杭州真的是美食荒漠嗎?亞運期間,一檔微綜藝《浙味兒真香》,就從近來頗有爭議的杭州美食說起。

走進一家地道的杭幫菜餐廳,菜單上寫著蔥包燴、龍井蝦球、西湖醋魚、小籠包、叫化童子雞、定勝糕、東坡肉……作為首批國家歷史文化名城之一的杭州,當地的美食光靠兩只手根本數不完。

既然如此,“美食荒漠”的叫法又從何而來?

9月24日,《浙味兒真香》在快手平臺上線,帶領觀眾一覽豐富多彩浙江菜,講文化典故,聊冠軍生活。外景主持人劉沁茹與酒店大廚探店老字號,品嘗名家名菜;國宴大廚夏天與排球奧運冠軍魏秋月現場烹飪西湖醋魚、梭子蟹炒年糕等,教網友在家輕松復刻江浙味道。

對于“美食荒漠”這一說法,大廚們在節目中這樣說:可能是因為古代烹飪手藝的缺失,導致人們無法品嘗到傳統的美味,也可能是因為生活節奏加快,半成品或成品的菜加熱一下,就是一道菜肴。許多專注做餐飲的店,慢慢被淹沒在流量中......

一檔美食微綜藝,一次品效銷上的創新

據了解,《浙味兒真香》由淘寶買菜和快手聯合推出,一經播出,不僅受到用戶的喜愛和追捧,節目直播觀看量超過6000萬次,與節目相關的話題#杭州偷偷藏起來的美食、#誰說杭州是美食荒漠、#吃完這些再離開杭州等頻頻登上熱搜熱榜。同時,快手與淘寶買菜的這次合作,也成為亞運期間,一次典型的內容營銷案例。具體是如何做到的呢?

行業達人背書,“文化+名菜復刻”為品牌注入勢能。

一檔優質的美食節目,首先需要嘉賓的咖位“開路”。《浙味兒真香》邀請快手平臺達人、國宴大廚夏天為節目引流,做品牌背書。夏天曾擔任CCTV《天天美食》《中國味道》等多個節目的嘉賓及主持人,是第六屆世界烹飪大賽特金獎獲得者,其主理的賬號@夏叔廚房 在快手擁有800多萬粉絲。

浙江菜選料講究精細、鮮活,這與我們在家做菜的關鍵不謀而合。夏天在節目中介紹:挑選梭子蟹,一看背部光澤度,蟹是否活潑,二摸腹部是否飽滿;冷凍的帶魚常見,冰鮮的少有;錯過開海季,還怎么吃到品質海鮮……國宴大廚親驗產品品質,現場展示淘寶買菜“1小時到家”服務送達的食材。觀眾對名廚的信任感轉移到品牌上,“新鮮”被理所當然地刻進淘寶買菜品牌DNA中。

內容營銷不僅要即時灌輸品牌認知,更要錨定長期主義,為品牌形象的樹立提供長期深遠的影響。《浙味兒真香》借美食溯源文化典故,賦能品牌更多想象空間和心理認同。

國宴大廚夏天烹飪美食講典故:名小吃“蔥包燴”源自南宋時期,杭州一點心師傅痛恨秦檜,因而創意手做一款“油炸檜兒”點心,老百姓爭相搶購;龍井蝦仁的做法則來自乾隆微服私訪被店小二認出,廚師壓力倍增慌忙間將龍井茶葉當作蔥段撒在蝦仁上,不料成就一道傳世名菜……

在外景中,主持人探店多家老字號餐廳,百年杭州酒家、寧波的狀元樓、溫州的石榴澗等,帶觀眾穿越時空,觀近千年前的美食傳承。來自民間的典故和沉浸式體驗回應了觀眾對中國菜、傳統文化思想的心理期待。占據文化高地的品牌,必然能持續發展。節目述說美食文化,淘寶買菜借文化之力抬升品牌勢能,長久占據用戶心智。

排球奧運冠軍聊家常,融入平臺多元生態。

亞運期間,用戶對體育賽事熱情高漲。《浙味兒真香》欄目邀請前中國女排隊員魏秋月分享生活故事,以情感溝通傳遞品牌價值。魏秋月曾獲2016里約奧運會女排團體金牌等多個獎項,賽績出色。節目中,冠軍運動員怎么吃?退役后的生活有何不同?與現國家排球教練員丈夫聚少離多的不易,撫養四歲孩子的甜酸苦辣……魏秋月不急不慢地向我們道來,眼神中流露出幸福與滿足。

柏拉圖曾說:感情就是人類本質上的弱點。情感溝通是內容營銷的天然優勢。快手順勢調動魏秋月“接地氣”的生活態度,契合平臺“市井氣”的多元生態特征,貼近用戶對“真實、質樸”的心理偏好,品牌價值在平臺細分價值人群中強滲透。為美好生活拼搏的人群,看到排球運動的拼搏精神,崇尚她“冠軍”品質的生活。女性用戶感知到女性力量,銀發人群則吸納健康的飲食方法,充滿期待活出“第二人生”。

從介紹文化典故,到美食的制作,再回到“做菜的人”與家庭上,“聊家常”式的嘉賓分享,一檔走心的美食節目架起情感溝通的橋梁。快手平臺上,煙火生活的決策者,是品牌的目標受眾。“買菜做菜”不只在乎健康,也為愛意表達。透過排球奧運冠軍的多重身份標簽,渲染“買菜”這件小事的情感價值,加深了用戶與淘寶買菜品牌的情感連結。兜住快手平臺大數據精準抓取的人群流量,品牌價值“便宜又新鮮”得以高效滲透。

多樣化場景化植入,抓牢轉化鏈路。

作為品效銷的最后一環,《浙味兒真香》以特色場景化植入助力淘寶買菜銷量轉化。

在快手平臺,人們喜歡在家跟著美食直播同步“操練”。順應這一用戶習慣,達人在菜品制作前、食材介紹時和菜品完成后這三個絕佳時間點,口播引導用戶下單同款食材,將用戶被激發出的動手做菜的欲望,最大程度轉化為品牌銷量。

同時,針對老百姓不會挑海鮮的痛點,和快手多元生態之間的差異性,嘉賓們以口播配合教學,抓牢轉化鏈路的最后一節——向用戶示范如何購買到“便宜又新鮮”的菜,點擊畫面右下角的“小鈴鐺”即可跳轉落地頁購買。

不僅如此,快手更精細化挖掘植入場景,讓品牌巧妙地出現在畫面中。淘寶買菜的品牌IP“菜菜雞”跟隨主持人劉沁茹出外景,為觀眾帶來萌趣可愛的快樂與陪伴。棚內嘉賓的做菜裝備圍裙,快手菜的外包裝,就連人氣早餐店的排隊人群中,也都有品牌和賣點的露出。

優質營銷以優質內容為前提,如何增加品牌露出是值得平臺思考的問題。快手多式多樣的場景植入方式,降低了用戶的抵觸心理,為“便宜又新鮮”的賣點溝通掃除障礙。

借助國宴大廚背書,溯源文化拉高品牌勢能,以冠軍的家庭故事灌輸情緒價值,《浙味兒真香》以節點內容營銷欄目打通品效銷鏈路,為淘寶買菜品牌在快手平臺的營銷轉化和品牌價值宣傳的長尾效應創造了有利條件。

淘寶買菜與快手持續合作,多場景滲透全國城市區域

據了解,《浙味兒真香》是淘寶買菜與快手的又一次合作,早在今年年初,淘寶買菜就已通過快手平臺布局全國多個城市、區域的品牌滲透,借助快手的商業IP、明星達人資源等價值內容,精準觸達買菜目標人群,構建優質好價的品牌認知,加速“有行動意愿”的人群資產積累,推進后續銷量轉化。

2023年春節期間,淘寶買菜通過快手首個以中國文化為核心的商業IP“新市井中國節”,以五城聯播活動、“短視頻+直播”的形式,強勢搶占目標消費者視線,為淘寶買菜品牌聚光。

線上,快手在濟南、合肥、成都、武漢、廣州開設專場達人直播,安徽達人@大山里的遠兒,成都達人@芳芳大BOOS等在直播間分享過年習俗和地域美食,以自身流量帶動網友在淘寶買菜置辦年貨。線下,淘寶買菜大篷車不僅在成都、武漢、合肥的地標建筑附近曝光春節活動,更深入市井生活,在居民區打爆品牌優勢。

今年6月,淘寶買菜在海南開城開啟業務。淘寶買菜與快手再次合作,在海口舉辦了一場時下熱門的音樂節live活動。通過直接觸達海南本地用戶,淘寶買菜在海南的消費市場被打開,品牌認知成功搭建。

線上,“鮮果一夏音樂節”在快手賬號@快手新知 及@淘寶買菜 同步直播,網友通過彈幕互動沉浸式感受明星歌手演出現場的氛圍。線下,淘寶買菜開出快閃店“懷舊街區”市集,提供各式潮流飲品和海南地道美食,在炎炎夏日給人們帶去清涼的美味體驗。

回顧快手與淘寶買菜的多次合作,不難看出,《浙味兒真香》用江浙三地美食撬動全國范圍的消費市場,為淘寶買菜打開了局面。在形式上,綜藝節目超越了短視頻的篇幅,為用戶帶去新的美食文化享受,同時,多樣化的植入方式把牢了品牌銷量轉化效率;在內容上,節目邀請深耕行業多年的嘉賓,背書“鮮活”品質,用情感溝通鑄造情緒價值,“便宜又新鮮”的賣點深入人心,層層遞進引導消費轉化。快手平臺對用戶心智的把握,對內容營銷的持續探索,讓品牌在品效銷合一的閉環中得到確定的結果。