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“2023年可能是難忘的一年,關鍵詞是「不易」。”新年第一天,廣告門勞博如是說。

雖然生活恢復常態,但消費復蘇卻仍需經歷一段穩步的過渡時期。另一方面,人們重新審視內心的真實需求,開始有意識地關注消費行為帶來的“情緒價值”。

這一趨勢在娛樂市場表現得尤為突出:讓橫店變“豎店”的短劇爆發出強大的生機與活力,大型演唱會、音樂節、戲劇節等頻頻出圈,甚至一票難求。同時,影劇的佳作也層出不窮,年初《狂飆》掀起了全民討論熱潮,《漫長的季節》收獲了廣泛好評;年中《封神第一部》反向宣發“封神”,《消失的她》反轉不斷殺瘋暑期檔;臨近年末,《新聞女王》橫空出世再次激發用戶自發安利,而《三大隊》打破“同IP不同命”的魔咒、影劇兩開花。

娛樂市場火了,開心的不止吃瓜樂子人,還有對流量敏感的品牌們。他們躲在幕后,洞察觀眾喜好,尋找年輕人的消費痛點,希望能借助娛樂熱點,打造出品牌營銷的盛典。

然而,在品牌們急于“上青云”時,我們也不得不思考以下三大問題:

其一:什么樣的內容IP才算是可以“憑借”的“好風”?

其二:如何點燃目標人群的消費熱情,不讓品牌唱獨角戲?

其三:熱點變幻莫測,消費者注意力轉瞬即逝,2024品牌該如何找到娛樂營銷的“七寸”?

內容是最好的切入口。尤其在玩法趨同、流量紅利消失、消費觸點分散的速食化娛樂時代,越來越多品牌想要通過內容與用戶鏈接、共鳴,成為內容為王時代的超級大玩家。近日,抖音發布《2024抖音娛樂音樂招商通案》,圍繞明星、演出、綜藝、短劇、音樂和影視六大內容垂類,給出了超200個內容IP,這無疑給沸騰的娛樂營銷再添了一把火。

情緒價值,年輕人的社交貨幣

營銷行業有個眾所周知的理論,“人們 80% 的購買行為,都是基于感性情緒,而非理性邏輯產生的。”尤其是當下新一代消費者對自我表達越來越關注、情感體驗不斷被放大重視,這一理論被提到前所未有的高度。

《消失的她》所擊中的社會情緒,不一而足:對東南亞傳聞的好奇,對兩性關系的爭論,以及girls help girls的煽情……覆蓋的情緒點如此面面俱到,以致于總有觀眾care的那一點。而《新聞女王》,則迎合了當下女性議題持續走高的趨勢,所有角色都在一門心思搞事業,其中「你連狗咬人都想象不了,人咬狗的世界不適合你,找個男人嫁了吧」更是堪稱2023罵人最狠毒的話。

由此可見,精準捕捉到觀眾的興趣點,并給予某種情緒上的滿足,是作品能夠成為觀眾社交貨幣的重要一環。

除了傳統影視作品,全面爆發的短劇也不甘示弱,開局3秒就能將情緒死死拿捏。這些短劇每集雖僅有短短幾分鐘,但節奏快、反轉多、情緒價值拉滿,情愛線、事業線或復仇線一點不少,牢牢抓住了當代人通勤、用餐、等待的碎片化時間。

前段時間爆火的短劇《二十九》是一個典型,它摒棄老套路另辟蹊徑,從女性關系找到突破口,講述兩位女主從情敵到朋友,互相扶持、成長、救贖的故事,每集不超過5分鐘,僅3集播放量就破億。目前,該劇正片播放量已超過了8.3億,充分證明了短劇在傳遞情感和吸引觀眾方面的巨大潛力。

此外,眾星云集的演唱會、音樂節、歌會,同樣以特有的情緒感染力,為參與者帶來了更直接、更強烈的情感價值,成為現代人追求共鳴和娛樂體驗的最佳出口,也催生了更多元的內容形態。

可以預見,未來一年,“強下飯、強解壓、微治愈”的時代特征或會越發明顯,承載更多社會關懷和情緒價值的內容IP,將會帶來不可預知的增量,也會讓更多的觀眾走進電影院、劇院、音樂會,或是打開視頻App。

諸如《不加班的假期》,將帶領觀眾體驗熱門生活方式,解讀新時代下的新情緒;《姐姐妹妹俱樂部》則深入女性內心,勢必引發新一輪的情緒共鳴。這些作品不僅觸及了時代的脈搏,也反映了觀眾的情感需求,預示著內容創作的新趨勢。

而隨著情緒成為越來越多內容IP的流量密碼,觀眾也將情緒轉化為互動的熱情,甚至左右著內容宣發和品牌營銷的走向。

以《封神第一部》為例,盡管其票房開局不利,但在一眾自來水逐步集結、發酵、“怒其不爭”之后,終于慢慢用“質子團”、“最勇敢的鵝子”、“哈基米”等一個又一個帶有高互動價值的熱梗將其帶火,一步一個腳印走到了26億,甚至在上線網絡媒體平臺之后,院線仍有余溫。

這也意味著,營銷并非總是自上而下,有時自下而上的策略同樣有效。一旦內容創作者和品牌抓住了和消費者共通的“情緒”,那么接下來要做的就是放大它并讓它成為消費者和自身的羈絆。只要運作得當,便能和消費者之間產生共鳴,并達成一份“我們懂你,你不孤獨”的默契。

《長安三萬里》中,李白被赦免時高誦“輕舟已過萬重山”的感人場景,引發文旅號、官媒及超頭達人自發“二創”,成功突破了類型壁壘。因共鳴激發的互動,是內容雪球越滾越大的最佳途徑,與網友自發進行內容共創,以互動的形式與消費者深入對話,真正盤活內容和品牌的流量。

保持在場感,在生活方式里種草

場景的力量正在逐步顯現。

每一個生活片段,每一次消費決策,都離不開特定的場景。沒有人喜歡廣告,除非這個廣告能精準狙擊觀眾的生活方式和態度。毫無疑問,切準一個場景就等于鎖定了一類人群。

以戶外場景為例,近年來,走出家門正在受到越來越多人的追捧,從徒步、露營到燒烤、野餐,再到特種兵式旅游、citywalk,人們越來越注重享受生活的樂趣,順應這一趨勢,《全力以赴的行動派》作為城市戶外探玩的代表性IP,已經擁有了大量忠實觀眾;而王鶴棣首檔個人節目《棣一次四川旅行日記》,也成功以明星精品內容的形式打入了明星和戶外愛好者圈層。

這只是眾多生活方式細分場景中的冰山一角,映射出一個不斷擴張且日益精細化的多元生活畫卷。從戶外、潮流、母嬰、人寵,再到《獨一無二的你》的美妝和《緣分伴山吆》的情感,以及眾多正在被發掘的生活和場景,每一個都凝聚著特定群體的獨特追求和品味。

事實上,面對消費者越來越個性、小眾、細分的需求,品牌如何精準滿足、并在縫隙中尋求新增量,已成為需要考慮的重點。這些源于真實生活、極具氛圍感的場景則為品牌們指明了方向:要實現產品種草,必須深入洞察和融入消費者的生活場景之中,甚至是為其打造出一本多樣化、有質感的新生活方式指南。當品牌開始介入這些場景,也就意味著和消費者的情緒融為一體,將對品牌氣質產生規模化影響,甚至是重塑品牌形象。

而將線上線下場景融合的現場演出,作為當下年輕人的生活潮流,已然演變成為“行走的GDP”。《銀河方舟音樂節》破圈新生代,不但以花樣百出的創意玩法在一眾音樂節中脫穎而出,更巧妙實現品牌“種草”。它定制了一系列線上線下相結合的差異化宣推玩法,打破了傳統場景邊界,將現場有限的個體體驗,通過創新玩法觸達更廣闊的粉絲及目標群體,讓無法到場的粉絲也能感受到現場的氛圍和激情。

線上線下、不同業態、內容形態等場景之間的邊界越來越走向融合,也因此得以帶來更為立體和沉浸的臨場感體驗。

《出發吧游山河》以故事化的直播演出呈現游覽、觀演及互動的完整過程,虛實共生;《新星Live計劃》將線下Live演出與線上Life內容相結合,隨時隨地身臨其境;《星動之夜》邀請國內頂流藝人強勢助陣,并通過線上專題全程助力匯聚全民在場感……

但一次基于場景的有效營銷,不止要與生活緊密相連、摒棄脫離現實的“表演”,還需要能夠一站式捕捉并激發消費者的心動與驚喜;更要求品牌打破固有模式,在場景跨界、品牌聯動中,拓寬生活體驗,架起一座品牌和消費者之間的溝通橋梁。一邊低頭生活,在真實場景里種草;一邊仰望星空,借“臨場感”與消費者勾連,成為今年營銷潮流的底色。

「節點大IP+日常小IP」,有節奏的營銷場

剛剛過去的新年跨年,你怎么過的?

如果說春節跨年是親人和家人的熱鬧與辭舊迎新,那“合家歡”是絕對的主旋律;而元旦跨年,則是出門在外的年輕人歡聚在一起的儀式感,因其更加時尚和貼近日常生活,沒有約定俗成的習俗束縛,反而更加多元化和富有創意。跨年晚會、集體倒數、跨年檔……玩法自是不同,背后的儀式感卻一脈相承。

以抖音聯動25+城市開啟跨年夜活動為例,在這些各具特色的跨年秀中,來自抖音用戶的心愿,被瀏陽的煙花帶上天空、被投影在洛陽的古城墻上……節點營銷之所以有效,也正在于此:重要節日的專屬共識,讓品牌有了與用戶聊不停的話題,也有了自然融入到用戶行為的理由。

節日是消費復蘇最大的爆發點,但也因此愈發白熱化,通過策劃大事件進入話題與輿論的中心是一個重要途徑。這對于單個中小品牌而言或許很難,但在「平臺+品牌+內容制作方」的多方合力下,內容IP可以幫助品牌以優質內容驅動流量集合,形成話題中心,進而成為萬眾矚目的焦點。例如,面向全年重要節日節點,打出明星天團王炸牌,塑造全民狂歡式營銷氛圍的節點群星;而全年時令歌會也建立起有節奏的營銷場,釋放出內容IP的巨大潛力。

另一個關鍵是,與其做100多個營銷節點的“重在參與”,不如深耕契合品牌調性的節點,以及具備全年布局和內容營銷意識,成就品牌營銷復利,建立起「節日重磅大IP+日常小IP」持續活躍的營銷節奏,有效地與用戶互動并提升認知度。

比如針對品牌代言人、新品上新和品牌活動等各類品牌官宣場景,抖音為品牌量身打造了全鏈路營銷場景。“明星官宣計劃”促成了林志穎與小鵬汽車合作,最終讓小鵬汽車全網曝光超4億,定制話題下視頻播放量近6400萬,短時間內迅速擴大了品牌聲量。

未來這一優勢或將更為明朗:《大熱門來了》作為全年流行風向標,引領著用戶的關注點和消費趨勢,為品牌提供了寶貴的曝光機會和影響力擴散渠道,持續影響著用戶的記憶;《今晚有演出》這類由李雪琴等頭部創作者領銜、長期聚焦年輕人打造的全能喜劇綜藝,也是品牌營銷的又一利器。

持續且優質的內容,是吸引和留住用戶的關鍵;恰到好處的營銷契機,讓品牌能夠在關鍵時刻躍入用戶視野。內容的厚度和時間的密度相互配合,環環相扣,才能在用戶心里積淀對品牌的認知度、好感度,積累得越多,沉淀越久,認知便越厚,品牌的影響力也就越大。

寫在最后

當下的娛樂行業正在不斷突破變現天花板,僅僅依靠傳統的廣告和推銷手段已經不足以吸引和留住消費者。將品牌形象和產品特點融合到娛樂內容中,才是品牌做娛樂營銷的關鍵。然而,娛樂營銷并非易事,在商業化和用戶體驗、情感共鳴之間找到平衡點是品牌在市場競爭中殺出重圍的必經之路。

今天,我們說“無娛樂不營銷”,這意味著娛樂營銷已經成為了品牌的秀場,未來或許會誕生更多營銷玩法,甚至“娛樂”可能會成為品牌的主業。而在眼下,抖音已經提供了一個思路,打開(https://bytedance.larkoffice.com/docx/BqK6dDwI0oWmKOx90Lrc7LySnng),查看完整《2024抖音娛樂音樂招商通案》