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“不是小杯買不起,而是大杯更有性價比。”當代的年輕人在生活中踐行著“反向消費”的購物消費觀,主張“能買貴的”但“絕不買貴了”。對人們理性消費回歸的趨勢洞察,則成為品牌營銷出圈的突破點。

雙十一期間,快手聯動東方衛視、京東,圍繞省錢種草主題打造《超省錢大會》,邀請毛不易、黃明昊、楊超越、張大大、蘇醒、柳巖等嘉賓加盟,呈現花式表演、趣味互動,演繹時下熱門消費話題,在多樣節目中融合消費省錢種草攻略,打造一場省錢種草“服務型”晚會,以“省錢”促消費,以“拔草”助“種草”,直擊用戶生活消費痛點,打通晚會項目的品效協同新路徑。

晚會在東方衛視及快手@東方衛視 直播間內同步播出,實現八網收視第一,快手直播間總觀看超1.5億,直播最高同時在線人數達267.2萬,累計點贊數達1109萬。晚會全網總曝光超100億,快手話題播放量達27億,賦能京東釋放內容營銷價值,實現雙十一大促活動聲量爆發。

明星達人齊齊變身“摳摳子”,上演年度“省錢大秀”

消費不浪費、減負不降級,“省”成為雙十一的核心關鍵詞。晚會以“省省吧,真便宜”為主題,圍繞廣大消費者“省錢”訴求,設計了音樂、語言、種草類等多種節目形式,為觀眾們傳授“省錢技巧”、挖掘當代消費者的“摳搜指南”,呈現了一場好聽、好看、好玩、好有知識點的雙十一省錢種草盛典。

晚會一開場,“惠買家”隊長楊超越、“省達人”隊長張大大就率領嘉賓,為大家帶來了開場歌舞《都很惠》,唱出“省錢宣言”點燃全場熱情。同時,元氣少女楊超越還首次驚喜跨界走上相聲舞臺,與張九齡、王九龍搭檔互動,盤點當下年輕人的《反向消費指南》,在滿滿笑聲中傳遞了“消費就該講究性價比”的購物觀。

徐志勝、呼蘭則組成“呼志欲出”組合,首次搭檔挑戰漫才,大講“省錢看周杰倫演唱會的二三事”,讓人啼笑皆非的“摳摳”操作層層剝開了當代年輕人的“摳門翻車日常”,同時也讓用戶們在諧趣表演中感受到了,為了既省錢又能實現心愿,年輕人到底能有多拼。

由此可見,本次《超省錢大會》通過挖掘當下社會普遍追求的消費狀態,聚焦各種人群的“省錢密碼”和其中蘊含的生活智慧,以“省錢”概念為主線貫穿整場晚會,激發用戶興趣,實現了晚會立意x品牌訴求x社會關注的三位一體。

內容、商業融合共進,首創“服務型”電商晚會

相比流量盛宴,老百姓真正關心的,還是自己的生活。本次快手、東方衛視、京東攜手共創的《超省錢大會》讓雙十一晚會不再只是精美的節目大秀,還是一本“與我有關,對我有用”的省錢百科全書,成為全網首創的省錢種草主題的“服務型晚會”。

晚會流程設計上,《超省錢大會》聚焦用戶消費場景,圍繞“衣、食、住、行”四個主題,打造“超省錢穿搭”“超省時干飯”“超省心居家”“超省力旅行”四大板塊,開展“超省錢PK”游戲。在“秤心如意”游戲中,楊超越爆笑演繹如何運送泥鰍,并順勢引出了京東生鮮源頭直發、高效送達的品牌信息;在“分開旅行”游戲里,李澤鋒玩起了自己名字的“諧音梗”,建議大家“澤鋒”旅行,即選擇錯峰期旅行。

此外,在常規內容形式之外,晚會創意性打造了“京東福利種草環節”,特邀種草官李希侃等嘉賓,結合“衣、食、住、行”四個主題進行雙十一省錢干貨分享及爆品種草。通過打造種草直播間的形式,“京東福利種草環節”從用戶生活切入,實現場景化消費種草,以高濃度選品干貨分享,激發用戶興趣,讓晚會與品牌的種草力翻倍提升。

在文娛內容與消費種草干貨的融合中,《超省錢大會》用明星省錢故事和實用攻略分享,為觀看晚會的每個“生活家”提供更加多元的“雙十一資訊”,既滿足了用戶的休閑娛樂需求,也切實落地了“看晚會能省錢”的晚會理念。對于品牌而言,《超省錢大會》也在營造大促狂歡氛圍、擴展品牌聲量的同時,推動品牌理念、商業植入與晚會內容的融合,進一步加碼了商業價值。

京東、快手三次攜手,臺網聯動晚會營銷價值被驗證

事實上,繼2022年雙十一《國潮盛典》、2023年618《開工!喜劇之夜》后,《超省錢大會》已經是京東第三次與快手合作臺網聯動晚會。從國潮非遺文化,到全民喜劇解壓,再到實用省錢種草,快手持續以新意晚會選題、多元節目形態實現內容與商業的融合,與京東深度共創,立體化構建全民感知-全網傳播-全域轉化的晚會營銷鏈路。

在全民感知上,《超省錢大會》以契合消費市場需求的“省錢種草”主題,與消費群體形成精神共振,通過省錢主題的多樣節目內容傳遞品牌心智。晚會出圈內容收獲全網熱搜、熱榜176個,#蘇醒說歡迎盧昱曉加入娛樂圈、#楊超越自己做的妝造、#盧昱曉紅衣女將軍造型、#毛不易i人云淡風輕的焦灼等話題登多平臺熱榜。

在全網傳播上,《超省錢大會》通過大小屏聯動的形式,實現了跨場景用戶觸達效能,廣泛獲取公域流量、促進私域資產沉淀,形成“大屏首播+小屏二創+明星/達人借勢”的內容延伸。數據顯示,晚會快手直播間總觀看超1.5億,衛視直播實現八網節目同時段第一,并全程斷層式領先,快手站內話題播放量達27億。

在全域轉化上,《超省錢大會》配置品牌口播等多場景品牌植入權益,并設置了京東種草環節,快手直播間內也搭載了小鈴鐺、活動卡片推送等營銷組件,用戶可一鍵跳轉至京東11.11活動,由此打通從內容種草到商業轉化的營銷閉合鏈路。

隨著商業形態不斷優化與豐富,快手將持續深耕臺網聯動營銷等多元營銷模式,以品牌定制內容滿足多樣差異化營銷需求,以更多精品項目釋放更廣闊的商業價值空間,為品牌帶來更多營銷新增量。