品牌 2023/12/25 10:10:55 作者:陳霞 1930閱讀
品牌 2023/12/25 10:10:55 作者:陳霞 1930閱讀
2023年，從打工人早八妝到氛圍感節日妝，從精簡護膚到精致生活，美妝個護相關話題在抖音不斷引起熱議、登上熱榜。這些內容引爆的背后，抖音也憑借精準的人群洞察和豐富的內容供給，成功推動了用戶群體和內容創作者之間的雙向互動，為美妝品牌提升了種草效果。
同時，巨量引擎能夠靈活響應品牌在不同階段的多樣化營銷需求，包括新品發布節點、平臺節點以及品牌的長線打造，為品牌提供更有針對性的營銷解決方案。
為助力美妝商家實現持續增長，12月21日，巨量引擎大眾消費在美妝行業年終峰會上發布了2024年營銷策略和電商重點規劃等，圍繞“新內容、新鏈路、新生意”三大關鍵主題，為美妝品牌打造更具吸引力的營銷和經營方案。
抖音引領市場潮流，美妝品牌蓬勃增長
巨量引擎數據顯示，2023年抖音美妝市場持續呈現強勁增長態勢：
Z世代人群同比增長59%，GMV同比增長94%；男性群體同比增長102%，GMV同比增長113%。美妝用戶的搜索心智也逐漸成熟，超9成用戶建立搜索習慣，12月美妝行業搜索PV環比4月增長25%，GMV環比4月增長50%。
抖音用戶對美妝產品的持續興趣，不僅促進了更多美妝商品在抖音平臺上蓬勃涌現，也推動了供需之間的良性循環。與此同時，抖音平臺上的高質量消費者也增長顯著，表現出對高價位商品的接受度提升，愿意為更具品質和特色的產品買單。
在這樣的趨勢推動下，抖音美妝品牌呈現蓬勃發展的局面：國際大牌表現亮眼，2023年雙11就有11個國際品牌的生意破億；新興品牌也異軍突起，GMV在3億以上的品牌同比增長了50%，GMV億級以上的新銳品牌更是層出不窮。
會上，巨量引擎&巨量算數聯合歐睿國際共同發布《鎏金幻彩-2023巨量引擎彩妝行業白皮書》，從行業概覽和品類格局展開，展望行業趨勢和2024趨勢LOOK。
報告指出，2023年，中國彩妝市場恢復增長，本土品牌蓄勢勃發，新銳品牌出海漸入佳境；渠道方面，線上渠道潛力釋放漸進，內容電商崛起迅猛；內容方面，內容消費需求旺盛，產品和化妝技巧出圈；用戶方面，女性及年輕用戶為基底，低線城市增速迅猛。
這些趨勢洞察都為美妝品牌提供了指引，幫助品牌贏得確定性的未來。 
在挑戰與機遇并存的環境下，巨量引擎美妝行業通過對場景策略、貨品策略、內容策略等多個關鍵維度的評估，評選出了一系列“年度獎項”：
涵蓋超級品牌、超級增長品牌、美力閃耀品牌、科學營銷品牌、禮遇/大促/溯源先鋒品牌、明星護膚/彩妝單品、明星護膚/彩妝禮盒、超級護膚/彩妝新品、 國貨超新星/廠牌領航者、千川運營先鋒、卓越表現達人、優質帶貨達人、突出成長獎等豐富類別，突顯了各個品牌在不同層面取得的成就，為整個行業樹立了榜樣。
新內容：關注四大核心內容，打開品牌生意增量
對美妝行業來說，劇情、熱點、內容型直播間和品牌好內容，是推動生意增長的四大關鍵內容。
在劇情方面，抖音劇情內容創作生態蓬勃發展，劇情素材量增長了90倍，越來越多品牌與劇情內容合作，通過引人入勝的故事情節，更深層次地與用戶產生情感共鳴，也為品牌注入更多生命力。
在熱點方面，品牌既可以把握趨勢性長效熱點如國貨、成分、專研，也可以把握即時熱點如#美拉德、#多巴胺，推動生意聲量雙增長。
比如某護膚品牌自制熱點#女孩別怕太顯眼，通過在七夕進行反向情感營銷，成功吸引了廣泛的關注和討論，為品牌創造了有力的品牌形象。
在內容型直播間方面，品牌通過提供多樣化的場景，能夠實現與用戶更好的互動。選擇不同類型的直播間，如場景氛圍型、場景體驗型等，有助于更好地滿足用戶需求，推動品牌和新品的生意雙爆。
以薇諾娜為例，在超品首發時，品牌選擇場景體驗型直播間，在雪山背景中溯源成分與產品理念，新品上市一周GMV突破千萬，展現了直播間互動的強大推動效果。
在品牌好內容方面，巨量引擎推出了一系列創新品廣，如不止一屏、上劃ICON開屏、告白氣球、裸眼3D、3D扭轉、AB劇等。
這些新奇有趣的廣告形式，在視覺上具有強烈的沖擊力，提升了用戶互動體驗，為品牌提供了更為廣泛的營銷可能性。
新鏈路：完善“星推搜直”鏈路，高效拓展潛在流量
在美妝行業的激烈競爭中，鏈路的完善不僅僅是單一策略的實施，更是一系列有機銜接、相輔相成的環節。為此，巨量引擎特別提供了“種搜收”一站式自閉環策略，幫助美妝品牌深化鏈路，實現流量協同：
在“種”環節，品牌可以結合創新品牌廣告與星圖達人形成有機互動，夯實自身品牌形象，展示品牌吸引力。·
在“搜”環節，品牌需要完善“星推搜直”營銷鏈路，為后續的流量協同奠定基礎。例如，某護膚品就將星圖達人內客與直播間內容巧妙關聯，引導粉絲通過小藍詞搜索和品專搜索進入直播間，很快品牌搜索PV增長8%，GMV增長1%。
在“種”和“搜”的基礎上，品牌在最后的“收”環節才能實現一致性承接。
在“種搜收”的過程中，品牌要想使得自然和廣告流量協同合作，首先可以通過星圖×小藍詞等方式進行種草，激發搜索；然后可以通過全域+品專攔截的方式，提高流量利用率；再進一步優化直播承接，突出主推品講解，發揮更高效的拓展效果。
這樣的全流程協同合作，不僅提高了用戶對品牌的黏性，也為品牌創造了更持續的價值。
新生意：把握兩大關鍵場景，全面引爆市場反響
對美妝品牌而言，抖音豐富多樣的場景中蘊含著多重機遇，其中禮遇、新品成為引領潮流的兩大場景。
場景1：禮遇
在母親節、520、七夕等禮遇節點，供給端的商家數和貨品供給不斷增長，用戶端體驗更深，搜索PV呈現高漲態勢，因此，品牌生意總能呈現向好的趨勢。
禮遇場景自帶包容性，可以容納伴侶互贈、關愛長輩、朋友情誼以及悅己自用等不同需求，為品牌帶來更多拓客機會。
那么，品牌如何在禮遇場景中取得成功？巨量引擎根據過往洞察，總結出了“禮遇人貨場”策略：
人群方面，以品宣、巨量星圖喚醒人群心智；
貨品方面，巧妙設計出滿足視覺和精神需求的產品，廣泛吸引用戶種草；
場域方面，保證各場域的內容一致性，以產品力助推人群強召回。
2023年七夕情人節，某美妝品牌就推出七夕限定粉撲套裝，并發起#愛自己每一天都重要 事件營銷及主題宣傳片，提醒用戶在戀愛的同時也別忘了愛自己，最終實現自播GMV增長3倍。
場景2：新品
2023年，抖音新品推廣呈現高首發、能打爆的趨勢。在美妝行業，有超過200個品牌在抖音做新品活動，80款新品GMV突破千萬。
這些新品的引爆，離不開巨量引擎提供的種收一體策略——從賽道選擇到賣點洞察，再到內容表達、傳播和轉化，全方位高效助力新品的引爆。
具體到實踐中，美妝品牌如何引爆新品？
根據巨量引擎洞察，品牌要想引爆新品的關鍵步驟，首先要選對品，例如，護膚新品需要準確定位在功效x品類，彩妝新品應該聚焦在趨勢x品類。
其次，根據商品的賣點，精準定位目標人群，制定相關的內容和觸點策略，確保與目標用戶之間建立有力的紐帶。
在推動新品爆發的過程中，高效的種收策略是不可或缺的，這包括與達人、IP、品牌廣告的合作，還需要充分利用電商平臺的IP資源。通過全方位的種收策略，品牌可以最大程度地提升新品的曝光度，迅速引爆市場反響。
例如，敏感肌龍頭品牌在上新時，選取市場空缺的細分賽道，在內容營銷上采取高舉高打策略，從背書到破圈全面擊穿，匹配內容型直播間和抖音電商超級品牌日、巨量千川七夕好禮季、抖音電商開新日等IP，長周期持續引領生意增長。
總的來看，禮遇和新品為品牌提供了更多的營銷場景，讓品牌有機會深度參與用戶的情感共鳴，創造更具個性化和溫暖的品牌形象，實現長期的業務增長。
結語
在美妝市場的激烈競爭中，品牌要想贏得市場，就要及時抓住平臺趨勢和行業風向。只有敢于改變，不斷創新，才能持久立于不敗之地。
展望2024，巨量引擎將繼續攜手美妝品牌，圍繞美妝趨勢展開更多場景和內容經營，助力美妝品牌構建更具影響力和可持續性的品牌形象。
