隨著初夏季節的到來,大街小巷的宵夜攤越發熱鬧,充滿煙火氣的宵夜豐富了人們的夜生活。尤其前段時間風靡全國的淄博燒烤極大程度上催熱了宵夜經濟。宵夜市場逐漸迎來火爆期,眾多餐飲品牌卯足了勁深化宵夜消費場景,抓住“夜經濟”浪潮,推銷各具特色的宵夜新風味。肯德基則是持續發力宵夜場景的餐飲品牌代表,早在去年9月,肯德基就基于對年輕群體深夜刷屏的習慣洞察,突破用戶固有品牌認知,搶先入局夜宵賽道,用多元優質的靈魂宵夜向用戶種草安利,成功建立起用戶對于肯德基靈魂宵夜的消費心智。
今年4月底,肯德基再度聯合已有多次合作經驗的抖音生活服務「心動上新日」,在宵夜貨架再上新品“肯德基嗷嗷大雞架”,繼之前推出的雞爪香骨多多桶、“看球標配”牛羊肉串、爪爪盒等爆品后,進一步擴充肯德基靈魂宵夜這一深夜新場景產品池。此次肯德基新品嗷嗷大雞架上線30天累計賣出近100萬單,活動期間專屬話題曝光量過億,憑借傲人的銷量及曝光成績在宵夜市場再下一城,證明品牌在宵夜場景有持續深耕的運營能力,背后的產品思維、營銷動作都有可圈可點的地方。
區域宵夜特色新品強勢占位,全新機制鎖定嘗鮮用戶
肯德基結合本地化的產品創新能力向來為業界所稱道,而在宵夜賽道上,肯德基推出的幾款新品有著清晰的產品思維脈絡。肯德基深刻認知到「心動上新日」IP用戶更熱衷于“新奇特”的產品,因此致力挖掘新產品能帶來不一樣的新口感和新體驗。從此前推出的雞爪香骨多多桶、爪爪盒再到近期推出的嗷嗷大雞架,延續的一大賣點都是“啃骨嗦肉,骨肉相間”,這種類型的產品,與肯德基充滿“肉感”的經典產品形成差異化,更加匹配宵夜場景,因為用戶對宵夜的需求不在于果腹,更在于滿足饞嘴與消遣的心理需求。以啃和嗦為主的“骨感”新產品無疑更貼合用戶對宵夜產品的期待,對新客號召力十足。
此外,肯德基靈魂宵夜也體現出結合時事熱點與區域特色的創新能力。比如去年在「抖音心動觀賽季」中結合世界杯熱點,以及對用戶深夜觀賽喜歡喝酒擼串的市場洞察,推出“看球標配”牛羊肉串。再到近期推出的嗷嗷大雞架,可看做與東北美食的一次創新結合。東北人對雞架情有獨鐘,雞架是東北美食的一張名片,嗷嗷大雞架充滿金黃色澤的炸脆外表以及酥脆口感也與東北另一道名菜“鍋包肉”有相似之處。肯德基靈魂宵夜這幾款新品都體現出借助外部環境的產品思維,結合時事、地域挖掘產品特點,再借助品牌效應打造獨屬于自己的產品矩陣。
此次產品上新,所配套的套餐搭配和免外送費也足顯誠意,進一步降低用戶消費門檻。從入門款嗷嗷大雞架、嗷嗷小食套餐再到大雞架雙堡、春卷、飲料套餐,不同類型的套餐滿足用戶嘗新、饞嘴、吃飽的不同消費需求。而嗷嗷小食4選2的任選套餐則為用戶提供幾種不同的搭配,一次可以帶走兩份大雞架,也可以選一份雞架一份多多盒,滿足選擇困難癥用戶深夜不想過多動腦的消費習慣。更令人稱道的是,此次宵夜產品矩陣不僅“隨心券”持續在線,更在“肯德基嗷嗷大雞架雙堡”等王牌產品中加上了“免外送”的權益,消費者疊加使用其他抖音靈魂宵夜團購券,更能整單減免外送費,肯德基宅急送幫你送到家,實現宵夜自由。活動期間,外送訂單占比超過40%,免外送費的極大降低了用戶選購的門檻,也促進了宵夜時段的消費欲望。
創新的產品贏得了好口碑,貼心的優惠和外送門檻減免吸引了更多消費者,再配合心動上新日期間,全國線下門店、官方微博、微信、抖音官方號等私域矩陣聯合宣發,肯德基本次聯合抖音生活服務「心動上新日」,打造了一場消費者共同參與的“靈魂宵夜瘋狂派對”。每晚20點上線,肯德基靈魂宵夜,不容錯過。
頭部美食垂類達人短視頻+直播助推熱度 本地達人實時跟進實現品效銷合一
在本次新品預熱階段,除了有官方媒體矩陣和線下的聯合宣發,另外一大重頭戲是與千萬級美食達人“特別烏啦啦”的再度合作。肯德基和烏啦啦的緣分始于今年2月,當時品鑒的是肯德基瀑布芝士牛堡2.0,烏啦啦“穿西裝炫牛堡”,“肯德基打錢”一度成為當時熱議的話題,汁汁牛堡系列在當時也取得了很好的種草效果。本次在“嗷嗷大雞架”上市之際,肯德基和烏啦啦再度牽手,邀請其作為“心動新推官”來推薦“嗷嗷大,麻酥酥”的新品大雞架,烏啦啦日常給觀眾的感覺就是性格豪爽開朗,吃東西講究“大口滿足”,粉絲也是喜歡看烏啦啦“大口干飯”“杠杠炫”,這與嗷嗷大雞架的產品設計初衷和目標人群十分契合。烏啦啦在短視頻和直播間內,以真實的聲音,傳達產品的“嗷嗷大,麻酥酥,啃骨嗦肉,四塊滿足”。本次合作,不止于產品曝光,而是希望通過有效種草,邀請更多人來嘗鮮新品大雞架,打造用戶眼中品牌與達人間的“cp感”,提升用戶品牌認可度,從而達到1+1>2的作用。
基于「心動上新日」的沉淀的新品打爆邏輯,“特別烏啦啦”采用“短視頻預熱+直播引爆”的組合形式。4月29日新品上市前兩天,達人率先發布種草視頻,為用戶帶來搶先試吃的體驗,同時為第二天的直播做好預熱鋪墊。第二天的專場直播在時間節點上恰好處于新品上市前一天,將用戶期待值拉到最大,在當晚的直播中,烏啦啦先是為粉絲送上“嗷嗷大雞架”蛋糕,作為寵粉福利,又帶一眾粉絲,現場擺出多種地域醬料,拿大雞架搭配嘗鮮;種草引流寵粉福利款嗷嗷大雞架的同時,也為粉絲準備了“王炸半價桶”等優惠套餐,更是疊加了免配送費的門檻減免,種草拔草環環相扣,時刻維持用戶的嗨點以及良好的互動體驗,天時地利人和,締造了1200萬GMV的直播佳績。
聯合“特別烏啦啦”為新品造勢,有效種草的同時,肯德基也同步布局本地達人短視頻矩陣。4月28日上新當日,鋪排數百位本地達人視頻,聯動頭部達人,提升活動聲量和新品熱度,撬動更多全網自來水達人爭相種草,助推銷量增長。短視頻內容風格上與“特別烏啦啦”直播以及產品賣點一脈相承,充滿傳播張力。達人視頻開頭“你知道嗎?肯德基上新嗷嗷大雞架了”形成洗腦式傳播。在種草過程中,有不少達人用東北方言以及東北熱門bgm,讓用戶能夠1s get到產品的特征。
達人短視頻還借勢當下的社會熱門話題,結合淄博燒烤以及綜藝節目中明星吃雞架的熱度進行流量綁定。大雞架本身在北方會比較受歡迎,北方達人以“主人翁、東道主”的身份現身說法,推薦產品;而南方達人以“慕名已久”、“距離太遠”來講解產品,不同的話術口吻直擊用戶心理需求,增加用戶對視頻內容的認同感,為銷量轉化帶來更多可能性。
短視頻內容類型上也頗為豐富,達人探店類、美食測評類、產品特色類、精致圖文類、場景隨拍類不一而足,多維度突顯新品賣點以及渲染消費場景。達人短視頻矩陣在新品上市后也延續了較長的投放動作,活動期間共計幾千條的短視頻內容矩陣發揮長尾效應,在全網也有超過萬名自來水達人位“嗷嗷大雞架”種草打call,為新品后續熱度延續打好了基礎,持續發酵,助推銷售轉化。
綜藝化場景自播精準俘獲目標人群,靈魂宵夜瘋狂派對心智持續建立
肯德基在本次心動上新活動期間,除了目標達成品效合一以外,更是在做精準人群的增量。在此前的宵夜新品上市中,肯德基充分洞察到,宵夜市場以年輕男性群體為主力軍,為更好地輻射核心受眾,觸達精準人群,提升轉化和增量,肯德基在嗷嗷大雞架上線前三天的大場直播中,從內容到形式,都獨具匠心,有的放矢,吸引目標群體。
早在今年3月份,肯德基靈魂宵夜賬號就已經開始嘗試做精準人群的嘗試,在3月25日-27日為期三天,開啟了靈魂宵夜瘋狂派對第一季——靈魂宵夜美少女派對,通過邀請達人“美少女嗨購go”入駐肯德基靈魂宵夜直播間,打造了1+1雙場景,并精心設計才藝和帶貨環節,男性用戶成交比例顯著提升到45%,一線及新一線城市比例也上升明顯。4月底配合嗷嗷大雞架新品上新,借力「心動上新日」IP,迎來了靈魂宵夜瘋狂派對第二季——“嗷嗷樂大舞臺”,從場景搭建、達人組合、環節設置、優惠活動等各方面全新升級,人貨場相輔相成。直播場景上,以大紅為主基調搭配帷幕、舞廳霓虹燈的氛圍感置景,不僅舞臺感十足,同時貼近東北文化的娛樂屬性。主播和達人方面,邀請到東北老鐵現身直播,為新品站臺打call,肯德基靈魂宵夜直播間的老朋友美少女組合再度為新品站臺,讓直播不僅止于賣貨,通過輕松歡樂的直播氣氛與用戶進行深度有效的溝通。
什么是靈魂宵夜瘋狂派對嗷嗷樂大舞臺?背后是肯德基對于宵夜功能價值和情緒價值的深刻理解。這里有抬著轎子也要推薦給你的熱騰騰的大雞架,在視覺上極具沖擊力,產品的分量十足,色香味俱全,同時展現出的豪爽氣派也對用戶有挑動食欲的作用。此外,“嗷嗷澡堂”的環節設計,不僅是結合了東北的搓澡文化,大“搓”一頓也是以諧音梗的方式增加直播互動的趣味性,宵夜盲盒、宵夜搖搖樂、送周邊玩具、王炸單品1元秒等福利活動,“嗷嗷樂大舞臺”主打沉浸式,讓用戶不僅是看直播下單買宵夜,更能身臨其境,隔著屏幕也能在直播中,感受到宵夜文化和煙火氣。綜藝化的直播形式除了讓新品大雞架產品被更多觀眾種草外,還能滿足用戶情緒價值,快速影響用戶消費決策。
此次是肯德基靈魂宵夜與抖音生活服務「心動上新日」的再度合作,相比以往,肯德基對于平臺的玩法更顯得心應手,對于平臺的體系化運營思維更加成熟。從推出區域特色宵夜新品、聯動超頭達人短視頻及直播、場景化品牌自播等組合經營手段,實現與用戶的深度溝通,進一步強化消費者對于肯德基靈魂宵夜的情感認同,通過可持續運營與長期打造實現用戶精準觸達、新品銷量轉化和消費場景創新的“人貨場”三贏效果。
抖音生活服務「心動上新日」見證了肯德基靈魂宵夜品牌在宵夜場景從突破到打透的過程,是商家和平臺從探索經營新場景到沉淀深化新打法,實現長效經營的雙向奔赴。后續「心動上新日」致力于為更多品牌的新品營銷提供從聲量爆發到持續經營的全鏈路解決方案,通過首發聯名、熱點策劃、資源補貼、宣發聯動等手段,攜手品牌商家開拓一條屬于新品營銷的全新路徑,打造品牌上新全案營銷新陣地。 (編輯:楊艷)
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