在剛剛過去的暑期檔,劇集市場格外熱鬧。全網劇集播放量達到772億,15部劇集被云合數據評級為S+,熱度TOP5劇集有效播放量均破10億次……數據背后,劇集行業穩步發展,而在短視頻的宣發助推下,爆款頻出。
9月19日,抖音舉辦“矚幕由你”劇集秋季閉門會。會上,來自抖音、騰訊視頻、愛奇藝、檸萌影視、新麗傳媒、留白影視、華策影視等的視頻平臺和劇方大咖齊聚一堂,聚焦劇集行業現狀,共同探討劇集發展新趨勢、營銷宣發新玩法,助力更多優質劇集實現爆發。
part1 抖音是劇集宣發天然土壤,內容種草價值顯著
抖音作為重要的娛樂宣發和二創平臺,深度娛樂用戶過億,每日消費超20分鐘,每日播放量過百億,內容涵蓋了電影、劇集、綜藝明星等,已成為劇集宣傳的必選陣地。
數據顯示,超過95%的劇集將抖音作為重要的宣發平臺,2022年全年云合數據評級為S+的劇集在抖音上宣發的覆蓋率為100%,今年暑期檔新劇在抖音的視頻播放量同比增長217%。
依托豐富多元的內容,和抖音擁有的龐大而活躍的觀劇群體,這些用戶甚至會主動關心劇集宣發力度。用戶的互動參與,讓劇集熱梗常常引發高能“自來水”效應,熱點內容不斷涌現,持續拉高劇集關注。 熱點爆款直接帶動劇集觀看,種草效果顯著。 可以說,抖音是劇集宣發的天然土壤。
劇集的宣發一定要用好抖音平臺的優勢,把抖音當成主陣地去經營,同時還要做好內容,利用內容進行種草破圈。
part2 成就口碑爆款,抖音提供好內容、好產品、好政策助力
為助力爆款劇集的打造,在此次閉門會上,抖音推出內容、產品、政策三方面扶持。
好內容能夠助力宣發成功。為助力好內容生產,一方面,抖音將提供創意與運營支持,在宣發創意方面進行共創,在運營方面提供指導和策略建議等;另一方面,通過拓展創作者供給,為劇集宣發提供創作助力。
產品層面,抖音還推出多款產品工具,不斷升級平臺能力,為劇集宣發提供助力:
? 抖音影視榜榜單:聚合高熱內容持續吸引用戶關注,并讓宣發效果清晰可見
? 作品詳情頁:“連接”劇方與觀眾,升級用戶體驗,助力長線經營
? 產品矩陣體系建設:完善產品功能,持續助力牽引?戶觀影決策
? 抖音內容平臺:可視化分類對比,實時熱點追蹤,?站式提升宣發效率
除了打造好內容、好產品之外,抖音還將拿出更多資源,官宣了包括片方、明星、PUGC在內的三大創作激勵計劃,進一步助推劇集生態繁榮。
part3 抖音劇集宣發兩大核心:陣地經營激發粘性,內容種草實現破圈
基于對抖音平臺劇集內容的洞察及宣發路徑的研究,抖音認為劇集宣發必須做好兩件事:以陣地經營激發粘性,用內容種草實現破圈。
如何做好長期陣地經營?要掌握兩點:一是明星和官號運營要深度協同,二是利用好短視頻和直播手段。
從明星和官號層面來說,二者貢獻了抖音劇集宣發的核心流量,有助于爆款打造。據統計,明星賬號和官方賬號發布的內容占據作品56%的流量,其發布的十萬贊視頻占總量的59%,百萬贊視頻占總量的96%?！犊耧j》攜手主創明星持續經營官抖和明星號,短短一個多月的時間里,在抖音打造了1300多個熱點,創劇集熱點上榜紀錄。
具體而言,明星賬號要和官號相互協同,官方優質內容要持續發布,明星要積極營業卡節奏,吸引用戶持續追劇。明星可以幫助官號引流,官號的優質內容也可以幫助明星持續擴大粉絲盤。
爆款劇《長相思》通過首發劇情、獨家揭秘幕后花絮、藝人小劇場、名場面、二創視頻等,在2個月內持續發布共390條內容,日更頻率10條,吸引了200萬粉絲關注,官方抖音點贊量近1億次。《漫長的季節》邀請主演全明星陣容配合播出節奏全力營業,配合平臺運營挑戰賽,吸引185萬人投稿,主演秦昊直播觀看量突破137萬。播出過程中,兩部劇的內容熱度均隨抖音熱度一同攀升。
此外,還要用好短視頻與直播手段,全面觸達劇集觀眾。首先,劇方要打造多元的短視頻內容,助推熱點內容登榜。比如,官方發布爆點內容,達人模仿帶動挑戰熱潮,UGC實現內容的互動發酵,明星積極回應參與討論,進而實現熱點助推效果。在直播方面,也可打造直播矩陣,通過官方抖音直播、明星賬號直播、頭部達人合作直播等方式,延長熱度周期。
如何做好內容持續破圈?抖音認為,劇集宣發要學會利用熱點內容帶動劇集熱度出圈。
閉門會上,抖音分享了劇宣打造熱點內容的三個關鍵步驟:首先,熱點預埋測試,多角度測試獲取反饋。譬如電影《孤注一擲》在映前60天就開始發布多角度內容視頻,拉動觀眾對藝人和影片內容的長線期待。其次,進行內容解構加熱,把1個熱點分解成100個進行宣發。
比如從劇情向、人設向、演技向、拍攝手法等多個維度分析熱點爆發的原因,并將每個分支進一步拆解,將觀眾的期待真正聊深、聊透。最后,爆款熱點要打透,在持續經營中將熱點持續發酵,從而引發全民關注度。
好的熱點內容,要持續經營。抖音分享了四個關鍵點:
第一,要打造高爆發力的首發熱點,“抖音追劇團”是良好的線下營銷方式。《長月燼明》組織的線下超前觀影活動中,有頭部大V助陣、熱點現場預埋、媒體當場挖料等環節,而這些內容則全部反哺線上,產出短視頻百余條,實現主話題24小時內凈增5億曝光量。
第二,要打造有號召力的優質種草熱點,創作者二創是突破圈層的關鍵營銷方式。在選擇創作者時可使用SPN模型,組合邀請創作者共創。比如《唐朝詭事錄》邀請頭部影視創作者加盟,并采用各垂類創作者入局模式,充分解讀劇集的種種細節,助推話題 #唐朝詭事錄為什么受歡迎 登上抖音熱榜TOP1。
第三,要打造追打疊加的用戶熱點,通過預埋明星flag、網友喊話、藝人回應、官號助推、觀眾二創造新梗的“追打”鏈路持續進行熱度發酵。比如《蓮花樓》花式整活,昆卡舞如約兌現,官方發布“明星混剪大合集”,讓觀眾捕捉到新梗,從而不斷打造出新的熱點話題,最終實現了持續刷屏霸榜、包攬熱榜TOP3、主演成毅單條視頻播放量破億的熱度成就。
第四,要打造能引發破圈討論的社會熱點,需要結合社會深度引發全民關注。比如《夢中的那片海》通過時代青年的奮斗群像與播出時期高考節點的呼應,引發了廣泛關注,在契合主流價值的同時實現了熱度的破圈式爆發。
閉門會上,來自行業的大咖們還圍繞暑期檔現象以及長短視頻融合的趨勢等話題進行探討,共話劇集宣發的新未來。
在劇集行業新的春天里,抖音與行業各方一同見證著更多新機會,也開拓著更多元的新玩法。抖音將持續在劇集宣發領域深耕并提供優質服務,與劇集領域的優秀同行們在相互促進的過程里為行業創造美好,共創新未來。(鄭毅陽)
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