原創:SocialMarketing
大家好,我是馬可婷。
前段時間,在小紅書上看到@梁將軍發了一段話,感覺很認可——
“一個產品上市之初,你最該做的事是檢驗它有沒有生命力。”
根據凱度消費者指數顯示,在中國平均每3分鐘就有一個新品誕生,一年內有90%的品牌會推出新產品。
還有一組驚人的數據是,根據尼爾森數據顯示,快消品中只有10%的新品能在市場上取得成功。意思是,這么多品牌推出新品只有一成的幾率能夠成功「上新」。
因而上市初期,對新品的賣點校準、內容溝通策略和目標人群的分析和優化都至關重要。
在新品內卷且充滿不確定性的大環境下,小紅書在5月7日發布了「寶藏新品」這一平臺級新品IP,推動品牌實現小紅書種草新品全域轉化,達成新品的高質量生長。
小馬都不用多做猜測,作為種草第一陣地,小紅書這一新舉措勢必會掀起新品營銷新風潮。
鏈接具體的「人」和真實生活
挖掘用戶洞察和新品口碑亮點
新品營銷IP我們見過的也不少,近些年各大平臺都在積極推出上新政策和新品營銷IP。每個平臺都有自己主推的IP優勢,但我在小紅書這看到了品牌和用戶對上新的共振。
-那么,「寶藏新品」的定義是什么呢?
從前我們會說,潮流流行由名人開始,而在自媒體時代,每一個人的聲音都被放大,大家都是創造者。
小紅書「寶藏新品」IP的宣傳文案是“大家的新品,有請大家出品”,一句話指出了“寶藏新品”來自于大家,也服務于大家 。
在短片中也直截了當地揭示了“大家”對「寶藏新品」的看法。
通過片中的分享,小紅書展示出「寶藏新品」的價值定義:是能解決人群的需求痛點,給人帶來愉悅體驗,有設計美感并且能引領趨勢的新品。
在當下的趨勢下,人們的消費動機,除生活必須外,更多是為心情和生活增加一份確定性的美好。用戶買的不是產品,而是需求的滿足,這個需求也許是功效需求,也許是精神需求、情感需求、審美需求等。
可以說,不同于以往品牌或行業的自夸自賣,「寶藏新品」更多專注于基于大眾需求層面的洞察和甄選。
-「寶藏新品」怎么選?
我們也能發現,「寶藏新品」IP在打造獨具小紅書特色的好產品甄選方式。
能看到,小紅書此次IP官宣邀請的「特邀鑒寶官」和「寶藏新品出品人」中有懂行的明星名人伊能靜和王昱珩,還有買手、垂類KOL和資深用戶,組成多元評選陣容一起為用戶甄選寶藏新品。
我們都知道小紅書是生活內容分享社區,這些社區中形形色色但是對美好生活有追求和向往的人共同構建起了小紅書的社區生態,它生態的兩大優勢特點:一是在小紅書上,明星、達人和用戶的話語權近乎平等;二是小紅書社區里是一個個真實的人,他們是生活先鋒,具有利他性的分享意愿,熱衷于分享對生活事物真實、獨到的見解。可以說,小紅書用戶既是普通生活里的大家,也能在某一領域成為先鋒行家。因此,這里的“大家”也是行家,每個人都是好產品的甄選者。
正是基于這樣獨特的社區生態,「寶藏新品」IP選擇邀請懂行業、懂產品、會表達的專家/明星/KOL/買手,以及具有特定需求痛點、關注新品、樂于分享的資深用戶,來組成100位「寶藏新品出品人」,與更多用戶一起參與「大家的新品小會」,通過百人真實親測、嚴謹評分,嚴格甄選寶藏新品。Ta們將站在專業和痛點需求的角度,多重維度進行寶藏新品篩選。
據小馬了解,短片中對「寶藏新品」的價值定義就是IP的四個選品維度,分別是:
好用實用——實實在在解決用戶痛點
情感價值——帶來愉悅的使用體驗
趨勢性——滿足新一代新需求,打造流行新趨勢
好審美——賞心悅目,能感受到用心的設計
例如,本月已推薦的寶藏新品中,石頭迷你洗烘一體機和石頭分子篩洗烘一體機,就占據了高顏值,內外分洗的趨勢性,且在當下的梅雨季實用性滿滿;還有可復美焦點面霜,也是具有補充膠原、氧糖雙抗、維穩等多重功效,好用實用,且重組膠原蛋白的護膚科技點拉滿。
加以思考就會發現,不同于一般的產品推薦,「寶藏新品」的四個選品維度同樣是圍繞平臺用戶特征所定。
在尼爾森IQ的調研中,用戶對小紅書平臺的印象包括了“種草新產品/品牌”“認識新產品/品牌”和“內容真實可信”。小紅書用戶具有主動性強的特征,他們會主動在社區中搜索尋求真實的產品體驗和消費建議,這決定了他們對產品好用、實用標準的看重,并且從產品本身來講,實用價值也是好產品的必備的素質,是能實現產品打造爆的基本要求。
根據數據顯示,在小紅書上,有3億月活用戶、超8000萬內容分享者,其中50%是95后,35%是00后,一半的用戶分布在一二線城市。這些年輕用戶畫像擁有「追新追潮」、「高審美」和「情感需求」等標簽,透過這些人群標簽,我們也能看出小紅書用戶對產品趨勢性、好審美、情緒價值的追求和偏好。
在把握了這些關鍵用戶點特征后,小紅書就將用戶關注的需求點細化成了評分標準,這些標準在幫助用戶選品的同時也幫助品牌完成了基礎的用戶調研。
值得一提的是,為確保選品流程的公正、嚴謹,確保“寶藏新品出品人"對產品維度評分的真實、準確。「寶藏新品」IP中還引入了獨立第三方權威機構——由普華永道參與新品出品流程的評分統計。
可以說,小紅書的特點是真實、愛分享的「人」,它放大了社區個體在新品營銷中的價值,就像文案說的,小紅書真正做到了通過專業的“大家”真實地檢驗、選出生活中的寶藏新品,再把寶藏新品帶給眾多的“大家”。
在小馬看來,小紅書用戶兼備內容創作能力、特定領域的專業能力和個人審美能力,品牌新品完全可以依靠這些靠譜且專業的「大家」用戶,達成品牌和用戶對上新的共振,更容易、精準地找到目標人群,更快速地打對粉絲心動的賣點,提升新品打爆的確定性。
寶藏新品IP對品牌新品的價值
在得出“快消品中只有10%的新品能在市場上取得成功”的數據時,尼爾森分析過三個容易被忽視的創新失敗的主要原因:
1. 忽視大眾消費者的需求
2. 未能提供良好的產品體驗
3. 營銷支持不足
從這些原因能看出來,品牌想要實現新品打爆,需要更具需求洞察、更真實、互動體驗感更強的種草渠道,同時還要保證新品對核心用戶有精準的曝光。
在這個過程中,「寶藏新品」IP的優勢非常明顯。
首先,如上文所述,在上新初期,「寶藏新品」IP會組織由百位「寶藏新品出品人」參與的「大家的新品小會」線下體驗活動。在這個活動里,出品人經過對新品的檢驗,為產品輸出真實的口碑評價,從而挖掘出更多用戶需求和潛在的產品口碑亮點;與此同時,根據真實反饋和口碑內容,小紅書還將為新品打造「寶藏說明書」,并借「寶藏說明書」向更多消費者展示產品亮點。
其次,在上市后,相比于傳統的“流量灌溉”,小紅書投放是以“精準溝通目標人群”為策略,為產品種草匹配精準的合作資源,錨定已溝通好的賣點和溝通策略,輸出定制合作內容;利用KFS(創作者+信息流廣告+搜索廣告)產品種草組合投放方式,實現核心人群的快速滲透,提升種草轉化率和賽道占有率,再通過小紅書獨特的人群反漏斗模型持續滲透新人群,實現產品的破圈增長。
與此同時,根據小紅書的平臺資源,「寶藏新品」還將從開屏融合驚喜盒子,到「內容場+電商場+搜索」全鏈路曝光,再到「寶藏新品主陣地」的逛、買、試、聊,成功打通「人x品x溝通點」路徑,讓更多人看到和珍藏寶藏,建立更深度多元的互動體驗。
最后,小紅書的優勢在于幫助品牌實現產品感知達成全域轉化。在「寶藏新品」IP中,小紅書通過大家出品人的背書、「寶藏說明書」的真實口碑反饋、「獨特寶藏標識」的IP視覺授權透出,以及「月度最值得關注的寶藏新品」的重磅發布,從一開始就讓好產品被更好的看見,增加用戶對產品的感知和信任,實現品效之間的轉化。并在后續依靠小紅書筆記內容的長尾流量和「寶藏新品」IP的打標,獲得長線的用戶信任。
在小紅書的社區氛圍下,用戶主動參與甄選寶藏,小紅書平臺給于鏈路的賦能和營銷助力,從而做到讓寶藏新品被看到、被珍藏,讓種草更真實可信。
結語:
其實早在「寶藏新品」IP推出前,小紅書就是不少人公認的新品種草、營銷陣地。
每月有1.2億來小紅書尋求購買意見,47%的用戶認為小紅書是種草新產品/品牌的途徑,46%的用戶認為小紅書是認識新產品/品牌的途徑。
如此優秀的追新數據,說明了小紅書漸漸與當下年輕人的消費習慣綁定。在小紅書上,聚集了龐大的追新人群和先鋒的創新人群,同時,平臺能通過人群數據提煉出對未來趨勢的洞察。而新品對于品牌來說,既是新人群增長,也預示著品牌對未來趨勢的判斷;因此,小紅書「真實追新用戶」和「趨勢的洞察力」對品牌上新起著重要助力。
而在小馬看來,此次「寶藏新品」IP就是在“品牌希望能更高效地種草新品”下應勢而生的,宣告著小紅書新品種草的商業生態在日趨成熟。
在產品引入期,小紅書能以平臺數據洞察,高效且低成本驗證目標人群最買單的產品賣點和溝通策略,搶占用戶心智;在產品成長期,聚焦目標人群,制造高效的資源整合方案,并以KFS打法放大口碑,提高種草轉化率和賽道占有率;在產品成熟期,又能層層滲透廣泛人群,結合趨勢內容場景,破圈增長;在產品煥新期,則能結合用戶內容和趨勢洞察,幫助營銷升級及更新產品迭代思路,找到第二增長曲線。
在未來,小紅書新品營銷必將更加根植于社區生態土壤,立足用戶生活與消費心態,打開新品新增量。同時,也宣告著小紅書必將更進一步提升新品成功種草的確定性,成為品牌不可或缺的上新陣地!
