廣告是經濟的晴雨表。
10月19日,2023年穿山甲超級聚星大會,讓廣告圈也看見了N多自身的風向標。
? 廣告大盤在增長,經濟確實在復蘇;
? 短劇和OTT勢能火爆,成為行業新引擎;
? AI開始成為關鍵變量;
? 穿山甲的基建能力得到進一步加強;
但對于眾多廣告主來說,最關心的還是自身的增長難題,如何在競爭紅海和變量叢生的環境中,通過增長破萬卷。
01.新周期Timing,增長破萬卷
先來看幾個關鍵數據。
根據第三方機構QuestMobile報告數據,2023年Q2互聯網廣告市場規模達1593.4億元,同比增長8.1%。2023年,穿山甲的日均廣告請求同比增長11%,日均廣告點擊提升19%,日均有效客戶數提高120%。
廣告投放活躍的背后有三層:
其一,保守策略已經不符合時代特征,廣告主需要更激進地參與市場競爭;
其二,流量競爭趨于白熱化,廣告主更加追求真實的效果和ROI;
其三,AIGC、短劇、OTT等多重變量帶來新的可能性,廣告主必須要擺脫舊的路徑依賴。
新周期,新Timing點,需要新增長邏輯。
02.最理想的增長,就是巨量能力的一鍵全域放大
經過多年的實戰打磨,穩定的投流效果,完善的數據工具,精準的算法推薦,科學的O-5A品牌價值模型,先進創新的廣告玩法,多元豐富的廣告形態,嚴密規范的安全底線等等,都讓巨量引擎平臺,成為多數公認當前較為科學、有效、豐富的廣告生態之一。
所以,對于數十萬廣告主們來說,理想的增長模型,就是以巨量的投放體驗,將廣告價值在全網一鍵全域放大,為自身經營增長助力。
有預算的甲方都是“貪心的”,他們既要增長擴量,又要執行簡單,還要效果和原生平臺一樣好。這就是穿山甲存在的意義,像一把巨量能力的格式刷,為廣告主們沖開一道流量結界。
同時滿足這三個需求,執行起來是有相當難度的。
03.滿足廣告主:既要增長擴量
流量采買的時代早就end了。
為了幫廣告主,打通更多高質量流量,穿山甲開放了自己的多種能力(內容資源能力、激勵體系能力、產品經營能力等等),與開發者和媒體們共生共創,實現不同流量載體的全域協同。
主要增量來自兩個層次:
其一,新流量的捕捉。
短劇成為過去兩年增長最快的內容形態。今年2月,穿山甲搭建了短劇內容分發平臺,和內外部合作引入了超過千部的短劇,并且把這些內容開放給開發者,開發者可以在APP上單獨開設短劇入口,也可以開發短劇內容專包。已經有上百個APP,通過穿山甲的內容解決方案上線了短劇APP。
其二,新媒體的引入。
另一條增量賽道是OTT,預估市場設備保有量約為3億,覆蓋用戶數超10億。雖然體量很大數據很好,但很長時間其營銷價值被低估忽視了,主要是目標用戶不夠清晰、投后歸因難。穿山甲通過技術能力實現大小屏投放協同,為廣告主提供更明確的TA人群定向,創造OTT和移動端兩大超級流量場的全域協同。
擴量不難,難的是高質量的擴量,穩定持續的擴量,有數據歸因的擴量。
04.滿足廣告主:又要執行簡單
習慣了巨量引擎的廣告主應該都有體感,平臺的AI能力有了實質的提升,提高了廣告信息生產全過程的效率。
在穿山甲,這個能力不僅得到繼承,而且針對異構流量做了大量的優化。
? 比如,廣告素材的創作,模型會對營銷賣點進行自主識別,通過AIGC的能力,自動化地生成廣告素材(已經支持圖文、音頻等類型,數字人視頻口播素材也在測試中),經過智能轉化的素材,轉化率提升10%～20%,部分模版提升高達50%;
? 比如,廣告位呈現,穿山甲已經儲備了上千種不同的模板,會基于流量特性、用戶觀看習慣等,來適配最佳的呈現方式,包括內容載體和布局;
? 比如,用戶轉化激勵,穿山甲提供了各種權益物組件,包括輕互動產品中的紅包雨、開寶箱、禮包碼等等,來提升用戶整體轉化效率,多行業平均 PVR漲幅超過30%。
這些都是事無巨細的瑣碎,但實打實地降低了執行中的負擔。
05.滿足廣告主:還要效果和原生平臺一樣好
數據依然最有結論性。
在穿山甲傳統優勢預算行業上,比如平臺電商行業,以下單交易為目標的深度轉化占比,從23%快速提升到了52%;比如網服行業,每日留存的投放規模提升超過了200%。
針對更長周期的回流事件,比如保險行業的續保,通信行業的退訂等,也都基于廣告主的數據能力,做了投放效果的優化。
特別值得一提的是,穿山甲已經打通了抖音小程序的轉化鏈路,這將是非常重要的客戶經營陣地,這股勢能值得廣告主們好好利用。
06.內核拆解:“一鍵全域放大器”的模型原理
對于15萬用穿山甲投放的廣告主們來說,知道好用實用管用就夠了,未必知曉其內核原理。
這里,我們還是簡單拆解下:
? 流量價值預估模型。穿山甲的流量來自N多App和媒體,它們的流量價值差異很大,穿山甲開發了全局算力分配策略,基于流量價值預估模型,對流量進行分級,優質流量享有更多算力,確保流量質量越好,廣告收益越高;
? 廣告和用戶的匹配效率。采用了超大規模模型的語義理解技術,和自動化多出價投放協同策略,可以對兼顧跑量和后端效果的計劃優選與激勵,平衡投放效果和買量規模,在效果持平的情況下,單計劃ARPU提升了17%;
? 度量層面。在部分行業支持了Uplift增效度量,多觸點歸因等策略;
基于以上綜合能力,穿山甲這個巨量引擎“一鍵全域放大器”,才能成為眾多廣告主的增長好幫手。
07.甲方財經的思考:
天下流量有異構,廣告增長同歸因
讓我們回到開頭的問題,究竟如何通過增長破萬卷?
所謂的流量見頂、紅利不再,都是一個泛化的借口,真正的強者會主動找破局點,找新增量,找因果關系。
AI時代,廣告效能變革是確定性的;短劇OTT爆火,賽道的上行周期是確定性的;作為商業主體,廣告投放追求科學、準確、簡單是確定性的;只要你對消費者有足夠的價值,一鍵全域放大器也是確定性的。
天下流量有異構,廣告增長同歸因。(豐尚)
