眾需求層面的洞察和甄選。

-「寶藏新品」怎么選?

我們也能發(fā)現(xiàn),「寶藏新品」IP在打造獨(dú)具小紅書特色的好產(chǎn)品甄選方式。

能看到,小紅書此次IP官宣邀請(qǐng)的「特邀鑒寶官」和「寶藏新品出品人」中有懂行的明星名人伊能靜和王昱珩,還有買手、垂類KOL和資深用戶,組成多元評(píng)選陣容一起為用戶甄選寶藏新品。

我們都知道小紅書是生活內(nèi)容分享社區(qū),這些社區(qū)中形形色色但是對(duì)美好生活有追求和向往的人共同構(gòu)建起了小紅書的社區(qū)生態(tài),它生態(tài)的兩大優(yōu)勢(shì)特點(diǎn):一是在小紅書上,明星、達(dá)人和用戶的話語權(quán)近乎平等;二是小紅書社區(qū)里是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人,他們是生活先鋒,具有利他性的分享意愿,熱衷于分享對(duì)生活事物真實(shí)、獨(dú)到的見解?？梢哉f,小紅書用戶既是普通生活里的大家,也能在某一領(lǐng)域成為先鋒行家。因此,這里的“大家”也是行家,每個(gè)人都是好產(chǎn)品的甄選者。

正是基于這樣獨(dú)特的社區(qū)生態(tài),「寶藏新品」IP選擇邀請(qǐng)懂行業(yè)、懂產(chǎn)品、會(huì)表達(dá)的專家/明星/KOL/買手,以及具有特定需求痛點(diǎn)、關(guān)注新品、樂于分享的資深用戶,來組成100位「寶藏新品出品人」,與更多用戶一起參與「大家的新品小會(huì)」,通過百人真實(shí)親測(cè)、嚴(yán)謹(jǐn)評(píng)分,嚴(yán)格甄選寶藏新品。Ta們將站在專業(yè)和痛點(diǎn)需求的角度,多重維度進(jìn)行寶藏新品篩選。

據(jù)小馬了解,短片中對(duì)「寶藏新品」的價(jià)值定義就是IP的四個(gè)選品維度,分別是:

好用實(shí)用——實(shí)實(shí)在在解決用戶痛點(diǎn)

情感價(jià)值——帶來愉悅的使用體驗(yàn)

趨勢(shì)性——滿足新一代新需求,打造流行新趨勢(shì)

好審美——賞心悅目,能感受到用心的設(shè)計(jì)

例如,本月已推薦的寶藏新品中,石頭迷你洗烘一體機(jī)和石頭分子篩洗烘一體機(jī),就占據(jù)了高顏值,內(nèi)外分洗的趨勢(shì)性,且在當(dāng)下的梅雨季實(shí)用性滿滿;還有可復(fù)美焦點(diǎn)面霜,也是具有補(bǔ)充膠原、氧糖雙抗、維穩(wěn)等多重功效,好用實(shí)用,且重組膠原蛋白的護(hù)膚科技點(diǎn)拉滿。

加以思考就會(huì)發(fā)現(xiàn),不同于一般的產(chǎn)品推薦,「寶藏新品」的四個(gè)選品維度同樣是圍繞平臺(tái)用戶特征所定。

在尼爾森IQ的調(diào)研中,用戶對(duì)小紅書平臺(tái)的印象包括了“種草新產(chǎn)品/品牌”“認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品/品牌”和“內(nèi)容真實(shí)可信”。小紅書用戶具有主動(dòng)性強(qiáng)的特征,他們會(huì)主動(dòng)在社區(qū)中搜索尋求真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)建議,這決定了他們對(duì)產(chǎn)品好用、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)的看重,并且從產(chǎn)品本身來講,實(shí)用價(jià)值也是好產(chǎn)品的必備的素質(zhì),是能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品打造爆的基本要求。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在小紅書上,有3億月活用戶、超8000萬內(nèi)容分享者,其中50%是95后,35%是00后,一半的用戶分布在一二線城市。這些年輕用戶畫像擁有「追新追潮」、「高審美」和「情感需求」等標(biāo)簽,透過這些人群標(biāo)簽,我們也能看出小紅書用戶對(duì)產(chǎn)品趨勢(shì)性、好審美、情緒價(jià)值的追求和偏好。

在把握了這些關(guān)鍵用戶點(diǎn)特征后,小紅書就將用戶關(guān)注的需求點(diǎn)細(xì)化成了評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),這些標(biāo)準(zhǔn)在幫助用戶選品的同時(shí)也幫助品牌完成了基礎(chǔ)的用戶調(diào)研。

值得一提的是,為確保選品流程的公正、嚴(yán)謹(jǐn),確保“寶藏新品出品人"對(duì)產(chǎn)品維度評(píng)分的真實(shí)、準(zhǔn)確?！笇毑匦缕贰笽P中還引入了獨(dú)立第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)——由普華永道參與新品出品流程的評(píng)分統(tǒng)計(jì)。

可以說,小紅書的特點(diǎn)是真實(shí)、愛分享的「人」,它放大了社區(qū)個(gè)體在新品營銷中的價(jià)值,就像文案說的,小紅書真正做到了通過專業(yè)的“大家”真實(shí)地檢驗(yàn)、選出生活中的寶藏新品,再把寶藏新品帶給眾多的“大家”。

在小馬看來,小紅書用戶兼?zhèn)鋬?nèi)容創(chuàng)作能力、特定領(lǐng)域的專業(yè)能力和個(gè)人審美能力,品牌新品完全可以依靠這些靠譜且專業(yè)的「大家」用戶,達(dá)成品牌和用戶對(duì)上新的共振,更容易、精準(zhǔn)地找到目標(biāo)人群,更快速地打?qū)Ψ劢z心動(dòng)的賣點(diǎn),提升新品打爆的確定性。

02.

寶藏新品IP對(duì)品牌新品的價(jià)值

在得出“快消品中只有10%的新品能在市場(chǎng)上取得成功”的數(shù)據(jù)時(shí),尼爾森分析過三個(gè)容易被忽視的創(chuàng)新失敗的主要原因:

1. 忽視大眾消費(fèi)者的需求

2. 未能提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)

3. 營銷支持不足

從這些原因能看出來,品牌想要實(shí)現(xiàn)新品打爆,需要更具需求洞察、更真實(shí)、互動(dòng)體驗(yàn)感更強(qiáng)的種草渠道,同時(shí)還要保證新品對(duì)核心用戶有精準(zhǔn)的曝光。

在這個(gè)過程中,「寶藏新品」IP的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

首先,如上文所述,在上新初期,「寶藏新品」IP會(huì)組織由百位「寶藏新品出品人」參與的「大家的新品小會(huì)」線下體驗(yàn)活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)里,出品人經(jīng)過對(duì)新品的檢驗(yàn),為產(chǎn)品輸出真實(shí)的口碑評(píng)價(jià),從而挖掘出更多用戶需求和潛在的產(chǎn)品口碑亮點(diǎn);與此同時(shí),根據(jù)真實(shí)反饋和口碑內(nèi)容,小紅書還將為新品打造「寶藏說明書」,并借「寶藏說明書」向更多消費(fèi)者展示產(chǎn)品亮點(diǎn)。

其次,在上市后,相比于傳統(tǒng)的“流量灌溉”,小紅書投放是以“精準(zhǔn)溝通目標(biāo)人群”為策略,為產(chǎn)品種草匹配精準(zhǔn)的合作資源,錨定已溝通好的賣點(diǎn)和溝通策略,輸出定制合作內(nèi)容;利用KFS(創(chuàng)作者+信息流廣告+搜索廣告)產(chǎn)品種草組合投放方式,實(shí)現(xiàn)核心人群的快速滲透,提升種草轉(zhuǎn)化率和賽道占有率,再通過小紅書獨(dú)特的人群反漏斗模型持續(xù)滲透新人群,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的破圈增長。

與此同時(shí),根據(jù)小紅書的平臺(tái)資源,「寶藏新品」還將從開屏融合驚喜盒子,到「內(nèi)容場(chǎng)+電商場(chǎng)+搜索」全鏈路曝光,再到「寶藏新品主陣地」的逛、買、試、聊,成功打通「人x品x溝通點(diǎn)」路徑,讓更多人看到和珍藏寶藏,建立更深度多元的互動(dòng)體驗(yàn)。

最后,小紅書的優(yōu)勢(shì)在于幫助品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品感知達(dá)成全域轉(zhuǎn)化。在「寶藏新品」IP中,小紅書通過大家出品人的背書、「寶藏說明書」的真實(shí)口碑反饋、「獨(dú)特寶藏標(biāo)識(shí)」的IP視覺授權(quán)透出,以及「月度最值得關(guān)注的寶藏新品」的重磅發(fā)布,從一開始就讓好產(chǎn)品被更好的看見,增加用戶對(duì)產(chǎn)品的感知和信任,實(shí)現(xiàn)品效之間的轉(zhuǎn)化。并在后續(xù)依靠小紅書筆記內(nèi)容的長尾流量和「寶藏新品」IP的打標(biāo),獲得長線的用戶信任。

在小紅書的社區(qū)氛圍下,用戶主動(dòng)參與甄選寶藏,小紅書平臺(tái)給于鏈路的賦能和營銷助力,從而做到讓寶藏新品被看到、被珍藏,讓種草更真實(shí)可信。

結(jié)語:

其實(shí)早在「寶藏新品」IP推出前,小紅書就是不少人公認(rèn)的新品種草、營銷陣地。

每月有1.2億來小紅書尋求購買意見,47%的用戶認(rèn)為小紅書是種草新產(chǎn)品/品牌的途徑,46%的用戶認(rèn)為小紅書是認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品/品牌的途徑。

如此優(yōu)秀的追新數(shù)據(jù),說明了小紅書漸漸與當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣綁定。在小紅書上,聚集了龐大的追新人群和先鋒的創(chuàng)新人群,同時(shí),平臺(tái)能通過人群數(shù)據(jù)提煉出對(duì)未來趨勢(shì)的洞察。而新品對(duì)于品牌來說,既是新人群增長,也預(yù)示著品牌對(duì)未來趨勢(shì)的判斷;因此,小紅書「真實(shí)追新用戶」和「趨勢(shì)的洞察力」對(duì)品牌上新起著重要助力。

而在小馬看來,此次「寶藏新品」IP就是在“品牌希望能更高效地種草新品”下應(yīng)勢(shì)而生的,宣告著小紅書新品種草的商業(yè)生態(tài)在日趨成熟。

在產(chǎn)品引入期,小紅書能以平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察,高效且低成本驗(yàn)證目標(biāo)人群最買單的產(chǎn)品賣點(diǎn)和溝通策略,搶占用戶心智;在產(chǎn)品成長期,聚焦目標(biāo)人群,制造高效的資源整合方案,并以KFS打法放大口碑,提高種草轉(zhuǎn)化率和賽道占有率;在產(chǎn)品成熟期,又能層層滲透廣泛人群,結(jié)合趨勢(shì)內(nèi)容場(chǎng)景,破圈增長;在產(chǎn)品煥新期,則能結(jié)合用戶內(nèi)容和趨勢(shì)洞察,幫助營銷升級(jí)及更新產(chǎn)品迭代思路,找到第二增長曲線。

在未來,小紅書新品營銷必將更加根植于社區(qū)生態(tài)土壤,立足用戶生活與消費(fèi)心態(tài),打開新品新增量。同時(shí),也宣告著小紅書必將更進(jìn)一步提升新品成功種草的確定性,成為品牌不可或缺的上新陣地!