今年以來(lái),社會(huì)消費(fèi)信心逐步復(fù)蘇,但需求側(cè)回歸理性的趨勢(shì)同樣明顯,尤其一二線市場(chǎng)消費(fèi)日趨飽和,如何在新消費(fèi)時(shí)代完成從存量到增量的探索,是眾多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。10月11日,快手受邀2023金投賞并舉辦專場(chǎng)論壇,快手磁力引擎副總裁、營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高亞梅帶來(lái)“釋放生態(tài)優(yōu)勢(shì) 激活商業(yè)增量”的主題分享,面向行業(yè)講述快手品牌營(yíng)銷三大價(jià)值、暢聊新線營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

10月13日,金投賞頒獎(jiǎng)典禮,磁力引擎提報(bào)的七個(gè)營(yíng)銷案例在商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)的角逐中脫穎而出取得佳績(jī),其中,與余額寶、中國(guó)青年報(bào)三方聯(lián)合打造的“小掙青年”更是斬獲全場(chǎng)大獎(jiǎng)。這是行業(yè)對(duì)快手品牌營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)可。

作為國(guó)民級(jí)短視頻直播平臺(tái),快手持續(xù)擴(kuò)展充滿信任、活力的用戶和內(nèi)容生態(tài),優(yōu)化變現(xiàn)模式、提升商業(yè)經(jīng)營(yíng)效率,不斷助力品牌客戶與商家在存量時(shí)代尋找增量、在平臺(tái)獲得生意確定性增長(zhǎng)。

釋放生態(tài)優(yōu)勢(shì)價(jià)值,全鏈路激活商業(yè)增量

數(shù)據(jù)顯示,2023年第2季度,快手活躍用戶已超6.73億,已覆蓋全國(guó)60%的網(wǎng)民,且快手用戶結(jié)構(gòu)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)趨同。另一個(gè)維度,快手擁有活躍買家數(shù)超1.1億、三線及以下城市用戶數(shù)超2.38億、女性用戶超2.63億。高亞梅強(qiáng)調(diào),這是快手上不可忽視的增量人群。

同時(shí),高亞梅表示,內(nèi)容供消兩端的持續(xù)繁榮不斷孵化出龐大的商業(yè)機(jī)會(huì)。今年6月對(duì)比去年同期,快手創(chuàng)作者增長(zhǎng)70萬(wàn),變現(xiàn)達(dá)人數(shù)則同比增長(zhǎng)74%;今年第1季度,月均入駐快手品牌數(shù)同比增長(zhǎng)超30%,品牌自播GMV同比提升超70%。我們看到,越來(lái)越多的品牌和商家把快手作為其經(jīng)營(yíng)的主要陣地。

在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和總結(jié)沉淀下,快手品牌營(yíng)銷價(jià)值凸顯,高亞梅對(duì)其總結(jié)為三大點(diǎn):用戶注意力、客戶經(jīng)營(yíng)價(jià)值、平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值。

第一,用戶注意力在哪,流量就在哪。像周杰倫、成龍、蔡依林快手獨(dú)家直播,亞運(yùn)會(huì)、NBA、奧運(yùn)等體育賽事版權(quán)合作,快手CNY、618、雙11等平臺(tái)大促和節(jié)點(diǎn)活動(dòng),這些都是快手舉平臺(tái)之力提供的超大流量入口,短時(shí)間內(nèi)形成用戶注意力的聚焦。

第二,先品后效、品效聯(lián)投,長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)在快手更易獲得成功。高亞梅肯定地表示,品效疊加會(huì)帶來(lái)更多成交和新客、更易促成種草并提升轉(zhuǎn)化。在拉新價(jià)值上,單客戶的品廣新客率高于純效新客率超20%;在疊加購(gòu)買上,客戶品效疊加購(gòu)買率遠(yuǎn)高于純效資源用戶購(gòu)買率,最高超過100倍;在長(zhǎng)效價(jià)值上,15天后活動(dòng)累計(jì)的R3人群的購(gòu)買率是R1、R2人群購(gòu)買率的23倍。

對(duì)于科學(xué)閉環(huán)整個(gè)營(yíng)銷鏈路,快手全新上線用生意計(jì)算人群資產(chǎn)的“GTR”(GMV to 5R)測(cè)算邏輯,根據(jù)大促GMV目標(biāo),反推需要蓄水的5R人群量級(jí)和資產(chǎn)缺口。這套測(cè)算邏輯過程雖然非常復(fù)雜,但快手已將其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。

第三,快手特色從新線來(lái),到新線去拿增量。數(shù)據(jù)顯示,在快手,新線用戶內(nèi)容消費(fèi)粘性更強(qiáng),從人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,新線高于高線超12%;快手上來(lái)自新線及以下城市的創(chuàng)作者占比達(dá)68.3%;三線及以下城市用戶GMV貢獻(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng),今年上半年對(duì)比去年同期增長(zhǎng)超34%。

快手特色內(nèi)容激發(fā)品牌活力。高亞梅以快手村BA“鄉(xiāng)村籃球賽”、“我的家鄉(xiāng)很好聽”方言麥霸大賽、快手CNY“寶強(qiáng)的致富秘籍”等一眾極具快手特色內(nèi)容的營(yíng)銷案例為引,用數(shù)據(jù)證明快手正在成為品牌新線營(yíng)銷的首選陣地,而快手獨(dú)特的新線優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容、達(dá)人、產(chǎn)品等整合賦能,為品牌提供了掘金增量的無(wú)限可能。

通過合作區(qū)域特色達(dá)人助燃各種挑戰(zhàn)賽熱度,發(fā)布品牌定制內(nèi)容,充分調(diào)動(dòng)區(qū)域用戶參與熱情;而創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品則從區(qū)域定向、區(qū)域搜索、區(qū)域創(chuàng)新交互、區(qū)域互動(dòng)挑戰(zhàn)等維度展開,通過AI賦能,實(shí)現(xiàn)區(qū)域流量觸達(dá)與人群滲透。

目前,快手已形成了由“煙火氣的城+懂他們的人+營(yíng)銷新功能”組成的新線營(yíng)銷公式。高亞梅認(rèn)為,快手是當(dāng)下新線營(yíng)銷的首選陣地。

共話新線營(yíng)銷,探尋品牌發(fā)展新路徑

在隨后的“共話新線營(yíng)銷”快手專場(chǎng)圓桌論壇中,新周刊副主編何雄飛、學(xué)好文化創(chuàng)始人/快手達(dá)人“學(xué)好姐姐”和高亞梅共同暢聊新線城市里的“人間煙火”,討論新線營(yíng)銷給品牌、商家、達(dá)人等帶來(lái)的新機(jī)遇。

隨著一線城市虹吸效應(yīng)逐漸減弱,人口有回流到新線城市的趨勢(shì)。對(duì)此,何雄飛提出了一個(gè)“液態(tài)社會(huì)”的概念,他認(rèn)為當(dāng)下就是一個(gè)液態(tài)的社會(huì),隨著風(fēng)口下移、潮水退去,人們的工作形態(tài)和模式變得更加靈活,新線城市的吸引力正在增強(qiáng)。

由于沒有硬性的生存壓力,新線人群的消費(fèi)潛力、轉(zhuǎn)化價(jià)值不亞于一二線高凈值人群。高亞梅指出了快手平臺(tái)上,新線用戶的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)確實(shí)比一二線用戶的長(zhǎng),同時(shí),他們有閑且用于基礎(chǔ)生活成本以外可支配的錢更多。很多品牌恰恰在這里找到了生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

“學(xué)好姐姐”則從自身經(jīng)歷出發(fā),分享了品牌主動(dòng)擁抱新線市場(chǎng)帶來(lái)的積極反饋。她認(rèn)為品牌參與新線營(yíng)銷,可以接觸到更廣闊的市場(chǎng),更多的消費(fèi)者。而且相較于大型城市的快節(jié)奏生活,小城市的人情味、煙火氣更加濃厚,區(qū)域達(dá)人擁有更大的影響力。她舉例自己和快手在淄博為立白舉辦的露天直播,稱“直播過程中,燒烤攤圍滿了觀眾,大家左手?jǐn)]串右手拍視頻”,對(duì)品牌營(yíng)銷而言更有實(shí)際效果。

在這個(gè)品牌營(yíng)銷日趨精細(xì)化的時(shí)代,快手正通過“向新線去”尋找存量提效、增量轉(zhuǎn)化的新模式,為廣告主、商家、達(dá)人帶來(lái)更多生意增長(zhǎng)空間,在夯實(shí)自身產(chǎn)品力和營(yíng)銷內(nèi)容軟實(shí)力的同時(shí),抓住新線機(jī)會(huì)、打造新的增長(zhǎng)點(diǎn),去提升增長(zhǎng)的確定性。