送別春節(jié),回歸崗位,新的一年正式啟程。

春節(jié)最后一件獨(dú)具“儀式感”的事情,還得是外出游子將后備箱、行李箱裝載滿當(dāng),帶走的家鄉(xiāng)味道,成為抒發(fā)鄉(xiāng)愁眷戀的最好寄托;同時(shí),在大眾陸續(xù)返程之際,也成為品牌開年?duì)I銷的重中之重。

基于此,淘寶迎合濃濃社會(huì)情緒,并結(jié)合助農(nóng)扶貧的長(zhǎng)線社會(huì)公益、時(shí)下農(nóng)業(yè)大摸底的熱點(diǎn)話題,于今年開春推出「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」公益助農(nóng)項(xiàng)目,幫助全國(guó)34省市自治區(qū)家鄉(xiāng)特產(chǎn)獲得更大曝光機(jī)會(huì),并助力落地百萬級(jí)助農(nóng)公益資源。

后備箱一關(guān),帶走鄉(xiāng)味也帶走鄉(xiāng)愁

2月15日,淘寶官方發(fā)布一支「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」品牌公益片,聯(lián)合阿里巴巴公益、中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)以及國(guó)家文旅部的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅辦,正式官宣公益活動(dòng)開啟。短片中,一個(gè)個(gè)后備箱被各地的特產(chǎn)填滿,雖然后備箱的空間有限,但承載了家人無限的愛和囑托。

“你只是說了句巴適,爸媽就在后備箱塞下整個(gè)重慶”

“喝再多的心靈雞湯,都不如一碗老媽牌老火靚湯”

“錯(cuò)過了云南的花開,就別再錯(cuò)過鮮花餅和奶奶的偏愛”

……

在短片前半段,每個(gè)人都能在其中找到熟悉的場(chǎng)景,一支紀(jì)實(shí)感滿滿的品牌片,很快調(diào)動(dòng)起觀眾的共鳴感,“淘寶,你又成功在演我”成為觀眾們的心聲。

而在短片的后半段,淘寶前往黑龍江、甘肅、新疆、四川等地,挖掘并展示出家鄉(xiāng)的“寶藏特產(chǎn)”,帶大家認(rèn)識(shí)更多鮮少人知但卻珍貴無比的家鄉(xiāng)寶貝,激發(fā)了網(wǎng)友的鄉(xiāng)情自豪,也讓大家感受到祖國(guó)的地大物博、農(nóng)業(yè)發(fā)展的蓬勃之景。

同一時(shí)間,淘寶還為34個(gè)家鄉(xiāng)省市自治區(qū)分別制作了專屬特色海報(bào),將各省市家鄉(xiāng)寶貝的風(fēng)采悉數(shù)展現(xiàn)。春節(jié)期間,這些充滿家鄉(xiāng)特色的海報(bào)出現(xiàn)在高速高炮、服務(wù)區(qū)、高鐵站和機(jī)場(chǎng)等返程場(chǎng)景,讓家鄉(xiāng)寶貝擁有更大程度曝光,同時(shí)也在返程高峰期構(gòu)成了路上一道靚麗的風(fēng)景線,吸引來往行人紛紛拍照曬圖,為自己的家鄉(xiāng)海報(bào)打call宣傳。

截止目前,淘寶「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」品牌公益片全網(wǎng)播放量已突破2千萬,片中所展示的家鄉(xiāng)風(fēng)采,吸引著廣大網(wǎng)友仍在持續(xù)地轉(zhuǎn)評(píng)擴(kuò)散,片中所傳遞的核心主張,應(yīng)了那句“后備箱一關(guān)又是一年,帶走的是鄉(xiāng)味,更是鄉(xiāng)愁”,成功帶動(dòng)了大家對(duì)家鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)注。

多方協(xié)同共振,開辟助農(nóng)扶貧多元渠道

作為開年最重磅的品牌公益項(xiàng)目,淘寶早在春節(jié)前夕,便聯(lián)動(dòng)國(guó)家文旅部的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅培育計(jì)劃,共同號(hào)召#東南西北過大年#,聯(lián)動(dòng)浙江、湖南、寧夏等地的文旅單位和品牌,開展特色鄉(xiāng)村產(chǎn)品和文化展示,讓更多人感受到當(dāng)?shù)匚穆玫奶厣?關(guān)注到更多寶藏家鄉(xiāng)。

在站內(nèi),淘寶聯(lián)動(dòng)淘寶美食行業(yè)、天貓汽車行業(yè)、阿里數(shù)字鄉(xiāng)村等作為協(xié)同方,3輛車企品牌(吉利、奇瑞、星途)愛心提供車輛支持平面及視頻拍攝,超150家農(nóng)產(chǎn)品牌入駐公益會(huì)場(chǎng),用戶不僅可以購買到物美價(jià)廉的特色家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品,一鍵下單公益寶貝支持公益,還可以通過助力打call的簡(jiǎn)易互動(dòng)為家鄉(xiāng)累積人氣。

值得一提的是,用戶進(jìn)入會(huì)場(chǎng)為家鄉(xiāng)打call,排名TOP2的家鄉(xiāng)地區(qū)將獲得價(jià)值100萬的小農(nóng)機(jī)公益助農(nóng)扶持,公益善款均來自商家們的公益寶貝捐贈(zèng),除了善款之外,還會(huì)協(xié)同行業(yè)專家、研發(fā)供應(yīng)、政府和社會(huì)等多方資源支持,最終將此次活動(dòng)的公益屬性完成閉環(huán)落地。

2月15日-2月24日期間,各政府單位協(xié)同方、淘寶美食行業(yè)、淘寶產(chǎn)地直播節(jié)、天貓汽車行業(yè)、阿里數(shù)字鄉(xiāng)村、淘寶陪你過年和百余家食品品牌等共同參與公益會(huì)場(chǎng)傳播,引導(dǎo)用戶加入公益助農(nóng)隊(duì)伍,傳播熱度高漲。

此外,淘寶春節(jié)不打烊期間,淘寶美食行業(yè)持續(xù)助推「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」話題直播,用戶在手機(jī)端應(yīng)用首頁可以直通#家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車#直播間,為活動(dòng)持續(xù)引流。

助農(nóng)有「我」參與,全民助力“上分”引發(fā)熱烈關(guān)注

回顧淘寶此次助農(nóng)項(xiàng)目,不難發(fā)現(xiàn)其中的兩大亮點(diǎn):

一是精準(zhǔn)的社會(huì)情緒洞察,找準(zhǔn)了春節(jié)返鄉(xiāng)后備箱塞滿特產(chǎn)的典型場(chǎng)景,加之近期農(nóng)業(yè)大摸底的話題熱度,通過藝術(shù)演繹激發(fā)用戶天然共鳴。可以說,淘寶這次推出了一場(chǎng)體現(xiàn)大眾心聲的創(chuàng)意策劃,扎根用戶洞察,收效顯著。

另一方面,淘寶發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),并融合巧妙的互動(dòng)方式,邀請(qǐng)大家共同參與到助農(nóng)隊(duì)伍中。用戶通過簡(jiǎn)單的互動(dòng)打call,并一鍵下單公益寶貝為小農(nóng)機(jī)項(xiàng)目籌款助力,能夠?qū)崟r(shí)且直觀感受到自己在為家鄉(xiāng)助力。

此次活動(dòng)不僅獲得用戶的點(diǎn)贊好評(píng),也獲得了營(yíng)銷媒體大V爭(zhēng)相報(bào)道,中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)、阿里巴巴公益等聯(lián)合傳播,各方反響熱烈。

公益助農(nóng)做長(zhǎng)線,品牌社會(huì)責(zé)任有擔(dān)當(dāng)

公益助農(nóng)不在一朝一夕,企業(yè)品牌作為其中一環(huán)重要力量,也一直備受關(guān)注。在「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」品牌公益片的末尾顯示:“2023年,淘寶幫助832個(gè)脫貧縣,售出約1403億銷售額,阿里平臺(tái)累計(jì)開展鄉(xiāng)村直播300萬場(chǎng),帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售超1.3單”,讓家鄉(xiāng)寶貝也搭上電商發(fā)展的時(shí)代快車,由此,淘寶品牌的鄉(xiāng)村振興公益線布局戰(zhàn)略可見一斑。

在此次活動(dòng)中,淘寶真正將政府單位、品牌行業(yè)、站內(nèi)板塊、用戶觸達(dá)等多方協(xié)同起來,讓助農(nóng)扶貧力量聚成一份力、擰成一股繩。超過150家農(nóng)特色品牌和3家車企品牌的參與,讓平臺(tái)商家也在開年乘著平臺(tái)活動(dòng)的“東風(fēng)”,得到更多與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上,淘天集團(tuán)作為企業(yè)一直致力于用市場(chǎng)化的力量推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,尤其是在農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈流通領(lǐng)域;淘寶天貓美食、淘寶買菜、天貓超市、淘寶直播、數(shù)字農(nóng)業(yè)等5個(gè)核心業(yè)務(wù)也都在緊密支持鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

通過創(chuàng)新模式和開拓新路徑,淘寶為農(nóng)民打開了新的增收渠道,也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。例如2022年火爆出圈的「中國(guó)山河 自有姓名」campaign,同樣展示著中國(guó)山河美景和豐物,淘天通過一系列營(yíng)銷動(dòng)作宣傳家鄉(xiāng)本土特色品牌,助力鄉(xiāng)村振興。

據(jù)悉,2024年淘天集團(tuán)助力鄉(xiāng)村振興還會(huì)有一系列活動(dòng),比如溯源中國(guó)直播、年貨節(jié)、中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)系列活動(dòng)等等,通過電商力量讓鄉(xiāng)村振興煥發(fā)更大活力生機(jī)。

最后,我們將目光回到此次“春節(jié)不打烊”期間淘寶品牌的整體策劃,從春節(jié)伊始淘寶以一則「寶貝收到了」品牌片配合春運(yùn)拉開帷幕,到春節(jié)期間包下整列高鐵打造「淘寶通關(guān)號(hào)」,并攜手品牌上高鐵為大家送祝福、送福利,再到東方甄選、林依輪等共同領(lǐng)銜為年貨美食助力上分,將春節(jié)期間的氛圍推向高潮,淘寶春節(jié)不打烊與萬千品牌、明星藝人、各協(xié)同方一起,為大家?guī)砹艘粓?chǎng)熱鬧的春節(jié)體驗(yàn)。

而在春節(jié)末尾,淘寶暖心收官,聯(lián)動(dòng)百余農(nóng)產(chǎn)特色商家共同開展公益項(xiàng)目,至此,「淘寶春節(jié)不打烊」正式落幕?？偟膩砜?一直以來,“品牌”都是淘寶平臺(tái)最重要的核心資產(chǎn)之一,有了萬千品牌的強(qiáng)大助力、平臺(tái)供應(yīng)物流的保障、外部傳播資源的加持等,才能讓商業(yè)生態(tài)持續(xù)煥發(fā)生機(jī)。

目前,淘寶「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」公益助農(nóng)活動(dòng)仍在火熱進(jìn)行中,大家可以對(duì)這一開年重磅品牌公益活動(dòng)保持關(guān)注,大家感興趣的話也可以前往會(huì)場(chǎng)了解詳情,繼續(xù)參與為家鄉(xiāng)助力,幫助自己的家鄉(xiāng)獲得百萬助農(nóng)資源、助力鄉(xiāng)村振興。