回望2023年,抖音生活服務(wù)總交易額增長256%,其中由搜索帶來的交易額增長2.6倍,日均搜索量增長1.57倍,搜索對(duì)于商家生意的帶動(dòng)作用越發(fā)明顯。

為更好地助力商家進(jìn)行搜索運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)生意增長,巨量本地推正式上線「搜索廣告」新入口,在本地推平臺(tái)上給商家構(gòu)建獨(dú)立搜索鏈路,商家既可以單獨(dú)投放搜索流量,去獲取精準(zhǔn)的搜后買用戶群體;也能夠結(jié)合營銷場(chǎng)景去實(shí)現(xiàn)門店拉新、直播間引客、門店經(jīng)營等營銷訴求,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營提效!

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本地推「搜索廣告」

如何帶來更多好生意?

在抖音,短視頻、直播、搜索已成為拉動(dòng)抖音生活服務(wù)商家經(jīng)營增長的三駕馬車。而此前,巨量本地推已經(jīng)支持投放抖音短視頻與直播間廣告,此次「搜索廣告」產(chǎn)品的上線,成功補(bǔ)全了“三駕馬車”的最后一片拼圖,幫助商家更全面地提升經(jīng)營能力,充分借助平臺(tái)流量,實(shí)現(xiàn)門店獲客、團(tuán)購成單、抖音號(hào)漲粉、直播間觀看等營銷目的。

商家想要真正將「搜索廣告」用出效果,需要先了解其背后的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。通過巨量本地推平臺(tái)投放后,「搜索廣告」能在海量廣告庫存中,根據(jù)商家出價(jià)進(jìn)行點(diǎn)擊率預(yù)估、轉(zhuǎn)化率預(yù)估,再根據(jù)搜索廣告相關(guān)性計(jì)算ecpm進(jìn)行排序,最終更加精準(zhǔn)地幫助商家獲取搜索流量。

對(duì)生活服務(wù)商家而言,「搜索廣告」的關(guān)鍵價(jià)值有三:首先,不僅支持多種營銷目標(biāo)和投放體裁,廣告主可靈活表達(dá)營銷訴求,且點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都是能夠預(yù)見的,成本可控,投入產(chǎn)出比較高;

其次,與其他廣告產(chǎn)品相比,本地推搜索廣告產(chǎn)品可承接搜索流量,助力商家找到更精準(zhǔn)、高價(jià)值的用戶群體,讓種草落到實(shí)處;

深入到經(jīng)營實(shí)操中,通過「搜索廣告」的產(chǎn)品后臺(tái),商家可以單獨(dú)投放搜索流量,獲取精準(zhǔn)的“搜后買”群體。同時(shí),商家也可以基于搜索流量洞察設(shè)置門店選擇以及地理位置定向范圍,為門店和直播間獲取更大范圍的精準(zhǔn)流量,便于扎根抖音做更長線的運(yùn)營。

此外,「搜索廣告」還支持多種營銷目標(biāo)和投放體裁,商家可以自行選擇由團(tuán)購卡、搜索推薦、直播間、掛poi短視頻等載體承接搜索流量,以達(dá)成門店拉新、直播間引客、門店經(jīng)營等各類營銷訴求。由于「搜索廣告」具備精準(zhǔn)獲客、高效促轉(zhuǎn)等優(yōu)勢(shì),商家可嘗試對(duì)短視頻(包括團(tuán)購卡)與直播間進(jìn)行常態(tài)化投放,進(jìn)一步激活搜索行為人群的潛在價(jià)值。

從左到右依次為:直推直播間、短視頻引流直播間、短視頻推門店、團(tuán)購卡

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「搜索廣告」投放秘笈

全面提升經(jīng)營價(jià)值

新產(chǎn)品上線之際,巨量本地推還給出了一系列投放秘笈,全面提升產(chǎn)品經(jīng)營價(jià)值,為商家快速上手、用好「搜索廣告」保駕護(hù)航:

投放邏輯:找到投放入口,按需選擇營銷目標(biāo)

進(jìn)入本地推→“推廣”頁面,看到“搜索廣告new”即代表賬戶可以投放搜索廣告,按營銷目標(biāo)選擇短視頻推門店、直播推商品,推廣方式需選擇“自定義推廣”。

投放建議1:投放目標(biāo)選擇上,建議投淺看深

由于搜索廣告為商家匹配了意圖更強(qiáng)的用戶,整體過程中用戶流失率更低,在投放淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)的時(shí)候,和信息流流量相比,相同費(fèi)用下搜索流量能夠帶來更高GMV。

投放建議2:用智能定向挖掘更多潛在增量

在“智能定向”模式下,系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶搜索詞、與商家門店距離/城市、視頻/直播內(nèi)容信息智能匹配高轉(zhuǎn)化流量,能夠比人工定向更高效地找到目標(biāo)人群,幫助商家挖掘更多潛在增量。

投放建議3:注意手動(dòng)出價(jià)與智能出價(jià)兩種模式下,“出價(jià)-日預(yù)算-消耗”三者關(guān)系的區(qū)分

增加“日預(yù)算”能夠提升智能出價(jià)跑量,但對(duì)手動(dòng)出價(jià)影響不大;后者想要提升跑量,主要依賴提高出價(jià)。另外,使用智能出價(jià),新計(jì)劃第一天花不完日預(yù)算屬于正常現(xiàn)象,同時(shí)也不會(huì)因?yàn)閹讉€(gè)小時(shí)的投放空缺而后挪預(yù)算,所以使用智能出價(jià),想充分利用日預(yù)算,盡量避免在一個(gè)自然日內(nèi)中斷計(jì)劃的負(fù)向操作。

投放建議4:靈活設(shè)置“直播投放時(shí)間”,適應(yīng)不同時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)跑量和轉(zhuǎn)化的訴求

投放時(shí)長最好和直播時(shí)長對(duì)應(yīng)吻合,這樣可以讓系統(tǒng)捕捉到商家希望預(yù)算在一定周期花完,一定直播時(shí)長內(nèi)帶動(dòng)跑量和轉(zhuǎn)化的訴求。

此外,建議在投放時(shí)選擇默認(rèn)團(tuán)購卡+短視頻雙投,可以有更多流量位承接,帶來更多跑量,同時(shí)團(tuán)購卡體裁作為搜索流量下的獨(dú)有體裁,也可以幫助商家降低素材門檻,適合商家持續(xù)在投,常態(tài)承接心智人群流量。最后再給大家劃個(gè)重點(diǎn),“短視頻推門店”及“直播推商品”的操作路徑圖如下,建議收藏并按需使用:

隨著抖音搜索紅利的不斷加成,巨量本地推將持續(xù)開發(fā)和完善科學(xué)、多樣的搜索廣告產(chǎn)品,助力商家“搜”出生意新增長。關(guān)注微信公眾號(hào)“巨量引擎營銷觀察”,查收《巨量本地推搜索廣告產(chǎn)品手冊(cè)》,即刻上手,2024搜出好生意!