近年來(lái)，汽車(chē)行業(yè)已然從高歌猛進(jìn)的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為寸土必爭(zhēng)的存量市場(chǎng)。卷完配置卷技術(shù)，卷完?duì)I銷(xiāo)還得卷服務(wù)——汽車(chē)行業(yè)整體面臨“越來(lái)越卷”的趨勢(shì)。單就汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域而言，作為“重決策”的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為，很難觸達(dá)真正具有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)人群。汽車(chē)品牌主面對(duì)的是碎片化的媒介環(huán)境和疊床架屋的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本增加的同時(shí)，轉(zhuǎn)化難度也在不斷上升；消費(fèi)者則面臨的是高度同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和信息激增導(dǎo)致的注意力成本不可控。

車(chē)企解決營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，在快手可順勢(shì)而為。在11月份召開(kāi)的快手汽車(chē)渠道大會(huì)上，省廣集團(tuán)重磅發(fā)布其結(jié)合快手生態(tài)特點(diǎn)著力打造的“ACT”汽車(chē)運(yùn)營(yíng)模型，使汽車(chē)賬號(hào)矩陣轉(zhuǎn)化價(jià)值最大化，助力車(chē)企實(shí)現(xiàn)品牌與生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，讓海量快手“老鐵”用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為汽車(chē)品牌客戶。

“ACT”汽車(chē)運(yùn)營(yíng)模型深度拆解了汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)“Activate激活-Connect連接-Transact交易”的三個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)覆蓋、種草圈粉、留資轉(zhuǎn)化的全鏈條效果。助力汽車(chē)品牌觸達(dá)并轉(zhuǎn)化真實(shí)的目標(biāo)受眾，以實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)真正的生意增長(zhǎng)。

Activate激活—讓潛在客戶活起來(lái)

車(chē)企想要贏得用戶，首先要把品牌概念深入到用戶腦海中，與用戶產(chǎn)生共鳴。恰好，快手磁力引擎最擅長(zhǎng)的就是利用算法在海量的流量中篩選出潛在客戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。正如省廣集團(tuán)媒介策劃總監(jiān)張萬(wàn)夫在快手汽車(chē)渠道大會(huì)上講的，“有了模型之后，就需要非常稱手的‘武器’去引爆流量，這個(gè)稱手的‘武器’就是快手磁力引擎的流量工具，以及豐富的商業(yè)產(chǎn)品”。

首先，是大而全的硬廣曝光。打開(kāi)快手APP，最先映入眼簾的永遠(yuǎn)是“兵家必爭(zhēng)之地”的開(kāi)屏廣告，“第一眼”之后則是精心定制、具有個(gè)人專屬特色的雙列信息流。掌握住“這兩眼”，就為汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)了個(gè)好頭。

其次，是小而垂的資源入口。垂直意味著專業(yè)，官方賬號(hào)更意味著平臺(tái)信用的加持。快手通過(guò)打造官方賬號(hào)背景的汽車(chē)類(lèi)垂直資源，通過(guò)官方頻道“快手汽車(chē)”和官方賬號(hào)“快說(shuō)車(chē)”，用深耕汽車(chē)行業(yè)的賬號(hào)為汽車(chē)品牌“搖旗吶喊”。

第三，是優(yōu)而精的IP吸引。對(duì)新一代消費(fèi)者而言，與其說(shuō)他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品，不如說(shuō)他們更愿意為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、新奇有趣的內(nèi)容買(mǎi)單。快手把穩(wěn)“IP”這一營(yíng)銷(xiāo)抓手，通過(guò)發(fā)布官方活動(dòng)IP和橫跨晚會(huì)聯(lián)歡、紀(jì)錄片、訪談播報(bào)、綜藝真人秀等自制內(nèi)容IP，前置有趣、好玩的內(nèi)容調(diào)性，軟化營(yíng)銷(xiāo)的抵觸感。如同今年一汽大眾在激活階段的花樣玩法，用ID.Day車(chē)主年度活動(dòng)和車(chē)主故事回顧打造專屬于品牌的IP，在宣傳的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)興趣用戶的包圍合攏。

Connect連接—從人與人到品牌與人的連接

用張萬(wàn)夫的話來(lái)說(shuō)，就是“用快手上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助品牌圈粉形成連接”。

從創(chuàng)作者維度來(lái)看，“達(dá)人”們多元且豐富，既有流量王者、也有細(xì)分領(lǐng)域玩家、還有汽車(chē)媒體人以及特色汽車(chē)人，這為汽車(chē)品牌構(gòu)建以達(dá)人為核心的營(yíng)銷(xiāo)路徑提供了豐富的拓展空間。某種程度上來(lái)說(shuō)，這正是快手汽車(chē)內(nèi)容生態(tài)能源源不斷的挖掘商業(yè)價(jià)值的原因所在。而快手平臺(tái)“老鐵文化”的基因，依托于新線城市的高滲透率，已將其本身打造成一個(gè)“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的平臺(tái)。這樣的生態(tài)剛好能夠讓汽車(chē)品牌方通過(guò)平臺(tái)上的32萬(wàn)活躍的汽車(chē)內(nèi)容創(chuàng)作者和其中的內(nèi)容達(dá)人，以短視頻播放量超15億、直播間超5億的曝光量覆蓋潛在目標(biāo)客戶，從而形成“圈粉”的連接。

快手以“達(dá)人”對(duì)汽車(chē)垂類(lèi)市場(chǎng)的深耕，已然成為汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，是一條可驗(yàn)證、可復(fù)制的成熟打法。在快手搭建的、豐富的連接人與人的內(nèi)容生態(tài)里，汽車(chē)品牌們總能找到品牌與人的價(jià)值聯(lián)結(jié)點(diǎn)，為品牌打通從“達(dá)人”們的公域流量流入品牌方私域陣地轉(zhuǎn)化路徑。

這種包含達(dá)人矩陣視頻種草、互動(dòng)挑戰(zhàn)內(nèi)容種草的內(nèi)容式“軟”營(yíng)銷(xiāo)，深度影響用戶對(duì)“人、車(chē)、生活”的理解，從而以更有效的觸達(dá)、更強(qiáng)烈的共鳴、更高效的轉(zhuǎn)化，成為搶占消費(fèi)者心智的爆品促銷(xiāo)。正如《2023年快手汽車(chē)行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)指出的那樣，快手汽車(chē)內(nèi)容有效觸達(dá)用戶，73.0%的汽車(chē)用戶認(rèn)為相關(guān)內(nèi)容能夠提升其對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知度；同時(shí)也有七成左右的汽車(chē)用戶認(rèn)為快手內(nèi)IP與達(dá)人可以提升其對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

Transact交易—從快手用戶到汽車(chē)客戶

內(nèi)容既已“拴心”，還需轉(zhuǎn)化留人。

ACT模型中的“Transact”這個(gè)環(huán)節(jié)核心就在直播間通過(guò)深度的引導(dǎo)和互動(dòng)完成最終從快手用戶到汽車(chē)客戶的轉(zhuǎn)化。相比于短視頻，直播能夠給予用戶更強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感與真實(shí)感，更會(huì)調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)參與的熱情，拉近與主播之間的距離，從而實(shí)現(xiàn)信任“破冰”。

雖然瞄準(zhǔn)汽車(chē)行業(yè)的視頻容平臺(tái)不止一家，但擁有“老鐵”文化基因的快手卻是最適合汽車(chē)垂類(lèi)創(chuàng)作者成長(zhǎng)的平臺(tái)之一。快手2023年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，快手應(yīng)用累計(jì)互關(guān)用戶對(duì)數(shù)達(dá)322億對(duì)，同比增長(zhǎng)40%，平臺(tái)社交互動(dòng)與信任氛圍高漲。這種社交黏性也可以幫助品牌進(jìn)行更加私域的、高價(jià)值的“口口相傳”，提升品牌口碑。

基于這種強(qiáng)信任關(guān)系，快手直播的參與度、活躍度也遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。在快手上，通過(guò)每天開(kāi)直播，你關(guān)注的汽車(chē)博主、你身邊的4S店銷(xiāo)售甚至是你想購(gòu)買(mǎi)的品牌廠商高管可以運(yùn)用各種直播形式、直播技術(shù)，成為車(chē)主身邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖、消費(fèi)顧問(wèn)——甚至是通過(guò)快手強(qiáng)大的AIGC作為創(chuàng)作助手，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播。

正如快手和省廣集團(tuán)共同服務(wù)的一汽大眾，從2020年首試直播間即為線下門(mén)店增加近三分之一的到店客流，到2023年的IP—直播間創(chuàng)新播法；再?gòu)钠放乒俜劫~號(hào)、經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)賬號(hào)、4S店眾多銷(xiāo)售小哥的個(gè)人賬號(hào)雙向耦合建設(shè)；“一汽大眾在Transact階段留資貢獻(xiàn)比高達(dá)97.4%，直播間建設(shè)運(yùn)營(yíng)正成為汽車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)化基石”，張萬(wàn)夫如是說(shuō)。

ACT模式行不行，最終要靠案例說(shuō)話。當(dāng)把目光從更宏觀的行業(yè)市場(chǎng)角度來(lái)觀察，我們發(fā)現(xiàn)不僅是一汽大眾，包括上汽名爵MG、紅旗H5等品牌，都在其與IP營(yíng)銷(xiāo)策略中體現(xiàn)了ACT模型的影子。這些汽車(chē)品牌企業(yè)和案例都不約而同地將ACT模型中第三個(gè)“Transact”階段，即交易階段，視為其核心階段。基于這一特點(diǎn)和趨勢(shì)，省廣集團(tuán)、快手與一汽大眾合作設(shè)計(jì)和實(shí)施了一種全新的“雙向耦合直播”模式，這一模式成功地開(kāi)創(chuàng)了一汽大眾終端售車(chē)的新生態(tài)。

所謂“雙向耦合直播”模式，就是指“品牌官方+經(jīng)銷(xiāo)商”直播聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，以體系化管理實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率全面提升。

品牌官號(hào)運(yùn)營(yíng)，全方位精細(xì)化管理

在品牌官方直播領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)直播場(chǎng)景、直播節(jié)奏和流量分配進(jìn)行精細(xì)化管理。

直播場(chǎng)景方面，通過(guò)聚焦日常說(shuō)車(chē)、重點(diǎn)車(chē)型以及車(chē)展主題直播的三大核心場(chǎng)景，差異化打造直播內(nèi)容，充分撬動(dòng)潛客興趣關(guān)注。在日常說(shuō)車(chē)方面，以說(shuō)車(chē)講解為主，疊加優(yōu)惠政策驅(qū)動(dòng)品牌銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；在重點(diǎn)車(chē)型方面，聚焦王牌車(chē)型定制專屬直播，宣推種草放大車(chē)型賣(mài)點(diǎn)價(jià)值；在車(chē)展主題方面，以一汽大眾參加的成都車(chē)展、上海車(chē)展等行業(yè)大事件進(jìn)行錨定，打造主題直播攔截流量關(guān)注。

直播節(jié)奏方面，一汽大眾官方以日均2-3場(chǎng)的高頻開(kāi)播來(lái)確保品牌聲音的持續(xù)輸出。在特殊的時(shí)刻，如節(jié)假日或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，則會(huì)進(jìn)一步增加直播場(chǎng)次，并追加流量的投入。每月，將通過(guò)定制主題來(lái)引發(fā)用戶興趣，這些主題可能包括傳統(tǒng)節(jié)日、“一汽大眾夏日美好購(gòu)車(chē)節(jié)”“10月黃金周黃金出行禮遇季”等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，或是新車(chē)型的上市節(jié)點(diǎn)，甚至社會(huì)熱點(diǎn)事件也可能成為調(diào)控直播節(jié)奏的重要手段。通過(guò)這些精心策劃的直播活動(dòng)，品牌方能夠靈活地適應(yīng)市場(chǎng)變化和營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，為用戶帶來(lái)更加豐富多彩的直播體驗(yàn)。

流量分配方面，注重對(duì)投前投中投后全面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深入對(duì)于客戶服務(wù)跟蹤，精細(xì)到投前的直播策略支持+投流規(guī)劃建議、投中的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+優(yōu)化投流策略、投后的多維數(shù)據(jù)分析+直播內(nèi)容復(fù)盤(pán)，從而助力提升直播聲量及線索收割效率。

僅僅今年2個(gè)半月時(shí)間，經(jīng)過(guò)一汽大眾品牌官號(hào)持續(xù)高頻開(kāi)播，長(zhǎng)效引導(dǎo)用戶深度轉(zhuǎn)化，目前官方賬號(hào)漲粉效應(yīng)明顯，品牌整體搜索擴(kuò)量——漲粉15.8萬(wàn)，其中新增粉絲中看過(guò)直播的占57%，每三個(gè)看過(guò)的直播的人就有一個(gè)會(huì)主動(dòng)搜索品牌，官號(hào)留資中直播帶來(lái)的線索占比97.4%。

經(jīng)銷(xiāo)商支持，形成強(qiáng)勢(shì)賬號(hào)矩陣

在經(jīng)銷(xiāo)商直播領(lǐng)域，根據(jù)品牌矩陣運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景進(jìn)行多維推廣，按品牌廣告流程下單采買(mǎi)投放總量，實(shí)現(xiàn)矩陣內(nèi)預(yù)算自主分配；并利用數(shù)據(jù)回傳和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能，協(xié)助品牌通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商回傳的直播數(shù)據(jù)進(jìn)行不斷優(yōu)化迭代。

直播矩陣建設(shè)上，根據(jù)粉絲數(shù)量對(duì)一汽大眾旗下的經(jīng)銷(xiāo)商賬號(hào)進(jìn)行評(píng)估和等級(jí)劃分。10萬(wàn)粉絲以上的賬號(hào)是最高等級(jí)的超級(jí)賬號(hào)，重點(diǎn)強(qiáng)化線索收集動(dòng)作。1.2萬(wàn)至10萬(wàn)粉絲之間的賬號(hào)是潛力賬號(hào)，1.2萬(wàn)粉絲以下的賬號(hào)則大多是基層經(jīng)銷(xiāo)商的冷啟動(dòng)賬號(hào)。對(duì)于不同等級(jí)的賬號(hào)，我們采取不同的打法策略。

分級(jí)體系流轉(zhuǎn)上，動(dòng)態(tài)調(diào)整賬號(hào)矩陣等級(jí)，分級(jí)扶持盤(pán)活品牌直播流量。根據(jù)每周流量回收和半月投流復(fù)盤(pán)，每月動(dòng)態(tài)更新經(jīng)銷(xiāo)商賬號(hào)等級(jí)，并給予CPM流量扶持——30+個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商矩陣超級(jí)賬號(hào)群，作為車(chē)型宣傳與留資轉(zhuǎn)化主力，最高級(jí)別流量分配與其他政策支持。 120+個(gè)腰部、尾部經(jīng)銷(xiāo)商組合賬號(hào)，兼顧數(shù)量與質(zhì)量，官方提供線上線下專項(xiàng)指導(dǎo)/扶持，幫助潛力賬號(hào)不斷優(yōu)化完善，數(shù)據(jù)良好可升級(jí)超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。600+個(gè)冷啟動(dòng)賬號(hào)，鼓勵(lì)更多經(jīng)銷(xiāo)商參與到直播賬號(hào)矩陣建設(shè)中，提供基礎(chǔ)技術(shù)指導(dǎo)/優(yōu)化建議，培養(yǎng)潛力經(jīng)銷(xiāo)商。

教育培訓(xùn)扶持上，以定期實(shí)操專題+差異化定制訓(xùn)練，驅(qū)動(dòng)賬號(hào)內(nèi)容孵化提效升級(jí)。針對(duì)超級(jí)賬號(hào)經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)展精英特訓(xùn)營(yíng)，優(yōu)選15名超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商賬號(hào)，開(kāi)展維持6-10周精英特訓(xùn)營(yíng)，助力提升直播場(chǎng)觀或提升線索。針對(duì)潛力賬號(hào)經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行擇優(yōu)扶持，專項(xiàng)訓(xùn)練，合理利用快手平臺(tái)流量，通過(guò)3個(gè)月的扶持規(guī)劃，幫助潛力經(jīng)銷(xiāo)商賬號(hào)快速成長(zhǎng)。

同樣僅僅2個(gè)半月時(shí)間，780多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商矩陣賬號(hào)，直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)17,000+小時(shí)，粉絲總量1290萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)月均線索6萬(wàn)條。以超級(jí)賬號(hào)為例，線索數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)152%，線索轉(zhuǎn)化率環(huán)比增長(zhǎng)21%。

總的來(lái)說(shuō)，伴隨ACT模型的正式發(fā)布，省廣集團(tuán)在快手汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不斷深耕；期待破局的汽車(chē)廠商們也通過(guò)平臺(tái)賦能找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)遇上飛速發(fā)展、不斷迭代創(chuàng)新的快手短視頻和直播，未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)精彩可期。