“不是小杯買不起,而是大杯更有性價比。”當(dāng)代的年輕人在生活中踐行著“反向消費”的購物消費觀,主張“能買貴的”但“絕不買貴了”。對人們理性消費回歸的趨勢洞察,則成為品牌營銷出圈的突破點。

雙十一期間,快手聯(lián)動?xùn)|方衛(wèi)視、京東,圍繞省錢種草主題打造《超省錢大會》,邀請毛不易、黃明昊、楊超越、張大大、蘇醒、柳巖等嘉賓加盟,呈現(xiàn)花式表演、趣味互動,演繹時下熱門消費話題,在多樣節(jié)目中融合消費省錢種草攻略,打造一場省錢種草“服務(wù)型”晚會,以“省錢”促消費,以“拔草”助“種草”,直擊用戶生活消費痛點,打通晚會項目的品效協(xié)同新路徑。

晚會在東方衛(wèi)視及快手@東方衛(wèi)視 直播間內(nèi)同步播出,實現(xiàn)八網(wǎng)收視第一,快手直播間總觀看超1.5億,直播最高同時在線人數(shù)達267.2萬,累計點贊數(shù)達1109萬。晚會全網(wǎng)總曝光超100億,快手話題播放量達27億,賦能京東釋放內(nèi)容營銷價值,實現(xiàn)雙十一大促活動聲量爆發(fā)。

明星達人齊齊變身“摳摳子”,上演年度“省錢大秀”

消費不浪費、減負(fù)不降級,“省”成為雙十一的核心關(guān)鍵詞。晚會以“省省吧,真便宜”為主題,圍繞廣大消費者“省錢”訴求,設(shè)計了音樂、語言、種草類等多種節(jié)目形式,為觀眾們傳授“省錢技巧”、挖掘當(dāng)代消費者的“摳搜指南”,呈現(xiàn)了一場好聽、好看、好玩、好有知識點的雙十一省錢種草盛典。

晚會一開場,“惠買家”隊長楊超越、“省達人”隊長張大大就率領(lǐng)嘉賓,為大家?guī)砹碎_場歌舞《都很惠》,唱出“省錢宣言”點燃全場熱情。同時,元氣少女楊超越還首次驚喜跨界走上相聲舞臺,與張九齡、王九龍搭檔互動,盤點當(dāng)下年輕人的《反向消費指南》,在滿滿笑聲中傳遞了“消費就該講究性價比”的購物觀。

徐志勝、呼蘭則組成“呼志欲出”組合,首次搭檔挑戰(zhàn)漫才,大講“省錢看周杰倫演唱會的二三事”,讓人啼笑皆非的“摳摳”操作層層剝開了當(dāng)代年輕人的“摳門翻車日常”,同時也讓用戶們在諧趣表演中感受到了,為了既省錢又能實現(xiàn)心愿,年輕人到底能有多拼。

由此可見,本次《超省錢大會》通過挖掘當(dāng)下社會普遍追求的消費狀態(tài),聚焦各種人群的“省錢密碼”和其中蘊含的生活智慧,以“省錢”概念為主線貫穿整場晚會,激發(fā)用戶興趣,實現(xiàn)了晚會立意x品牌訴求x社會關(guān)注的三位一體。

內(nèi)容、商業(yè)融合共進,首創(chuàng)“服務(wù)型”電商晚會

相比流量盛宴,老百姓真正關(guān)心的,還是自己的生活。本次快手、東方衛(wèi)視、京東攜手共創(chuàng)的《超省錢大會》讓雙十一晚會不再只是精美的節(jié)目大秀,還是一本“與我有關(guān),對我有用”的省錢百科全書,成為全網(wǎng)首創(chuàng)的省錢種草主題的“服務(wù)型晚會”。

晚會流程設(shè)計上,《超省錢大會》聚焦用戶消費場景,圍繞“衣、食、住、行”四個主題,打造“超省錢穿搭”“超省時干飯”“超省心居家”“超省力旅行”四大板塊,開展“超省錢PK”游戲。在“秤心如意”游戲中,楊超越爆笑演繹如何運送泥鰍,并順勢引出了京東生鮮源頭直發(fā)、高效送達的品牌信息;在“分開旅行”游戲里,李澤鋒玩起了自己名字的“諧音梗”,建議大家“澤鋒”旅行,即選擇錯峰期旅行。

此外,在常規(guī)內(nèi)容形式之外,晚會創(chuàng)意性打造了“京東福利種草環(huán)節(jié)”,特邀種草官李希侃等嘉賓,結(jié)合“衣、食、住、行”四個主題進行雙十一省錢干貨分享及爆品種草。通過打造種草直播間的形式,“京東福利種草環(huán)節(jié)”從用戶生活切入,實現(xiàn)場景化消費種草,以高濃度選品干貨分享,激發(fā)用戶興趣,讓晚會與品牌的種草力翻倍提升。

在文娛內(nèi)容與消費種草干貨的融合中,《超省錢大會》用明星省錢故事和實用攻略分享,為觀看晚會的每個“生活家”提供更加多元的“雙十一資訊”,既滿足了用戶的休閑娛樂需求,也切實落地了“看晚會能省錢”的晚會理念。對于品牌而言,《超省錢大會》也在營造大促狂歡氛圍、擴展品牌聲量的同時,推動品牌理念、商業(yè)植入與晚會內(nèi)容的融合,進一步加碼了商業(yè)價值。

京東、快手三次攜手,臺網(wǎng)聯(lián)動晚會營銷價值被驗證

事實上,繼2022年雙十一《國潮盛典》、2023年618《開工!喜劇之夜》后,《超省錢大會》已經(jīng)是京東第三次與快手合作臺網(wǎng)聯(lián)動晚會。從國潮非遺文化,到全民喜劇解壓,再到實用省錢種草,快手持續(xù)以新意晚會選題、多元節(jié)目形態(tài)實現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的融合,與京東深度共創(chuàng),立體化構(gòu)建全民感知-全網(wǎng)傳播-全域轉(zhuǎn)化的晚會營銷鏈路。

在全民感知上,《超省錢大會》以契合消費市場需求的“省錢種草”主題,與消費群體形成精神共振,通過省錢主題的多樣節(jié)目內(nèi)容傳遞品牌心智。晚會出圈內(nèi)容收獲全網(wǎng)熱搜、熱榜176個,#蘇醒說歡迎盧昱曉加入娛樂圈、#楊超越自己做的妝造、#盧昱曉紅衣女將軍造型、#毛不易i人云淡風(fēng)輕的焦灼等話題登多平臺熱榜。

在全網(wǎng)傳播上,《超省錢大會》通過大小屏聯(lián)動的形式,實現(xiàn)了跨場景用戶觸達效能,廣泛獲取公域流量、促進私域資產(chǎn)沉淀,形成“大屏首播+小屏二創(chuàng)+明星/達人借勢”的內(nèi)容延伸。數(shù)據(jù)顯示,晚會快手直播間總觀看超1.5億,衛(wèi)視直播實現(xiàn)八網(wǎng)節(jié)目同時段第一,并全程斷層式領(lǐng)先,快手站內(nèi)話題播放量達27億。

在全域轉(zhuǎn)化上,《超省錢大會》配置品牌口播等多場景品牌植入權(quán)益,并設(shè)置了京東種草環(huán)節(jié),快手直播間內(nèi)也搭載了小鈴鐺、活動卡片推送等營銷組件,用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)至京東11.11活動,由此打通從內(nèi)容種草到商業(yè)轉(zhuǎn)化的營銷閉合鏈路。

隨著商業(yè)形態(tài)不斷優(yōu)化與豐富,快手將持續(xù)深耕臺網(wǎng)聯(lián)動營銷等多元營銷模式,以品牌定制內(nèi)容滿足多樣差異化營銷需求,以更多精品項目釋放更廣闊的商業(yè)價值空間,為品牌帶來更多營銷新增量。