近年來，汽車行業已然從高歌猛進的增量市場轉化為寸土必爭的存量市場。卷完配置卷技術，卷完營銷還得卷服務——汽車行業整體面臨“越來越卷”的趨勢。單就汽車營銷領域而言，作為“重決策”的汽車購買行為，很難觸達真正具有購車意向的消費人群。汽車品牌主面對的是碎片化的媒介環境和疊床架屋的線上線下營銷模式，汽車營銷成本增加的同時，轉化難度也在不斷上升；消費者則面臨的是高度同質化的營銷內容和信息激增導致的注意力成本不可控。
車企解決營銷痛點，在快手可順勢而為。在11月份召開的快手汽車渠道大會上，省廣集團重磅發布其結合快手生態特點著力打造的“ACT”汽車運營模型，使汽車賬號矩陣轉化價值最大化，助力車企實現品牌與生意的長效增長，讓海量快手“老鐵”用戶進一步轉化為汽車品牌客戶。
“ACT”汽車運營模型深度拆解了汽車品牌營銷“Activate激活-Connect連接-Transact交易”的三個階段，實現了目標覆蓋、種草圈粉、留資轉化的全鏈條效果。助力汽車品牌觸達并轉化真實的目標受眾，以實效營銷拉動真正的生意增長。
Activate激活—讓潛在客戶活起來
車企想要贏得用戶，首先要把品牌概念深入到用戶腦海中，與用戶產生共鳴。恰好，快手磁力引擎最擅長的就是利用算法在海量的流量中篩選出潛在客戶進行精準投放。正如省廣集團媒介策劃總監張萬夫在快手汽車渠道大會上講的，“有了模型之后，就需要非常稱手的‘武器’去引爆流量，這個稱手的‘武器’就是快手磁力引擎的流量工具，以及豐富的商業產品”。
首先，是大而全的硬廣曝光。打開快手APP，最先映入眼簾的永遠是“兵家必爭之地”的開屏廣告，“第一眼”之后則是精心定制、具有個人專屬特色的雙列信息流。掌握住“這兩眼”，就為汽車品牌營銷開了個好頭。
其次，是小而垂的資源入口。垂直意味著專業，官方賬號更意味著平臺信用的加持。快手通過打造官方賬號背景的汽車類垂直資源，通過官方頻道“快手汽車”和官方賬號“快說車”，用深耕汽車行業的賬號為汽車品牌“搖旗吶喊”。
第三，是優而精的IP吸引。對新一代消費者而言，與其說他們在購買商品，不如說他們更愿意為優質體驗、新奇有趣的內容買單。快手把穩“IP”這一營銷抓手，通過發布官方活動IP和橫跨晚會聯歡、紀錄片、訪談播報、綜藝真人秀等自制內容IP，前置有趣、好玩的內容調性，軟化營銷的抵觸感。如同今年一汽大眾在激活階段的花樣玩法，用ID.Day車主年度活動和車主故事回顧打造專屬于品牌的IP，在宣傳的同時實現對興趣用戶的包圍合攏。
Connect連接—從人與人到品牌與人的連接
用張萬夫的話來說，就是“用快手上的優質內容幫助品牌圈粉形成連接”。
從創作者維度來看，“達人”們多元且豐富，既有流量王者、也有細分領域玩家、還有汽車媒體人以及特色汽車人，這為汽車品牌構建以達人為核心的營銷路徑提供了豐富的拓展空間。某種程度上來說，這正是快手汽車內容生態能源源不斷的挖掘商業價值的原因所在。而快手平臺“老鐵文化”的基因，依托于新線城市的高滲透率，已將其本身打造成一個“實在人、實在貨、實在價”的平臺。這樣的生態剛好能夠讓汽車品牌方通過平臺上的32萬活躍的汽車內容創作者和其中的內容達人，以短視頻播放量超15億、直播間超5億的曝光量覆蓋潛在目標客戶，從而形成“圈粉”的連接。
快手以“達人”對汽車垂類市場的深耕，已然成為汽車行業營銷的標配，是一條可驗證、可復制的成熟打法。在快手搭建的、豐富的連接人與人的內容生態里，汽車品牌們總能找到品牌與人的價值聯結點，為品牌打通從“達人”們的公域流量流入品牌方私域陣地轉化路徑。
這種包含達人矩陣視頻種草、互動挑戰內容種草的內容式“軟”營銷，深度影響用戶對“人、車、生活”的理解，從而以更有效的觸達、更強烈的共鳴、更高效的轉化，成為搶占消費者心智的爆品促銷。正如《2023年快手汽車行業報告》數據指出的那樣，快手汽車內容有效觸達用戶，73.0%的汽車用戶認為相關內容能夠提升其對汽車的認知度；同時也有七成左右的汽車用戶認為快手內IP與達人可以提升其對汽車的購買意愿。
Transact交易—從快手用戶到汽車客戶
內容既已“拴心”，還需轉化留人。
ACT模型中的“Transact”這個環節核心就在直播間通過深度的引導和互動完成最終從快手用戶到汽車客戶的轉化。相比于短視頻，直播能夠給予用戶更強的現場感與真實感，更會調動用戶互動參與的熱情，拉近與主播之間的距離，從而實現信任“破冰”。
雖然瞄準汽車行業的視頻容平臺不止一家，但擁有“老鐵”文化基因的快手卻是最適合汽車垂類創作者成長的平臺之一。快手2023年第三季度財報數據顯示，截至2023年9月底，快手應用累計互關用戶對數達322億對，同比增長40%，平臺社交互動與信任氛圍高漲。這種社交黏性也可以幫助品牌進行更加私域的、高價值的“口口相傳”，提升品牌口碑。
基于這種強信任關系，快手直播的參與度、活躍度也遠高于其他平臺。在快手上，通過每天開直播，你關注的汽車博主、你身邊的4S店銷售甚至是你想購買的品牌廠商高管可以運用各種直播形式、直播技術，成為車主身邊的意見領袖、消費顧問——甚至是通過快手強大的AIGC作為創作助手，實現24小時不間斷直播。
正如快手和省廣集團共同服務的一汽大眾，從2020年首試直播間即為線下門店增加近三分之一的到店客流，到2023年的IP—直播間創新播法；再從品牌官方賬號、經銷商集團賬號、4S店眾多銷售小哥的個人賬號雙向耦合建設；“一汽大眾在Transact階段留資貢獻比高達97.4%，直播間建設運營正成為汽車行業轉化基石”，張萬夫如是說。
ACT模式行不行，最終要靠案例說話。當把目光從更宏觀的行業市場角度來觀察，我們發現不僅是一汽大眾，包括上汽名爵MG、紅旗H5等品牌，都在其與IP營銷策略中體現了ACT模型的影子。這些汽車品牌企業和案例都不約而同地將ACT模型中第三個“Transact”階段，即交易階段，視為其核心階段。基于這一特點和趨勢，省廣集團、快手與一汽大眾合作設計和實施了一種全新的“雙向耦合直播”模式，這一模式成功地開創了一汽大眾終端售車的新生態。
所謂“雙向耦合直播”模式，就是指“品牌官方+經銷商”直播聯動運營，以體系化管理實現轉化效率全面提升。
品牌官號運營，全方位精細化管理
在品牌官方直播領域，通過對直播場景、直播節奏和流量分配進行精細化管理。
直播場景方面，通過聚焦日常說車、重點車型以及車展主題直播的三大核心場景，差異化打造直播內容，充分撬動潛客興趣關注。在日常說車方面，以說車講解為主，疊加優惠政策驅動品牌銷售轉化；在重點車型方面，聚焦王牌車型定制專屬直播，宣推種草放大車型賣點價值；在車展主題方面，以一汽大眾參加的成都車展、上海車展等行業大事件進行錨定，打造主題直播攔截流量關注。
直播節奏方面，一汽大眾官方以日均2-3場的高頻開播來確保品牌聲音的持續輸出。在特殊的時刻，如節假日或營銷活動期間，則會進一步增加直播場次，并追加流量的投入。每月，將通過定制主題來引發用戶興趣，這些主題可能包括傳統節日、“一汽大眾夏日美好購車節”“10月黃金周黃金出行禮遇季”等營銷節點，或是新車型的上市節點，甚至社會熱點事件也可能成為調控直播節奏的重要手段。通過這些精心策劃的直播活動，品牌方能夠靈活地適應市場變化和營銷策略的調整，為用戶帶來更加豐富多彩的直播體驗。
流量分配方面，注重對投前投中投后全面精細化運營，深入對于客戶服務跟蹤，精細到投前的直播策略支持+投流規劃建議、投中的精細化運營+優化投流策略、投后的多維數據分析+直播內容復盤，從而助力提升直播聲量及線索收割效率。
僅僅今年2個半月時間，經過一汽大眾品牌官號持續高頻開播，長效引導用戶深度轉化，目前官方賬號漲粉效應明顯，品牌整體搜索擴量——漲粉15.8萬，其中新增粉絲中看過直播的占57%，每三個看過的直播的人就有一個會主動搜索品牌，官號留資中直播帶來的線索占比97.4%。
經銷商支持，形成強勢賬號矩陣
在經銷商直播領域，根據品牌矩陣運營場景進行多維推廣，按品牌廣告流程下單采買投放總量，實現矩陣內預算自主分配；并利用數據回傳和數據監測功能，協助品牌通過經銷商回傳的直播數據進行不斷優化迭代。
直播矩陣建設上，根據粉絲數量對一汽大眾旗下的經銷商賬號進行評估和等級劃分。10萬粉絲以上的賬號是最高等級的超級賬號，重點強化線索收集動作。1.2萬至10萬粉絲之間的賬號是潛力賬號，1.2萬粉絲以下的賬號則大多是基層經銷商的冷啟動賬號。對于不同等級的賬號，我們采取不同的打法策略。
分級體系流轉上，動態調整賬號矩陣等級，分級扶持盤活品牌直播流量。根據每周流量回收和半月投流復盤，每月動態更新經銷商賬號等級，并給予CPM流量扶持——30+個經銷商矩陣超級賬號群，作為車型宣傳與留資轉化主力，最高級別流量分配與其他政策支持。 120+個腰部、尾部經銷商組合賬號，兼顧數量與質量，官方提供線上線下專項指導/扶持，幫助潛力賬號不斷優化完善，數據良好可升級超級經銷商。600+個冷啟動賬號，鼓勵更多經銷商參與到直播賬號矩陣建設中，提供基礎技術指導/優化建議，培養潛力經銷商。
教育培訓扶持上，以定期實操專題+差異化定制訓練，驅動賬號內容孵化提效升級。針對超級賬號經銷商，開展精英特訓營，優選15名超級經銷商賬號，開展維持6-10周精英特訓營，助力提升直播場觀或提升線索。針對潛力賬號經銷商，進行擇優扶持，專項訓練，合理利用快手平臺流量，通過3個月的扶持規劃，幫助潛力經銷商賬號快速成長。
同樣僅僅2個半月時間，780多個經銷商矩陣賬號，直播總時長達17,000+小時，粉絲總量1290萬，實現月均線索6萬條。以超級賬號為例，線索數量環比增長152%，線索轉化率環比增長21%。
總的來說，伴隨ACT模型的正式發布，省廣集團在快手汽車營銷領域不斷深耕；期待破局的汽車廠商們也通過平臺賦能找到了新的增長點。當汽車營銷遇上飛速發展、不斷迭代創新的快手短視頻和直播，未來汽車營銷精彩可期。
