2023年10月下旬,隨著西貝莜面村攜手抖音心動大牌日舉辦“西貝那達慕羊肉美食節(jié)”,西貝迎來品牌聲量及銷量雙爆發(fā)的關鍵營銷時機,也是戰(zhàn)略轉換關鍵期,最終官方賬號直播營收破730萬元,14天GMV超過2100萬元,增長950%,西貝莜面村用多樣玩法煥活品牌年輕力,通過明星直播專場、達人趣味探店、熱點話題引爆等核心營銷動作,引導更多年輕客群關注西貝,再結合線上“種草”線下“拔草”的用戶消費路徑養(yǎng)成,實現品效銷一體化。

西貝莜面村此次與抖音平臺深度聯動"抖音心動大牌日"IP,通過布局短視頻達人投稿+達人直播矩陣+制造熱點話題+主題精品店+品牌自播+明星直播觸達等組合型經營動作打造“品牌活動+平臺IP” 的創(chuàng)新營銷模式,助力品牌在抖音上進行品效合一的營銷玩法,深度覆蓋品牌目標客群,提升客群消費力,并推出西貝那達慕羊肉美食節(jié)特色菜,突出產品和文化體驗,借助差異化營銷實現消費者心智植入,實現線上線下內容氛圍共造,助力品牌聲量破圈。

線上線下精準輻射,打包預熱引爆社交媒體

為了實現線上線下雙渠道同時打開流量,制造活動前期預熱話題,西貝莜面村成都王府井店+武漢萬象城店制作抖音心動大牌日主題包店,超過300家門店全面鋪設“抖音心動大牌日”聯合物料,打造線下那達慕羊肉美食節(jié)氛圍感,抖音心動大牌日全國大屏規(guī)模上刊,精準輻射西貝親子、家庭聚餐等目標客群。通過星圖達人宣發(fā)、短視頻達人探店、投稿,營造火熱打卡氣氛,并邀約明星在線下發(fā)起新聞發(fā)布會做前置預熱、達人發(fā)布那達慕美食節(jié)內容,實現線上線下內容傳播互動,引爆社交媒體,持續(xù)深化用戶品牌心智。

10月14日,西貝那達慕羊肉美食節(jié)率先在北京拉開帷幕,推出“羊有九香,越吃越香”系列羊肉新品,同步線上發(fā)起#西貝烤羊有點東西 話題挑戰(zhàn)賽,打造“羊在草原跑,肉在西貝烤”的消費心智,以海量優(yōu)質內容拉升用戶對活動的認知以及活動參與度。11月17日,西貝線上全渠道私域密集宣發(fā),粘性用戶群、公眾號、微博、小紅書集中預告“11.22上抖音 來西貝吃烤羊”,打響品牌提升影響力的關鍵一戰(zhàn),吸引達人投稿、短視頻曝光超8000萬次。

站內抖音心動大牌日聯動開屏+阿拉丁+營銷標簽氛圍全部就位,品牌POI頁面同步更新抖音心動大牌日聯名海報。其中#那達慕羊肉美食節(jié) 話題累計曝光超過3200萬 商業(yè)化挑戰(zhàn)賽#西貝烤羊有點東西,累計突破3億次播放,西貝利用“抖音心動大牌日”IP的全域資源扶持,最終打造億級宣發(fā)千萬營收的營銷案例。

短視頻+直播策略升級,拉動正餐消費穩(wěn)步增長

更重要的是,通過西貝那達慕羊肉美食節(jié)的短期爆發(fā)性傳播,打開了更廣闊的“羊肉”消費者市場,最終建立“吃烤羊,來西貝”的消費者心智認知,帶動線上線下消費增長,實現品效合一。除了前期的預熱宣發(fā),活動期間的短視頻、直播矩陣也為其增添了不少助力。

西貝莜面村借助抖音生活服務平臺完善短視頻、直播策略,發(fā)起 #西貝烤羊有點東西 話題挑戰(zhàn)賽、西貝三寶BGM、羊貼紙等話題活動,品牌搭建官號實景直播間,直播間增粉156%,以GMV739萬元破官號歷史峰值,最高在線人數達1.77萬人,而后通過明星專場、達人直播方面通過差異化時間排布和同等貨盤策略,延續(xù)品牌熱度,爆發(fā)期直播運營累計GMV1129萬元,直播間曝光超6480萬次。

活動還特別邀請奧運冠軍夫婦田亮葉一茜×西貝莜面村開設品牌直播專場,而這也是夫婦二人在抖音生活服務平臺的首播,憑借對西貝產品詳細的了解+專業(yè)的介紹,直播間收獲好評如潮,直播間累計曝光量1100萬+;精準觸達品牌目標客戶,一線城市交易用戶占比超40%。借助此次合作,田亮葉一茜團隊有效提升直播間客單價,開放更多生活服務商家合作可能。

西貝莜面村聯合平臺級IP“抖音心動大牌日”,重點打造品牌大型活動“西貝那達慕羊肉美食節(jié)”,在放大品牌聲量的同時,也讓更多商家看到抖音心動大牌日能基于品牌自造節(jié)的營銷訴求,所呈現的平臺背書價值及高熱度創(chuàng)造力。基于抖音平臺內容特性,為品牌目標客群精準匹配明星聯動營銷,打造高價值高公信力的營銷內容,實現聲量和銷量雙贏,進一步加強年輕消費群體對西貝莜面村的品牌認知,帶給用戶更快樂更獨特更有品質的美食體驗。據悉本次活動將持續(xù)布局12月營銷節(jié)點,圍繞"那達慕&平安夜、圣誕節(jié)"等假期策劃全新營銷玩法,不斷探索以期與抖音平臺碰撞出更多玩法,助力品牌聲量、GMV持續(xù)增長。