摘要：從成交，到品牌資產(chǎn)的長線增長。

       “我想邀你約個會”。

       近期，吳婷隨手點進(jìn)了自己常逛的“CK官方旗艦店”，意外地發(fā)現(xiàn)了一個會員專屬頁面：專享折扣產(chǎn)品有序羅列，其中不乏CK大熱單品，像是為品牌會員一對一搭建的私享“特區(qū)”。

       在這個極具儀式感的會員“特區(qū)”，吳婷囤夠了自己的所需商品。

       這是“天貓品牌年度會員日”全新推出的玩法——會員私享會，作為一種全新的會員溝通方式，品牌為會員打造出價值感、尊享感體驗，滿足會員的情感需求、保持用戶對品牌的新鮮感。

       隨著流量存量時代到來，靠燒錢換流量和GMV的策略已經(jīng)越來越難走，平臺和品牌都在探索與用戶達(dá)成一種“長遠(yuǎn)而忠誠”的穩(wěn)定關(guān)系。其中，維護(hù)會員價值成為了品牌增長的核心動力之一。

       于是，天貓不斷發(fā)力用戶運(yùn)營、會員運(yùn)營這個“大基建”。從2021年開始，專注于會員運(yùn)營的“天貓品牌年度會員日”首創(chuàng)會員生日禮、會員挑戰(zhàn)計劃、會員1元抽等玩法，幫助商家促活、提高客單和轉(zhuǎn)化。

       其他平臺也紛紛在會員運(yùn)營上推出“新動作”：抖音電商于今年正式推出“抖音電商會員日”，面向不同行業(yè)的品牌，鼓勵大家開設(shè)專屬的用戶成長活動；京東也在不同的大促期間，分場景設(shè)置了不同的營銷玩法。

       不同平臺的運(yùn)營能力和側(cè)重點不同。這其中，集合著眾多品牌資源，有著豐富會員運(yùn)營工具、運(yùn)營能力的天貓，成為會員深度運(yùn)營的一個關(guān)鍵樣本。

       私享會玩法推出后，天貓在會員拉新、召回的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個全域覆蓋的商家會員運(yùn)營體系，開始從大促，輻射到日常帶動商家與平臺的共同增長。

一 從會員拉新、召回，再到會員回饋

       會員并非新事物，若干年前，很多品牌就會做客戶關(guān)系管理，以此培養(yǎng)客戶忠誠度，在今天，品牌的線上化和數(shù)字化將會員價值放大幾十上百倍，對于品牌而言，通過會員運(yùn)營抓住最核心的人群，比廣撒網(wǎng)來得更有價值。

       會員的需求也在發(fā)生變化。相比于普通消費者，會員人群往往對品牌有更高的忠誠度，與此同時，也對品牌有著更強(qiáng)的情感需求，他們對品牌付出“愛”，也期待被“獨寵”，小到生日祝福、節(jié)日問候，大到專屬會員福利，會員人群對儀式感的追求變得愈發(fā)強(qiáng)烈。

        “洋酒品類的消費者正延伸出對高質(zhì)量生活品質(zhì)的進(jìn)階追求，品牌需要通過會員運(yùn)營提供給他們更豐富的權(quán)益，使他們在體驗中尋求情感歸屬、追求自我實現(xiàn)。”人頭馬品牌在聊起會員的新變化時提到。

       為了用更多樣化的手段維護(hù)會員，在活動期間，“天貓品牌年度會員日”便聯(lián)合各品牌，挖空心思為會員們打造了一場特別的“約會”。

       點進(jìn)品牌的天貓旗艦店店鋪相應(yīng)頁面，一個個專屬于會員的隱秘專區(qū)映入眼簾。在這些專區(qū)中，品牌為會員提供了不同的玩法搭配，有新品、尖貨爆品、折扣福利品，像是一個個小小的“私享會”，在這里，會員能獲得“購物特權(quán)”與“體驗特權(quán)”的雙重滿足。

       在站外，天貓品牌年度會員日聯(lián)合時尚大刊《Vogue》，為CK、人頭馬、全棉時代等品牌拍攝主題大片。在大片中，品牌權(quán)益化為海報中的種種“約會”細(xì)節(jié)。例如在蘭芝大片中，品牌寫道“想從你的眼中，看到人間煙火，看到此生”，借著充滿愛意的文案透向粉絲介紹“蘭芝新水酷眼霜”的會員權(quán)益，挑動消費者的購買欲。

       在微博平臺上，#天貓8月的8場約會#也登頂熱搜。與此同時，天貓聯(lián)合品牌在社群中發(fā)布私享會比價清單，將會員引流站內(nèi)轉(zhuǎn)化。

二 多品牌參與，有品牌引流進(jìn)店成交占比達(dá)89%

       “這個功能主要就是幫助商家解決日常店內(nèi)不同運(yùn)營場景下的玩法搭配，新品尖貨的限時限量搶購、尾貨換季的特賣清倉、爆品驚喜暗號搜索搶福利等。”天貓商家運(yùn)營小二玉珂解釋私享會開發(fā)背后的故事。

       天貓希望讓商家擁有自由的運(yùn)營空間，面向店內(nèi)忠誠度更高、購買力更強(qiáng)的用戶提供優(yōu)質(zhì)供給和限量貨品，培養(yǎng)私享會對用戶產(chǎn)生的長期記憶心智。

       玉珂表示，私享會并不是一個產(chǎn)品工具，而是幫商家解決賣貨難題的搭配百寶箱，無論是專屬人群的內(nèi)購會還是引流裂變的拼團(tuán)購，平臺可以結(jié)合“人群+貨品+權(quán)益”的設(shè)計，幫助商家從純流量視角轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化用戶視角。

       “我想和你約個會，從明月高懸喝到天色既白，總之我們都不趕時間。”作為首批參與的品牌之一，人頭馬通過私享會精準(zhǔn)定向會員人群，通過店鋪首頁以及私域，推出私享會“私享會全場至多減4902元”的會員專享權(quán)益，刺激新會員購買、老會員復(fù)購。

       私享會的玩法，助力品牌向會員提供定制化的權(quán)益，打造差異化的體驗與福利。與此同時，品牌可掛載到店鋪私域多渠道，營銷形式更加多樣化。

       時尚品牌CK，則在私享會基礎(chǔ)上，打造了首場會員直播。直播中，品牌上線了低至5折的爆款吸引目標(biāo)客群進(jìn)店。

       對商家而言，新工具上線，意味著更豐富的運(yùn)營手段，隨著會員玩法豐富度提升，品牌有了可預(yù)期、確定性的增長。

       在8月初的“私享會”活動中，玫珂菲拿出了低于五折的會員專享價，帶動了上萬會員人群進(jìn)店瀏覽。

       “在首批定向邀約商家中，人群資產(chǎn)沉淀、爆品效應(yīng)帶來的人群回訪數(shù)據(jù)均得到了提升，部分商家站外引流進(jìn)店成交占比高達(dá)89%以上。”玉珂表示。

       對平臺而言，隨著幾大電商平臺進(jìn)入相持競爭階段，淘寶天貓不再只追求GMV增長，轉(zhuǎn)而關(guān)注更能體現(xiàn)用戶價值的DAC，即每一天內(nèi)至少購買一次產(chǎn)品或服務(wù)的獨立用戶數(shù)。私享會的玩法，恰恰契合了淘天平臺所發(fā)力的DAC戰(zhàn)略，將重心調(diào)整到了增長質(zhì)量上。

三 天貓要做最好的品牌會員運(yùn)營陣地

       這并不是“天貓品牌年度會員日”第一次推出這樣的全新玩法。

       2021年，圍繞老會員召回、會員客單價提升，天貓專門設(shè)計了兩大亮點——“會員1元購”、“會員挑戰(zhàn)計劃”，吸引了大量品牌的參與。

       在“會員1元購”頁面中，品牌會員通過抽簽分享，就有機(jī)會獲得千元爆品，或者平時很難搶購到的珍藏尖貨。而“會員挑戰(zhàn)計劃”中，消費者購物達(dá)到一定門檻，就可以獲得超高價值的店鋪券或贈品，從而拉高忠實會員的客單價。

       為何商家們紛紛選擇與天貓一起搭建會員體系？

       圍繞導(dǎo)購、交易形成的高質(zhì)量、高凈值用戶人群關(guān)系鏈運(yùn)營，已持續(xù)成為商家長期經(jīng)營的核心策略。在公域流量的確定性與私域能力的賦能上，淘系電商仍是商家最具確定性的陣地之一。據(jù)高盛今年發(fā)布的最新研報顯示，國內(nèi)電商平臺用戶時長連續(xù)3個月增長，其中6月同比增長4%，具體到三大綜合電商平臺，淘寶的用戶活躍度達(dá)到45%，增速位居電商類APP第一，淘寶平臺的活力仍在不斷增強(qiáng)。

       其次，天貓有著更豐富的人群運(yùn)營工具、商家會員的運(yùn)營能力，擁有著數(shù)10億消費者的大盤，能夠給予品牌更多緯度與層次的消費洞察，幫助品牌更好的沉淀會員，尤其是高價值的會員。

       一直以來，會員體系都是商家在淘天集團(tuán)現(xiàn)確定性銷售增長的重要因素，例如今年618，會員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長超40%，其中美妝、運(yùn)動戶外等行業(yè)主流品牌的會員成交甚至高達(dá)60%以上。

       除了大促之外，天貓所推出的“品牌年度會員日”營銷IP，持續(xù)幫助品牌在全年最大的會員節(jié)日中提升會員體系的價值感，幫助品牌完善會員體系，同時引導(dǎo)老會員升級，引入優(yōu)質(zhì)會員，專注于從店鋪成交到品牌資產(chǎn)的長線增長。

       借助會員運(yùn)營，天貓希望打造一個更加平等、普惠的生態(tài)，給予商家更多運(yùn)營自由度，讓商家們在這里自由生長，以獲得高價值的長期資產(chǎn)。

       從打造爆款到孵化新品牌，再到把流量變“留量”：沉淀人群資產(chǎn)，提升用戶生命周期價值。在這個存量競爭時代，在天貓做會員，將會是天貓與品牌的下一個階段的主旋律，也將是品牌與消費者產(chǎn)生聯(lián)系的一個核心陣地。