有人曾說:如果你的品牌一年從頭到尾都沒人記住,那只要在春節記住就依然能夠贏麻了。
這足見春節營銷的重要性,但問題在于,如何才能在高烈度的春節大戰中脫穎而出?《孫子兵法》云:善戰者,先勝而后戰。即先確定自己能贏再動手,才能做所謂的常勝將軍。
品牌營銷亦是同理。這就需要品牌的“初始條件”就擁有贏的機會,因為條件概率告訴我們,所有成功概率的高低,都取決于條件配置的對錯。這讓孔二老師想起最近頗受關注的“我們的年夜范兒”活動IP,其中以“巨量引擎+新華網”為主干組合,就成為跨平臺聯動的春節營銷新配方,令參與品牌打出一系列爆點傳播。
那么,品牌坐上春節營銷的牌桌,究竟是如何打勝這場至關重要的排位賽呢?
一、IP符號x春節心智
春節營銷的本質之一,就是占據受眾心智。通俗講,品牌及產品必須成為人們的過年標配,否則擁擠的春節市場不會給其留出任何位置。
所謂IP,至少要降低品牌的溝通成本、說服成本、推廣成本和認知成本。例如當各行各業的品牌借助某一IP活動,不需要過于解釋和告知,人們本能的就相信選擇這一IP中的產品具有“正確感”。
換言之,品牌及產品既然想要占據春節心智,那么IP出發地的“初始條件”就需要本身就有很強的春節屬性。這也是巨量引擎和新華網聯合打造“我們的年夜范兒”這一春節IP的原因所在,讓所有想更具“年”性的品牌和產品,都擁有一個能直抵受眾心智的出發地與揚聲器。
為此,活動伊始巨量引擎就第一時間面向全網樹立春節IP,例如在本次活動的前宣視頻中,除了諸多達人的首度同臺,巨量引擎也首次將AI技術注入其中,打造了別具一格的視覺觀感,令內容本身就頗具話題性與討論性,讓活動伊始就先聲奪人,在注意力頗為稀缺的春節營銷檔率先贏得人們的廣泛關注。
“我們的年夜范兒”的春節IP符號,也便順理成章地為品牌營銷搭建了通往受眾心智的快車道。例如巨量引擎聯合眾多達人,圍繞“三得利”共創了一部聚焦春節餐桌的趣味視頻,以朋友歡聚的春節需求為基底、用前后反差的生活喜劇為解構,而一個個熟人面孔——達人們從中穿針引線,共同將三得利的烏龍茶飲轉化為對春節的符號及功能載體——譬如春節時人們常常大快朵頤,而解膩的三得利就能成為餐桌的最佳搭檔;尤其餐前餐后人們常常會圍桌聊天,三得利也能針對中國人特有的待客之道,帶來兼具便捷與地道的品茶之禮。
如果說在春節飯桌上酒與碳酸飲料這兩大飲料品類已有固定課代表,那么三得利對“春節茶品類”的空白占位將為品牌注入全新的增長勢能。這其實說明“我們的年夜范兒”活動并不是只著眼于春節這一節點,而是將整個市場趨勢與人群偏好融入其中,用大跨度的消費變化(例如日常人們形成的健康茶飲新習慣),來令人們自然而然地做出出于年味兒考量的決策變化。
同樣,新時代的年味,相信很多人也發現了另一個新變化,家家戶戶越來越注重“新年儀式感”,比如來一場全家總動員的新春大掃除,一起感受洗舊迎新的喜悅。為此,納愛斯集團雕牌今年自創了品牌IP“洗上加喜中國年”,聯合巨量引擎與新華網共創春節創意視頻,跳出了籠統的產品功能角度,以春節核心的“家”為背景,展現了家人之間的無聲愛意,在春節這個喜團圓的氛圍中,感受生活中神秘的驚喜、家人牽掛的歡喜和家人成長的欣喜,引發了大家的情感共鳴。
每開辟一種功能價值,就是新創一種增長模式。當雕牌在家能表示愛意,走親訪友時也能表達關懷,自然也就能被列入人們的年味清單。
可見,巨量引擎聯合新華網打造的“我們的年夜范兒”的IP活動,并不是簡單地為品牌做推廣、創聲量,而是基于“內容創新+價值洞察+話題熱點”的共同作用,讓品牌及產品在關鍵的認知和需求層面融入人們心智,成為春節標配;因為此時只有更具“年”性,受眾才會更具黏性。
二、全景覆蓋x全民參與
從上文我們不難看出,無論是三得利還是納愛斯集團雕牌,在“我們的年夜范兒”的活動中都是將品牌價值與春節場景進行了深度融合。邏輯的變化會帶來場景的擴展,而場景的擴展也會反推邏輯的變化。
此番“我們的年夜范兒”活動主打年夜飯、大掃除、年貨、串門、送禮等春節期間最為高頻的消費場景。但春節又是一個極其重視“場合禮儀”的節點,所以不是給品牌及產品簡單粗暴地加上幾個場景功能就行了,而是必須基于廣泛的邏輯認同與嵌合,讓人覺得此品此物,正合此情此景。
《需求喚醒》曾指出:在信息大爆炸的當下,人們其實需要的不是更多信息,而是足夠專業的人,幫我們篩選這些信息。
于是,我們在“我們的年夜范兒”活動中看到巨量引擎和新華網,為品牌與消費者之間構建了三條路徑。
第一是“明星效應”。此番活動特別邀請了馬麗、戚薇、沈月、周傳雄、胡海泉等兼具網感與人氣的明星共同參與,其中諸多明星已經在過往的直播電商積累了強大可信度與口碑度,通過他們的發聲,不僅能持續擴大本次活動的影響力,吸引更多網友參與,也能在客觀上令參與活動的品牌獲得先天的信任感與親近感。
第二是“達人效應”。此番活動也邀約包括南翔不愛吃飯、臘月小九、江尋千九月、小宇菇菇、瀟灑楊女士等眾多頭部和知名達人深度參與。有的不僅集體上鏡,與巨量引擎和新華網首度為品牌共創視頻,成為頗具眼球焦點的話題事件;也有的圍繞各路品牌的產品調性和主要功能,通過專業解讀或實際示范,為品牌在輸出創意視頻的同時,也拓寬其在春節場景具體應用與必要價值。令產品既能通過達人找對人,也能讓人通過達人找對產品。
第三是“平臺效應”。一方面,巨量引擎和新華網以話題為引力,全面推廣 #我們的年夜范兒 活動總話題,并打造年味兒十足的主題頁面,持續推出春節互動與品牌亮點,緊抓春節的氛圍感、參與感和沉浸感,致力用最具年味兒的活動吸引全民參與,不斷為品牌擴大流量池;尤其新華網的傳播助力,令品牌營銷擴散至社會的各個層面。
三大效應的疊加,既能保障品牌場景的覆蓋廣度,也能提升目標受眾的決策精度,還能構建消費價值的認同深度,令“宏觀傳播的聲量”與“個體決策的增量”相互貫通,從而能夠促進循環轉化,令品牌的春節營銷取得實際的市場增長。
三、IP效能x增長勢能
“我們的年夜范兒”春節IP的出圈,令我們不得不重新思考平臺IP的深層價值。
一個品牌,能以產品為圓心畫出多大半徑,就能連接多少場景和人群,也就能擁有多少增長方式。“我們的年夜范兒”不僅為品牌呈現春節的多元場景與多樣人群,也通過不同玩法提供了不同的鏈接方式;從話題到內容、從明星到達人、從共創到互動……令品牌既能通過營造影響力輸出產品力,也能以產品力壯大影響力,為當下創造生意增長、為未來積淀品牌資產。
要知道,春節“賣貨”與以往有根本性的不同,此時的人們的消費動機不僅僅只看重性價比與實用性,更多是在乎品牌及產品是否具有被談論、被關注、被分享等“社交貨幣”級的屬性。一語蔽之,不僅要“悅己”,更要“悅人”。例如孔二老師前不久就在抖音商城購買了一個玩具送給親戚的孩子,親戚的第一反應是:呀,這個玩具我在抖音見人曬過。
這也就是為何在“我們的年夜范兒”中,巨量引擎呈現的都是立體式的打法,目的就是為了讓品牌及產品能在內容上被圈粉、話題上被關注、創意上被討論、口碑上被種草、價值上被認可、情感上被共鳴……最終,決策上被選擇。
是的,春節營銷的勝敗拼的就是一個“綜合影響”。例如,人們會本能地考慮送出一份年禮時所能達到的最佳效果和最大心意。
而巨量引擎聯合新華網及眾多達人,便是為品牌的春節營銷,點滿數量與質量兼備的技能樹,用整個平臺活動的IP效能,來助力產品銷量的增長勢能。
