前些日子見到小L,他垂頭喪氣地說,正準備把手頭的項目停掉。小L從接聯盟單子起家,后來成為開發者,摸爬滾打了十來年。當時,他正在做個相機類的小應用,可是流量越來越貴,變現入不敷出,難以為繼。
我問他:“相機肯定是太卷了,可是市場上又不是沒有新機會!你看看短劇啊,小游戲啊,一個比一個火啊!”小L苦笑:“現在的新機會,多數跟內容有關,你說我們一群碼農讓上哪里去搞呢?”
我又問:“別的品類也有人靠精細化運營脫穎而出啊,你們為啥不下下功夫呢?”小L接著說:“道理我都懂,可是這事門檻高啊,分析利用數據的基礎設施,小團隊真搞不了,而且沒經驗的話,工具擺在面前也用不起來啊!”
我似乎理解了他的困境,而這也是行業走出粗放增長必經的陣痛。當然,要引領這個行業前行,第三方廣告平臺的使命和定位,也必然要有脫胎換骨的變化。
廣告聯盟的歷程與挑戰
小L的從業經歷和困局,折射出了廣告聯盟這個行業起起伏伏的發展歷程,以及在新形勢下的挑戰。
其實中文語境里“聯盟”這個詞,跟英文的“Affiliate”外延有些不同:后者指的是客戶把訂單外放,渠道人工認領推送,按效果結算的撮合模式,可以認為是中文“聯盟”的初級版本,也是這個行業最早、最粗放的形式。
這種模式,流量質量的問題很嚴重,于是,在PC時代,產生了以百度聯盟為代表的廣告網絡形式,它用算法代替人工,匹配流量與預算。
到了移動時代,隨著手機上流程和使用習慣的變化,廣告聯盟又朝著原生化、視頻化的大趨勢進展,這以穿山甲等產品為代表。從市場影響上看,它確實已經成了數字世界創業者們的商業化基礎設施。
而到了現在,行業又到了峰回路轉,呼喚破局的時刻。
管中窺豹,從小L所說的困局中提煉一下的話,可以看到當下的廣告聯盟,或者說第三方廣告平臺,有兩個亟待解決的核心痛點:
一是行業的量如何拓展,也就是怎樣幫助開發者方便地開發新的熱門流量產品形式,承接場景化的預算。畢竟,只有增長,才能解決大多數問題。
二是經營的質如何提升,也就是怎么把一套數據化的運營體系,通過便捷的產品提供給開發者,幫助他們精細地增長和變現。其實,以往平臺提供的工具也不少,但是越多越亂,開發者很難把它們真正用起來。
其實,這些問題,很多已經有了實踐的答案。在昨天的穿山甲超級聚星大會上,我看到了與此相關的大量進展,讓“廣告聯盟”這個傳統的產品概念,正在努力一站式解決開發者所有的增長變現問題,朝著“商業化大腦”的方向進化。
行業的增量從哪里來?
廣告聯盟這個業態,是一手托兩家,這邊得有新流量,那邊得有新預算,行業才能不斷增長。
原來,這兩邊的事兒都比較簡單:客戶的廣告都是以標準的樣式,單擺浮擱地嵌入到流量中,聯盟基本上是以與媒體內容關系不大的“殖民地”方式獨立運轉。在流量年年漲的互聯網紅利時代,這沒什么問題,簡單清晰的產品形式,反而有利于快速的跑馬圈地。
可是現在,要拓展行業流量,僅僅經營好廣告這一畝三分地就不夠了。因為市場的新機會,實現門檻越來越高。像小L那樣的中小開發者自己根本搞不定,需要平臺出手相幫。這些新機會,咱們從流量和預算兩方面來聊聊。
當前市場最大的機會,其實還是新的產品形式和流量。
今年,最火的產品之一大家應該都知道,那就是短劇。幾分鐘一集的緊湊故事,完美適配了現代打工人在碎片時間的娛樂需求,這個賽道的流量和收入較為可觀,呈上升趨勢。
其實,除了付費模式,免費加激勵視頻廣告變現的短劇模式,也有著巨大的探索空間。可是對原有的開發者來說,進入短劇行業的門檻卻不低——內容從哪里來?自己拍,沒經驗;照著抄,不合規。
在2023穿山甲超級聚星大會上,對短劇賽道的產品化支持,成了穿山甲流量拓展戰略的一個重要示范。平臺提供了數量豐富且優質的短劇內容,這些內容都已經經過了市場的驗證,可以說幫開發者掃清了進入這個賽道最主要的障礙。
除了內容以外,穿山甲還將短劇模式的一些共同基礎設施也一并實現了,比如所有的頁面渲染,還有激勵視頻的解鎖邏輯都已經封裝好了,開發者只需要調整暴露出來的參數即可,接入成本非常低。當然,有定制化設計需求的開發者,也可以選擇非完全封裝模式,僅僅利用穿山甲提供的播放頁面和回調接口,自行渲染并設計解鎖邏輯。
開發者接入短劇模式,其實也特別簡單,只要準備好相應的資質,在穿山甲后臺“成長工具-內容輸出-內容管理”處,自行申請即可。
除了短劇這種新流量,還有一些價值很高,但是游離于移動生態之外的流量,也有很大的挖掘空間。這里的重點領域,莫過于OTT的流量商業化了。
OTT的大屏廣告,一直被認為是商業價值較高的流量,然而一來與移動隔離,二來設備廠商分散,始終難以形式統一的市場吸引廣告主。而從這次聚星大會上得知,穿山甲下大功夫整合了OTT流量,努力將其拼入移動時代的商業化版圖中。
穿山甲的OTT變現產品,我覺得有兩點值得一提的特色:首先是產品形式和交互比較成熟,而且可以實現大小屏的聯動營銷;其次是利用巨量的模型能力幫助廣告主觸達品牌高質量TA,這對于大屏營銷來說,真的是雪中送炭。
短劇和OTT的產品支持,可以看出穿山甲在流量拓展思路上的升級,從“你占了地,我來養牛”變成“給你武器,你去占地,我再來養牛”。
在引入了流量端的活水之后,也需要預算端的增長來匹配。在這個問題上,穿山甲的探索啟動得更早,包括興趣電商等一些新增預算,已經通過提供相應商業場景的基礎設施引入到變現環節,這些咱們以前介紹過,這里就不多談了。
商業化質量如何提升?
跟商業化有關的朋友,這兩年肯定都有這么個感覺:廣告平臺的功能越來越多,聽說背后的AI也越來越強,可是用起來卻是越來越麻煩,還甭說能夠把這些工具融會貫通,就是把它們都搞明白都不容易了。
商業化體系,包含增長和變現兩個緊密聯系的主要環節。增長里的廣告優化,要堆計劃、選人群、盯數據、調出價;而變現,把SDK裝進去以后,還得配置復雜的瀑布流和Bidding模式;還不要說這兩頭還得通過數據反饋聯系起來,按“增長變現一體化”的理念執行。這些過程,有大量的工具要學習,系統越強大,越可能用不起來。
用不起來,那所謂的精細化運營,也就是鏡花水月了,整個商業化體系的質量和效率也就很難提升。
其實,這折射出我一直堅持的一個觀點:大數據也好、AI也好,要真正落地,應該在業務的主流程上讓它閉環地自動跑起來,人在邊上觀察數據、調整策略即可,這就是“自動化”模式。而傳統那樣把工具和數據攤在人面前,由人判斷決策的“洞察”模式,變量多了以后,誰看了也得一臉懵逼。
而在這次的聚星大會上,我看到了自動化模式在商業化體系中的廣闊空間。
穿山甲的增長工具“增長參謀”,這回完成了一次重大升級,由原來的數據看板變成了全域智能投放解決方案,還有了個新名字——AdSpark。
AdSpark的定位,是全域智能投放解決方案。這就清晰地契合了我們說的方向:參謀,那就是把信息都給你收集好,你看著辦,這就是洞察模式;而智能投放,那就還得能自動設置和優化廣告,把增長的過程自動化起來,由數據到決策的過程,系統自動就執行了。
新的AdSpark,都有什么產品特色呢?我總結了一下,大概是如下幾點:
● 全渠道統一管理。它已經幫你對接好了市場上主流的投放渠道,批量創建計劃,設置好出價和受眾,這些事兒自動就完成了;另外,它背靠穿山甲和巨量引擎的數據能力,為廣告主提供全域視野的分析洞察。
● 自動化投放和監控。批量計劃創建以后,它可以每分鐘幫你看看數據,如果有嚴重異常,及時短信郵件報警,優化師也就不用點燈熬油不敢睡了。
● 個性化智能策略。在優化方面,AdSpark已經提煉了各行業投放策略的最佳實踐,再根據你的商業目標,比如是起量還是回收,選擇合適的策略自動配置。在配置相應的策略后,他會不斷對比設定的商業目標,用模型調優。
這基本上就是個007工作的、經驗豐富的優化師了,您不妨試試看,體會一下自動化的效果如何。
再來說說變現。作為變現體系產品,穿山甲的供給方調度工具大家也熟悉,那就是聚合平臺GroMore。這次,GroMore也推出了自動化變現尋優工具——智能管家。
顯然,這也是自動化的思路在推動。因為Bidding方式的接入,以及與瀑布流模式的融合,GroMore已經給變現提供了新空間。不過,這也讓變現變得日益專業化:瀑布流該怎么分層?哪些流量該用Bidding?各場景下的廣告加載率該如何動態調整?這些問題都需要在數據的指導下,用嚴謹的方法論才能有效決策。
而對于開發者而言,這些事一來過于復雜,二來也并非主業,很難投入大量精力。于是,GMaster智能管家應運而生,反正數據也在GroMore里,系統背后也不缺經驗,自動調了不就得了嘛!
目前的GMaster智能管家,提供了兩大關鍵能力:瀑布流自動配置和動態用戶分組。
● 自動生成瀑布流:GMaster不但可以自動創建瀑布流,還可以根據填充率、展示收益等數據,自動調整設價的配置,或者關閉瀑布流。這個能力對開發者幫助巨大,它大大降低了瀑布流設置的學習和理解成本,緩解了運營的人力和經驗不足。
● 動態用戶分組:GMaster還可以根據用戶價值的估算,在PV粒度上動態確定請求的瀑布流起始點,以實現充分的競價。相比于以前統一的瀑布流配置,它是從用戶粒度進行個性化的配置的,朝著精細化運營邁出了一大步,可以說與傳統方法有了質的區別。
其實,這兩個自動化功能是一體兩面的,必須要配合使用才行。
GMaster智能管家,有“組間”和“組內”兩種使用方式,前者是在一個廣告位上單獨為智能管家開辟出一個流量分組;后者是在每個分組中設置智能管家組和對照組,也就是對某個流量分組的一個瀑布流進行精細化的策略調優。存在多個流量分組的情況下,推薦選擇組內方式。
實盤測試數據表明,這兩個功能,可以幫助開發者把ARPU值提升5%~15%,而且能夠節省大量的工作量,使開發者應該特別關注的自動化、精細化變現運營利器。
跳出上面這些功能,咱們可以清晰地看到,穿山甲在幫助企業“科學經營”方面的產品思路,那就是基于數據和技術,輔助科學決策、串聯商業化全流程,并且盡可能提供自動化服務。相信如此一來,以往那些困擾大家的龐雜功能,會真正發揮出它們的功效。
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將開發者的廣告位當成殖民地簡單變現的舊模式,已經不再適應新的市場環境。在新的時代,行業質和量兩方面的提升,都需要廣告平臺脫胎換骨的升級,提供行業化基礎設施和智能化運營工具。
而以穿山甲為代表的新廣告聯盟,正在朝著這個方向快速前進:一方面,通過提供產品基礎設施和內容庫,幫助開發者快速殺入新的熱點賽道;另一方面,將精細化運營的產品體系,以自動化模式串接運轉起來,將人類從執行細節中解放出來,更多地聚焦于產品本身的打磨。
這些動作,讓第三方廣告平臺,正在由工具成長為對開發者意義重大的商業化大腦。
