“2023年可能是難忘的一年,關(guān)鍵詞是「不易」。”新年第一天,廣告門勞博如是說。

雖然生活恢復(fù)常態(tài),但消費(fèi)復(fù)蘇卻仍需經(jīng)歷一段穩(wěn)步的過渡時(shí)期。另一方面,人們重新審視內(nèi)心的真實(shí)需求,開始有意識(shí)地關(guān)注消費(fèi)行為帶來的“情緒價(jià)值”。

這一趨勢(shì)在娛樂市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為突出:讓橫店變“豎店”的短劇爆發(fā)出強(qiáng)大的生機(jī)與活力,大型演唱會(huì)、音樂節(jié)、戲劇節(jié)等頻頻出圈,甚至一票難求。同時(shí),影劇的佳作也層出不窮,年初《狂飆》掀起了全民討論熱潮,《漫長的季節(jié)》收獲了廣泛好評(píng);年中《封神第一部》反向宣發(fā)“封神”,《消失的她》反轉(zhuǎn)不斷殺瘋暑期檔;臨近年末,《新聞女王》橫空出世再次激發(fā)用戶自發(fā)安利,而《三大隊(duì)》打破“同IP不同命”的魔咒、影劇兩開花。

娛樂市場(chǎng)火了,開心的不止吃瓜樂子人,還有對(duì)流量敏感的品牌們。他們躲在幕后,洞察觀眾喜好,尋找年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn),希望能借助娛樂熱點(diǎn),打造出品牌營銷的盛典。

然而,在品牌們急于“上青云”時(shí),我們也不得不思考以下三大問題:

其一:什么樣的內(nèi)容IP才算是可以“憑借”的“好風(fēng)”?

其二:如何點(diǎn)燃目標(biāo)人群的消費(fèi)熱情,不讓品牌唱獨(dú)角戲?

其三:熱點(diǎn)變幻莫測(cè),消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)瞬即逝,2024品牌該如何找到娛樂營銷的“七寸”?

內(nèi)容是最好的切入口。尤其在玩法趨同、流量紅利消失、消費(fèi)觸點(diǎn)分散的速食化娛樂時(shí)代,越來越多品牌想要通過內(nèi)容與用戶鏈接、共鳴,成為內(nèi)容為王時(shí)代的超級(jí)大玩家。近日,抖音發(fā)布《2024抖音娛樂音樂招商通案》,圍繞明星、演出、綜藝、短劇、音樂和影視六大內(nèi)容垂類,給出了超200個(gè)內(nèi)容IP,這無疑給沸騰的娛樂營銷再添了一把火。

情緒價(jià)值,年輕人的社交貨幣

營銷行業(yè)有個(gè)眾所周知的理論,“人們 80% 的購買行為,都是基于感性情緒,而非理性邏輯產(chǎn)生的。”尤其是當(dāng)下新一代消費(fèi)者對(duì)自我表達(dá)越來越關(guān)注、情感體驗(yàn)不斷被放大重視,這一理論被提到前所未有的高度。

《消失的她》所擊中的社會(huì)情緒,不一而足:對(duì)東南亞傳聞的好奇,對(duì)兩性關(guān)系的爭論,以及girls help girls的煽情……覆蓋的情緒點(diǎn)如此面面俱到,以致于總有觀眾care的那一點(diǎn)。而《新聞女王》,則迎合了當(dāng)下女性議題持續(xù)走高的趨勢(shì),所有角色都在一門心思搞事業(yè),其中「你連狗咬人都想象不了,人咬狗的世界不適合你,找個(gè)男人嫁了吧」更是堪稱2023罵人最狠毒的話。

由此可見,精準(zhǔn)捕捉到觀眾的興趣點(diǎn),并給予某種情緒上的滿足,是作品能夠成為觀眾社交貨幣的重要一環(huán)。

除了傳統(tǒng)影視作品,全面爆發(fā)的短劇也不甘示弱,開局3秒就能將情緒死死拿捏。這些短劇每集雖僅有短短幾分鐘,但節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多、情緒價(jià)值拉滿,情愛線、事業(yè)線或復(fù)仇線一點(diǎn)不少,牢牢抓住了當(dāng)代人通勤、用餐、等待的碎片化時(shí)間。

前段時(shí)間爆火的短劇《二十九》是一個(gè)典型,它摒棄老套路另辟蹊徑,從女性關(guān)系找到突破口,講述兩位女主從情敵到朋友,互相扶持、成長、救贖的故事,每集不超過5分鐘,僅3集播放量就破億。目前,該劇正片播放量已超過了8.3億,充分證明了短劇在傳遞情感和吸引觀眾方面的巨大潛力。

此外,眾星云集的演唱會(huì)、音樂節(jié)、歌會(huì),同樣以特有的情緒感染力,為參與者帶來了更直接、更強(qiáng)烈的情感價(jià)值,成為現(xiàn)代人追求共鳴和娛樂體驗(yàn)的最佳出口,也催生了更多元的內(nèi)容形態(tài)。

可以預(yù)見,未來一年,“強(qiáng)下飯、強(qiáng)解壓、微治愈”的時(shí)代特征或會(huì)越發(fā)明顯,承載更多社會(huì)關(guān)懷和情緒價(jià)值的內(nèi)容IP,將會(huì)帶來不可預(yù)知的增量,也會(huì)讓更多的觀眾走進(jìn)電影院、劇院、音樂會(huì),或是打開視頻App。

諸如《不加班的假期》,將帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)熱門生活方式,解讀新時(shí)代下的新情緒;《姐姐妹妹俱樂部》則深入女性內(nèi)心,勢(shì)必引發(fā)新一輪的情緒共鳴。這些作品不僅觸及了時(shí)代的脈搏,也反映了觀眾的情感需求,預(yù)示著內(nèi)容創(chuàng)作的新趨勢(shì)。

而隨著情緒成為越來越多內(nèi)容IP的流量密碼,觀眾也將情緒轉(zhuǎn)化為互動(dòng)的熱情,甚至左右著內(nèi)容宣發(fā)和品牌營銷的走向。

以《封神第一部》為例,盡管其票房開局不利,但在一眾自來水逐步集結(jié)、發(fā)酵、“怒其不爭”之后,終于慢慢用“質(zhì)子團(tuán)”、“最勇敢的鵝子”、“哈基米”等一個(gè)又一個(gè)帶有高互動(dòng)價(jià)值的熱梗將其帶火,一步一個(gè)腳印走到了26億,甚至在上線網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)之后,院線仍有余溫。

這也意味著,營銷并非總是自上而下,有時(shí)自下而上的策略同樣有效。一旦內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌抓住了和消費(fèi)者共通的“情緒”,那么接下來要做的就是放大它并讓它成為消費(fèi)者和自身的羈絆。只要運(yùn)作得當(dāng),便能和消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴,并達(dá)成一份“我們懂你,你不孤獨(dú)”的默契。

《長安三萬里》中,李白被赦免時(shí)高誦“輕舟已過萬重山”的感人場(chǎng)景,引發(fā)文旅號(hào)、官媒及超頭達(dá)人自發(fā)“二創(chuàng)”,成功突破了類型壁壘。因共鳴激發(fā)的互動(dòng),是內(nèi)容雪球越滾越大的最佳途徑,與網(wǎng)友自發(fā)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),以互動(dòng)的形式與消費(fèi)者深入對(duì)話,真正盤活內(nèi)容和品牌的流量。

保持在場(chǎng)感,在生活方式里種草

場(chǎng)景的力量正在逐步顯現(xiàn)。

每一個(gè)生活片段,每一次消費(fèi)決策,都離不開特定的場(chǎng)景。沒有人喜歡廣告,除非這個(gè)廣告能精準(zhǔn)狙擊觀眾的生活方式和態(tài)度。毫無疑問,切準(zhǔn)一個(gè)場(chǎng)景就等于鎖定了一類人群。

以戶外場(chǎng)景為例,近年來,走出家門正在受到越來越多人的追捧,從徒步、露營到燒烤、野餐,再到特種兵式旅游、citywalk,人們?cè)絹碓阶⒅叵硎苌畹臉啡?順應(yīng)這一趨勢(shì),《全力以赴的行動(dòng)派》作為城市戶外探玩的代表性IP,已經(jīng)擁有了大量忠實(shí)觀眾;而王鶴棣首檔個(gè)人節(jié)目《棣一次四川旅行日記》,也成功以明星精品內(nèi)容的形式打入了明星和戶外愛好者圈層。

這只是眾多生活方式細(xì)分場(chǎng)景中的冰山一角,映射出一個(gè)不斷擴(kuò)張且日益精細(xì)化的多元生活畫卷。從戶外、潮流、母嬰、人寵,再到《獨(dú)一無二的你》的美妝和《緣分伴山吆》的情感,以及眾多正在被發(fā)掘的生活和場(chǎng)景,每一個(gè)都凝聚著特定群體的獨(dú)特追求和品味。

事實(shí)上,面對(duì)消費(fèi)者越來越個(gè)性、小眾、細(xì)分的需求,品牌如何精準(zhǔn)滿足、并在縫隙中尋求新增量,已成為需要考慮的重點(diǎn)。這些源于真實(shí)生活、極具氛圍感的場(chǎng)景則為品牌們指明了方向:要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草,必須深入洞察和融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景之中,甚至是為其打造出一本多樣化、有質(zhì)感的新生活方式指南。當(dāng)品牌開始介入這些場(chǎng)景,也就意味著和消費(fèi)者的情緒融為一體,將對(duì)品牌氣質(zhì)產(chǎn)生規(guī)模化影響,甚至是重塑品牌形象。

而將線上線下場(chǎng)景融合的現(xiàn)場(chǎng)演出,作為當(dāng)下年輕人的生活潮流,已然演變成為“行走的GDP”。《銀河方舟音樂節(jié)》破圈新生代,不但以花樣百出的創(chuàng)意玩法在一眾音樂節(jié)中脫穎而出,更巧妙實(shí)現(xiàn)品牌“種草”。它定制了一系列線上線下相結(jié)合的差異化宣推玩法,打破了傳統(tǒng)場(chǎng)景邊界,將現(xiàn)場(chǎng)有限的個(gè)體體驗(yàn),通過創(chuàng)新玩法觸達(dá)更廣闊的粉絲及目標(biāo)群體,讓無法到場(chǎng)的粉絲也能感受到現(xiàn)場(chǎng)的氛圍和激情。

線上線下、不同業(yè)態(tài)、內(nèi)容形態(tài)等場(chǎng)景之間的邊界越來越走向融合,也因此得以帶來更為立體和沉浸的臨場(chǎng)感體驗(yàn)。

《出發(fā)吧游山河》以故事化的直播演出呈現(xiàn)游覽、觀演及互動(dòng)的完整過程,虛實(shí)共生;《新星Live計(jì)劃》將線下Live演出與線上Life內(nèi)容相結(jié)合,隨時(shí)隨地身臨其境;《星動(dòng)之夜》邀請(qǐng)國內(nèi)頂流藝人強(qiáng)勢(shì)助陣,并通過線上專題全程助力匯聚全民在場(chǎng)感……

但一次基于場(chǎng)景的有效營銷,不止要與生活緊密相連、摒棄脫離現(xiàn)實(shí)的“表演”,還需要能夠一站式捕捉并激發(fā)消費(fèi)者的心動(dòng)與驚喜;更要求品牌打破固有模式,在場(chǎng)景跨界、品牌聯(lián)動(dòng)中,拓寬生活體驗(yàn),架起一座品牌和消費(fèi)者之間的溝通橋梁。一邊低頭生活,在真實(shí)場(chǎng)景里種草;一邊仰望星空,借“臨場(chǎng)感”與消費(fèi)者勾連,成為今年?duì)I銷潮流的底色。

「節(jié)點(diǎn)大IP+日常小IP」,有節(jié)奏的營銷場(chǎng)

剛剛過去的新年跨年,你怎么過的?

如果說春節(jié)跨年是親人和家人的熱鬧與辭舊迎新,那“合家歡”是絕對(duì)的主旋律;而元旦跨年,則是出門在外的年輕人歡聚在一起的儀式感,因其更加時(shí)尚和貼近日常生活,沒有約定俗成的習(xí)俗束縛,反而更加多元化和富有創(chuàng)意。跨年晚會(huì)、集體倒數(shù)、跨年檔……玩法自是不同,背后的儀式感卻一脈相承。

以抖音聯(lián)動(dòng)25+城市開啟跨年夜活動(dòng)為例,在這些各具特色的跨年秀中,來自抖音用戶的心愿,被瀏陽的煙花帶上天空、被投影在洛陽的古城墻上……節(jié)點(diǎn)營銷之所以有效,也正在于此:重要節(jié)日的專屬共識(shí),讓品牌有了與用戶聊不停的話題,也有了自然融入到用戶行為的理由。

節(jié)日是消費(fèi)復(fù)蘇最大的爆發(fā)點(diǎn),但也因此愈發(fā)白熱化,通過策劃大事件進(jìn)入話題與輿論的中心是一個(gè)重要途徑。這對(duì)于單個(gè)中小品牌而言或許很難,但在「平臺(tái)+品牌+內(nèi)容制作方」的多方合力下,內(nèi)容IP可以幫助品牌以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量集合,形成話題中心,進(jìn)而成為萬眾矚目的焦點(diǎn)。例如,面向全年重要節(jié)日節(jié)點(diǎn),打出明星天團(tuán)王炸牌,塑造全民狂歡式營銷氛圍的節(jié)點(diǎn)群星;而全年時(shí)令歌會(huì)也建立起有節(jié)奏的營銷場(chǎng),釋放出內(nèi)容IP的巨大潛力。

另一個(gè)關(guān)鍵是,與其做100多個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)的“重在參與”,不如深耕契合品牌調(diào)性的節(jié)點(diǎn),以及具備全年布局和內(nèi)容營銷意識(shí),成就品牌營銷復(fù)利,建立起「節(jié)日重磅大IP+日常小IP」持續(xù)活躍的營銷節(jié)奏,有效地與用戶互動(dòng)并提升認(rèn)知度。

比如針對(duì)品牌代言人、新品上新和品牌活動(dòng)等各類品牌官宣場(chǎng)景,抖音為品牌量身打造了全鏈路營銷場(chǎng)景。“明星官宣計(jì)劃”促成了林志穎與小鵬汽車合作,最終讓小鵬汽車全網(wǎng)曝光超4億,定制話題下視頻播放量近6400萬,短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大了品牌聲量。

未來這一優(yōu)勢(shì)或?qū)⒏鼮槊骼?《大熱門來了》作為全年流行風(fēng)向標(biāo),引領(lǐng)著用戶的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì),為品牌提供了寶貴的曝光機(jī)會(huì)和影響力擴(kuò)散渠道,持續(xù)影響著用戶的記憶;《今晚有演出》這類由李雪琴等頭部創(chuàng)作者領(lǐng)銜、長期聚焦年輕人打造的全能喜劇綜藝,也是品牌營銷的又一利器。

持續(xù)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,是吸引和留住用戶的關(guān)鍵;恰到好處的營銷契機(jī),讓品牌能夠在關(guān)鍵時(shí)刻躍入用戶視野。內(nèi)容的厚度和時(shí)間的密度相互配合,環(huán)環(huán)相扣,才能在用戶心里積淀對(duì)品牌的認(rèn)知度、好感度,積累得越多,沉淀越久,認(rèn)知便越厚,品牌的影響力也就越大。

寫在最后

當(dāng)下的娛樂行業(yè)正在不斷突破變現(xiàn)天花板,僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告和推銷手段已經(jīng)不足以吸引和留住消費(fèi)者。將品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)融合到娛樂內(nèi)容中,才是品牌做娛樂營銷的關(guān)鍵。然而,娛樂營銷并非易事,在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)、情感共鳴之間找到平衡點(diǎn)是品牌在市場(chǎng)競爭中殺出重圍的必經(jīng)之路。

今天,我們說“無娛樂不營銷”,這意味著娛樂營銷已經(jīng)成為了品牌的秀場(chǎng),未來或許會(huì)誕生更多營銷玩法,甚至“娛樂”可能會(huì)成為品牌的主業(yè)。而在眼下,抖音已經(jīng)提供了一個(gè)思路,打開(https://bytedance.larkoffice.com/docx/BqK6dDwI0oWmKOx90Lrc7LySnng),查看完整《2024抖音娛樂音樂招商通案》