有人曾說:如果你的品牌一年從頭到尾都沒人記住,那只要在春節(jié)記住就依然能夠贏麻了。

這足見春節(jié)營(yíng)銷的重要性,但問題在于,如何才能在高烈度的春節(jié)大戰(zhàn)中脫穎而出?《孫子兵法》云:善戰(zhàn)者,先勝而后戰(zhàn)。即先確定自己能贏再動(dòng)手,才能做所謂的常勝將軍。

品牌營(yíng)銷亦是同理。這就需要品牌的“初始條件”就擁有贏的機(jī)會(huì),因?yàn)闂l件概率告訴我們,所有成功概率的高低,都取決于條件配置的對(duì)錯(cuò)。這讓孔二老師想起最近頗受關(guān)注的“我們的年夜范兒”活動(dòng)IP,其中以“巨量引擎+新華網(wǎng)”為主干組合,就成為跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的春節(jié)營(yíng)銷新配方,令參與品牌打出一系列爆點(diǎn)傳播。

那么,品牌坐上春節(jié)營(yíng)銷的牌桌,究竟是如何打勝這場(chǎng)至關(guān)重要的排位賽呢?

一、IP符號(hào)x春節(jié)心智

春節(jié)營(yíng)銷的本質(zhì)之一,就是占據(jù)受眾心智。通俗講,品牌及產(chǎn)品必須成為人們的過年標(biāo)配,否則擁擠的春節(jié)市場(chǎng)不會(huì)給其留出任何位置。

所謂IP,至少要降低品牌的溝通成本、說服成本、推廣成本和認(rèn)知成本。例如當(dāng)各行各業(yè)的品牌借助某一IP活動(dòng),不需要過于解釋和告知,人們本能的就相信選擇這一IP中的產(chǎn)品具有“正確感”。

換言之,品牌及產(chǎn)品既然想要占據(jù)春節(jié)心智,那么IP出發(fā)地的“初始條件”就需要本身就有很強(qiáng)的春節(jié)屬性。這也是巨量引擎和新華網(wǎng)聯(lián)合打造“我們的年夜范兒”這一春節(jié)IP的原因所在,讓所有想更具“年”性的品牌和產(chǎn)品,都擁有一個(gè)能直抵受眾心智的出發(fā)地與揚(yáng)聲器。

為此,活動(dòng)伊始巨量引擎就第一時(shí)間面向全網(wǎng)樹立春節(jié)IP,例如在本次活動(dòng)的前宣視頻中,除了諸多達(dá)人的首度同臺(tái),巨量引擎也首次將AI技術(shù)注入其中,打造了別具一格的視覺觀感,令內(nèi)容本身就頗具話題性與討論性,讓活動(dòng)伊始就先聲奪人,在注意力頗為稀缺的春節(jié)營(yíng)銷檔率先贏得人們的廣泛關(guān)注。

“我們的年夜范兒”的春節(jié)IP符號(hào),也便順理成章地為品牌營(yíng)銷搭建了通往受眾心智的快車道。例如巨量引擎聯(lián)合眾多達(dá)人,圍繞“三得利”共創(chuàng)了一部聚焦春節(jié)餐桌的趣味視頻,以朋友歡聚的春節(jié)需求為基底、用前后反差的生活喜劇為解構(gòu),而一個(gè)個(gè)熟人面孔——達(dá)人們從中穿針引線,共同將三得利的烏龍茶飲轉(zhuǎn)化為對(duì)春節(jié)的符號(hào)及功能載體——譬如春節(jié)時(shí)人們常常大快朵頤,而解膩的三得利就能成為餐桌的最佳搭檔;尤其餐前餐后人們常常會(huì)圍桌聊天,三得利也能針對(duì)中國(guó)人特有的待客之道,帶來兼具便捷與地道的品茶之禮。

如果說在春節(jié)飯桌上酒與碳酸飲料這兩大飲料品類已有固定課代表,那么三得利對(duì)“春節(jié)茶品類”的空白占位將為品牌注入全新的增長(zhǎng)勢(shì)能。這其實(shí)說明“我們的年夜范兒”活動(dòng)并不是只著眼于春節(jié)這一節(jié)點(diǎn),而是將整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)與人群偏好融入其中,用大跨度的消費(fèi)變化(例如日常人們形成的健康茶飲新習(xí)慣),來令人們自然而然地做出出于年味兒考量的決策變化。

同樣,新時(shí)代的年味,相信很多人也發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)新變化,家家戶戶越來越注重“新年儀式感”,比如來一場(chǎng)全家總動(dòng)員的新春大掃除,一起感受洗舊迎新的喜悅。為此,納愛斯集團(tuán)雕牌今年自創(chuàng)了品牌IP“洗上加喜中國(guó)年”,聯(lián)合巨量引擎與新華網(wǎng)共創(chuàng)春節(jié)創(chuàng)意視頻,跳出了籠統(tǒng)的產(chǎn)品功能角度,以春節(jié)核心的“家”為背景,展現(xiàn)了家人之間的無聲愛意,在春節(jié)這個(gè)喜團(tuán)圓的氛圍中,感受生活中神秘的驚喜、家人牽掛的歡喜和家人成長(zhǎng)的欣喜,引發(fā)了大家的情感共鳴。

每開辟一種功能價(jià)值,就是新創(chuàng)一種增長(zhǎng)模式。當(dāng)?shù)衽圃诩夷鼙硎緪垡?走親訪友時(shí)也能表達(dá)關(guān)懷,自然也就能被列入人們的年味清單。

可見,巨量引擎聯(lián)合新華網(wǎng)打造的“我們的年夜范兒”的IP活動(dòng),并不是簡(jiǎn)單地為品牌做推廣、創(chuàng)聲量,而是基于“內(nèi)容創(chuàng)新+價(jià)值洞察+話題熱點(diǎn)”的共同作用,讓品牌及產(chǎn)品在關(guān)鍵的認(rèn)知和需求層面融入人們心智,成為春節(jié)標(biāo)配;因?yàn)榇藭r(shí)只有更具“年”性,受眾才會(huì)更具黏性。

二、全景覆蓋x全民參與

從上文我們不難看出,無論是三得利還是納愛斯集團(tuán)雕牌,在“我們的年夜范兒”的活動(dòng)中都是將品牌價(jià)值與春節(jié)場(chǎng)景進(jìn)行了深度融合。邏輯的變化會(huì)帶來場(chǎng)景的擴(kuò)展,而場(chǎng)景的擴(kuò)展也會(huì)反推邏輯的變化。

此番“我們的年夜范兒”活動(dòng)主打年夜飯、大掃除、年貨、串門、送禮等春節(jié)期間最為高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。但春節(jié)又是一個(gè)極其重視“場(chǎng)合禮儀”的節(jié)點(diǎn),所以不是給品牌及產(chǎn)品簡(jiǎn)單粗暴地加上幾個(gè)場(chǎng)景功能就行了,而是必須基于廣泛的邏輯認(rèn)同與嵌合,讓人覺得此品此物,正合此情此景。

《需求喚醒》曾指出:在信息大爆炸的當(dāng)下,人們其實(shí)需要的不是更多信息,而是足夠?qū)I(yè)的人,幫我們篩選這些信息。

于是,我們?cè)凇拔覀兊哪暌狗秲骸被顒?dòng)中看到巨量引擎和新華網(wǎng),為品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)建了三條路徑。

第一是“明星效應(yīng)”。此番活動(dòng)特別邀請(qǐng)了馬麗、戚薇、沈月、周傳雄、胡海泉等兼具網(wǎng)感與人氣的明星共同參與,其中諸多明星已經(jīng)在過往的直播電商積累了強(qiáng)大可信度與口碑度,通過他們的發(fā)聲,不僅能持續(xù)擴(kuò)大本次活動(dòng)的影響力,吸引更多網(wǎng)友參與,也能在客觀上令參與活動(dòng)的品牌獲得先天的信任感與親近感。

第二是“達(dá)人效應(yīng)”。此番活動(dòng)也邀約包括南翔不愛吃飯、臘月小九、江尋千九月、小宇菇菇、瀟灑楊女士等眾多頭部和知名達(dá)人深度參與。有的不僅集體上鏡,與巨量引擎和新華網(wǎng)首度為品牌共創(chuàng)視頻,成為頗具眼球焦點(diǎn)的話題事件;也有的圍繞各路品牌的產(chǎn)品調(diào)性和主要功能,通過專業(yè)解讀或?qū)嶋H示范,為品牌在輸出創(chuàng)意視頻的同時(shí),也拓寬其在春節(jié)場(chǎng)景具體應(yīng)用與必要價(jià)值。令產(chǎn)品既能通過達(dá)人找對(duì)人,也能讓人通過達(dá)人找對(duì)產(chǎn)品。

第三是“平臺(tái)效應(yīng)”。一方面,巨量引擎和新華網(wǎng)以話題為引力,全面推廣 #我們的年夜范兒 活動(dòng)總話題,并打造年味兒十足的主題頁(yè)面,持續(xù)推出春節(jié)互動(dòng)與品牌亮點(diǎn),緊抓春節(jié)的氛圍感、參與感和沉浸感,致力用最具年味兒的活動(dòng)吸引全民參與,不斷為品牌擴(kuò)大流量池;尤其新華網(wǎng)的傳播助力,令品牌營(yíng)銷擴(kuò)散至社會(huì)的各個(gè)層面。

三大效應(yīng)的疊加,既能保障品牌場(chǎng)景的覆蓋廣度,也能提升目標(biāo)受眾的決策精度,還能構(gòu)建消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)同深度,令“宏觀傳播的聲量”與“個(gè)體決策的增量”相互貫通,從而能夠促進(jìn)循環(huán)轉(zhuǎn)化,令品牌的春節(jié)營(yíng)銷取得實(shí)際的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

三、IP效能x增長(zhǎng)勢(shì)能

“我們的年夜范兒”春節(jié)IP的出圈,令我們不得不重新思考平臺(tái)IP的深層價(jià)值。

一個(gè)品牌,能以產(chǎn)品為圓心畫出多大半徑,就能連接多少場(chǎng)景和人群,也就能擁有多少增長(zhǎng)方式。“我們的年夜范兒”不僅為品牌呈現(xiàn)春節(jié)的多元場(chǎng)景與多樣人群,也通過不同玩法提供了不同的鏈接方式;從話題到內(nèi)容、從明星到達(dá)人、從共創(chuàng)到互動(dòng)……令品牌既能通過營(yíng)造影響力輸出產(chǎn)品力,也能以產(chǎn)品力壯大影響力,為當(dāng)下創(chuàng)造生意增長(zhǎng)、為未來積淀品牌資產(chǎn)。

要知道,春節(jié)“賣貨”與以往有根本性的不同,此時(shí)的人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不僅僅只看重性價(jià)比與實(shí)用性,更多是在乎品牌及產(chǎn)品是否具有被談?wù)摗⒈魂P(guān)注、被分享等“社交貨幣”級(jí)的屬性。一語(yǔ)蔽之,不僅要“悅己”,更要“悅?cè)恕薄＠缈锥蠋熐安痪镁驮诙兑羯坛琴?gòu)買了一個(gè)玩具送給親戚的孩子,親戚的第一反應(yīng)是:呀,這個(gè)玩具我在抖音見人曬過。

這也就是為何在“我們的年夜范兒”中,巨量引擎呈現(xiàn)的都是立體式的打法,目的就是為了讓品牌及產(chǎn)品能在內(nèi)容上被圈粉、話題上被關(guān)注、創(chuàng)意上被討論、口碑上被種草、價(jià)值上被認(rèn)可、情感上被共鳴……最終,決策上被選擇。

是的,春節(jié)營(yíng)銷的勝敗拼的就是一個(gè)“綜合影響”。例如,人們會(huì)本能地考慮送出一份年禮時(shí)所能達(dá)到的最佳效果和最大心意。

而巨量引擎聯(lián)合新華網(wǎng)及眾多達(dá)人,便是為品牌的春節(jié)營(yíng)銷,點(diǎn)滿數(shù)量與質(zhì)量兼?zhèn)涞募寄軜?用整個(gè)平臺(tái)活動(dòng)的IP效能,來助力產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)勢(shì)能。