摘要：從成交，到品牌資產的長線增長。

       “我想邀你約個會”。

       近期，吳婷隨手點進了自己常逛的“CK官方旗艦店”，意外地發(fā)現了一個會員專屬頁面：專享折扣產品有序羅列，其中不乏CK大熱單品，像是為品牌會員一對一搭建的私享“特區(qū)”。

       在這個極具儀式感的會員“特區(qū)”，吳婷囤夠了自己的所需商品。

       這是“天貓品牌年度會員日”全新推出的玩法——會員私享會，作為一種全新的會員溝通方式，品牌為會員打造出價值感、尊享感體驗，滿足會員的情感需求、保持用戶對品牌的新鮮感。

       隨著流量存量時代到來，靠燒錢換流量和GMV的策略已經越來越難走，平臺和品牌都在探索與用戶達成一種“長遠而忠誠”的穩(wěn)定關系。其中，維護會員價值成為了品牌增長的核心動力之一。

       于是，天貓不斷發(fā)力用戶運營、會員運營這個“大基建”。從2021年開始，專注于會員運營的“天貓品牌年度會員日”首創(chuàng)會員生日禮、會員挑戰(zhàn)計劃、會員1元抽等玩法，幫助商家促活、提高客單和轉化。

       其他平臺也紛紛在會員運營上推出“新動作”：抖音電商于今年正式推出“抖音電商會員日”，面向不同行業(yè)的品牌，鼓勵大家開設專屬的用戶成長活動；京東也在不同的大促期間，分場景設置了不同的營銷玩法。

       不同平臺的運營能力和側重點不同。這其中，集合著眾多品牌資源，有著豐富會員運營工具、運營能力的天貓，成為會員深度運營的一個關鍵樣本。

       私享會玩法推出后，天貓在會員拉新、召回的基礎上，構建了一個全域覆蓋的商家會員運營體系，開始從大促，輻射到日常帶動商家與平臺的共同增長。

一 從會員拉新、召回，再到會員回饋

       會員并非新事物，若干年前，很多品牌就會做客戶關系管理，以此培養(yǎng)客戶忠誠度，在今天，品牌的線上化和數字化將會員價值放大幾十上百倍，對于品牌而言，通過會員運營抓住最核心的人群，比廣撒網來得更有價值。

       會員的需求也在發(fā)生變化。相比于普通消費者，會員人群往往對品牌有更高的忠誠度，與此同時，也對品牌有著更強的情感需求，他們對品牌付出“愛”，也期待被“獨寵”，小到生日祝福、節(jié)日問候，大到專屬會員福利，會員人群對儀式感的追求變得愈發(fā)強烈。

        “洋酒品類的消費者正延伸出對高質量生活品質的進階追求，品牌需要通過會員運營提供給他們更豐富的權益，使他們在體驗中尋求情感歸屬、追求自我實現?！比祟^馬品牌在聊起會員的新變化時提到。

       為了用更多樣化的手段維護會員，在活動期間，“天貓品牌年度會員日”便聯合各品牌，挖空心思為會員們打造了一場特別的“約會”。

       點進品牌的天貓旗艦店店鋪相應頁面，一個個專屬于會員的隱秘專區(qū)映入眼簾。在這些專區(qū)中，品牌為會員提供了不同的玩法搭配，有新品、尖貨爆品、折扣福利品，像是一個個小小的“私享會”，在這里，會員能獲得“購物特權”與“體驗特權”的雙重滿足。

       在站外，天貓品牌年度會員日聯合時尚大刊《Vogue》，為CK、人頭馬、全棉時代等品牌拍攝主題大片。在大片中，品牌權益化為海報中的種種“約會”細節(jié)。例如在蘭芝大片中，品牌寫道“想從你的眼中，看到人間煙火，看到此生”，借著充滿愛意的文案透向粉絲介紹“蘭芝新水酷眼霜”的會員權益，挑動消費者的購買欲。

       在微博平臺上，#天貓8月的8場約會#也登頂熱搜。與此同時，天貓聯合品牌在社群中發(fā)布私享會比價清單，將會員引流站內轉化。

二 多品牌參與，有品牌引流進店成交占比達89%

       “這個功能主要就是幫助商家解決日常店內不同運營場景下的玩法搭配，新品尖貨的限時限量搶購、尾貨換季的特賣清倉、爆品驚喜暗號搜索搶福利等。”天貓商家運營小二玉珂解釋私享會開發(fā)背后的故事。

       天貓希望讓商家擁有自由的運營空間，面向店內忠誠度更高、購買力更強的用戶提供優(yōu)質供給和限量貨品，培養(yǎng)私享會對用戶產生的長期記憶心智。

       玉珂表示，私享會并不是一個產品工具，而是幫商家解決賣貨難題的搭配百寶箱，無論是專屬人群的內購會還是引流裂變的拼團購，平臺可以結合“人群+貨品+權益”的設計，幫助商家從純流量視角轉變?yōu)榫毣脩粢暯恰?/font>

       “我想和你約個會，從明月高懸喝到天色既白，總之我們都不趕時間?！弊鳛槭着鷧⑴c的品牌之一，人頭馬通過私享會精準定向會員人群，通過店鋪首頁以及私域，推出私享會“私享會全場至多減4902元”的會員專享權益，刺激新會員購買、老會員復購。

       私享會的玩法，助力品牌向會員提供定制化的權益，打造差異化的體驗與福利。與此同時，品牌可掛載到店鋪私域多渠道，營銷形式更加多樣化。

       時尚品牌CK，則在私享會基礎上，打造了首場會員直播。直播中，品牌上線了低至5折的爆款吸引目標客群進店。

       對商家而言，新工具上線，意味著更豐富的運營手段，隨著會員玩法豐富度提升，品牌有了可預期、確定性的增長。

       在8月初的“私享會”活動中，玫珂菲拿出了低于五折的會員專享價，帶動了上萬會員人群進店瀏覽。

       “在首批定向邀約商家中，人群資產沉淀、爆品效應帶來的人群回訪數據均得到了提升，部分商家站外引流進店成交占比高達89%以上?！庇耒姹硎?。

       對平臺而言，隨著幾大電商平臺進入相持競爭階段，淘寶天貓不再只追求GMV增長，轉而關注更能體現用戶價值的DAC，即每一天內至少購買一次產品或服務的獨立用戶數。私享會的玩法，恰恰契合了淘天平臺所發(fā)力的DAC戰(zhàn)略，將重心調整到了增長質量上。

三 天貓要做最好的品牌會員運營陣地

       這并不是“天貓品牌年度會員日”第一次推出這樣的全新玩法。

       2021年，圍繞老會員召回、會員客單價提升，天貓專門設計了兩大亮點——“會員1元購”、“會員挑戰(zhàn)計劃”，吸引了大量品牌的參與。

       在“會員1元購”頁面中，品牌會員通過抽簽分享，就有機會獲得千元爆品，或者平時很難搶購到的珍藏尖貨。而“會員挑戰(zhàn)計劃”中，消費者購物達到一定門檻，就可以獲得超高價值的店鋪券或贈品，從而拉高忠實會員的客單價。

       為何商家們紛紛選擇與天貓一起搭建會員體系？

       圍繞導購、交易形成的高質量、高凈值用戶人群關系鏈運營，已持續(xù)成為商家長期經營的核心策略。在公域流量的確定性與私域能力的賦能上，淘系電商仍是商家最具確定性的陣地之一。據高盛今年發(fā)布的最新研報顯示，國內電商平臺用戶時長連續(xù)3個月增長，其中6月同比增長4%，具體到三大綜合電商平臺，淘寶的用戶活躍度達到45%，增速位居電商類APP第一，淘寶平臺的活力仍在不斷增強。

       其次，天貓有著更豐富的人群運營工具、商家會員的運營能力，擁有著數10億消費者的大盤，能夠給予品牌更多緯度與層次的消費洞察，幫助品牌更好的沉淀會員，尤其是高價值的會員。

       一直以來，會員體系都是商家在淘天集團現確定性銷售增長的重要因素，例如今年618，會員成交額破億的品牌數量同比增長超40%，其中美妝、運動戶外等行業(yè)主流品牌的會員成交甚至高達60%以上。

       除了大促之外，天貓所推出的“品牌年度會員日”營銷IP，持續(xù)幫助品牌在全年最大的會員節(jié)日中提升會員體系的價值感，幫助品牌完善會員體系，同時引導老會員升級，引入優(yōu)質會員，專注于從店鋪成交到品牌資產的長線增長。

       借助會員運營，天貓希望打造一個更加平等、普惠的生態(tài)，給予商家更多運營自由度，讓商家們在這里自由生長，以獲得高價值的長期資產。

       從打造爆款到孵化新品牌，再到把流量變“留量”：沉淀人群資產，提升用戶生命周期價值。在這個存量競爭時代，在天貓做會員，將會是天貓與品牌的下一個階段的主旋律，也將是品牌與消費者產生聯系的一個核心陣地。