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在“營銷謀變”的時代語境下,越來越多廣告主開始轉(zhuǎn)變營銷邏輯與實操戰(zhàn)法,謀求全域的確定增長與營效雙升。

隨著全域經(jīng)營的持續(xù)深化,亦有諸多難題隨之而來:一方面,直播、搜一搜、視頻號等流量興起,為廣告主提供新機會的同時,也帶來了跨渠道多流量的投放觸達、運營管理與組合營銷難題。

另一方面,在“以用戶為中心”的方法論指引下,越來越多廣告主意識到一方數(shù)據(jù)的重要性。但囿于技術(shù)能力、數(shù)據(jù)孤島等現(xiàn)實因素,多數(shù)廣告主空有數(shù)據(jù)在手,卻不知如何“用數(shù)據(jù)”。最后,欲達成生意躍遷,廣告主亦苦于如何將對流量、數(shù)據(jù)的布局落于投放實操,提升每一次營銷執(zhí)行的轉(zhuǎn)化效率。

據(jù)騰訊2023Q1財報顯示,在升級了廣告的機器學習平臺、整合深度學習模型與標準化商品庫等技術(shù)迭代后,騰訊廣告為廣告主帶來了更好的廣告定向能力與更高的轉(zhuǎn)化率。此捷報也讓騰訊廣告堅信,技術(shù)將是解決上述痛點,助力廣告主落實“以用戶為中心”的全域經(jīng)營的“提效捷徑”,繼而不斷深化技術(shù)革新,打造廣告技術(shù)版圖:

基于廣告系統(tǒng)“一大平臺兩大模型”,打造一系列的產(chǎn)品技術(shù)能力,助攻廣告主更好地經(jīng)營流量、應(yīng)用數(shù)據(jù),聯(lián)動全域品牌力,構(gòu)建完整有機的用戶觸達旅程,并最終賦能投放實操,高效達成起量、成本、穩(wěn)定性三大效果指標,實現(xiàn)長效增長與生意進化。

01 從流量觸達轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營

用戶注意力在多元流量中流轉(zhuǎn)是數(shù)字營銷的永恒命題,如何在各個流量觸點都做好營銷經(jīng)營,甚至聯(lián)動多重流量做組合營銷,是廣告主做好全域經(jīng)營的基礎(chǔ)。

為此,騰訊廣告推進中后臺與接口的一體化,以技術(shù)打破流量壁壘,實現(xiàn)全場景、全模式流量通投,幫助廣告主把握快速興起的流量新場景與增長機遇,為廣告主提供調(diào)控全域流量的抓手,更好地基于騰訊的全域流量生態(tài)進行營銷組合與用戶經(jīng)營。其中,視頻號和搜一搜便是兩大典型案例。

《2023年微信公開課》數(shù)據(jù)顯示,過去一年里,視頻號基于算法推薦的視頻播放量同比增長400%。作為“全村的希望”,視頻號已經(jīng)成為廣告主深耕全域生態(tài)的重要流量工具,為進一步提升視頻號原生廣告的商業(yè)化能力,騰訊廣告從視頻內(nèi)容理解、實時推薦、創(chuàng)意等能力維度進行技術(shù)迭代,幫助廣告主抓住視頻號的增長新機。

無獨有偶,在用戶“將社交平臺當搜索引擎用”的大趨勢下,根植于社交場景的“搜一搜”也深受廣告主青睞。就此,騰訊廣告投放平臺進行了“全場景”、“全流量”、“全模式”、“全賬戶”的一體化整合。如今,廣告主只需創(chuàng)建一條廣告,即可實現(xiàn)含搜索廣告在內(nèi)的騰訊全流量覆蓋與協(xié)同,大大降低了廣告主投放搜索廣告的門檻。在此基礎(chǔ)上,廣告主可將搜索廣告作為品牌的“全域經(jīng)營第一站”,有效聯(lián)通品牌在騰訊全域的流量觸點,強化品牌與用戶之間的連接。

在廣告技術(shù)版圖下,騰訊廣告將持續(xù)以技術(shù)催化流量效能,深度互聯(lián)騰訊生態(tài)內(nèi)的微信、視頻號、小程序、企業(yè)微信、搜索等場景,串聯(lián)起線上線下、公域私域的全域生態(tài),實現(xiàn)從流量觸達到流量經(jīng)營的范式進化,為廣告主的增長革新提供土壤。

02從數(shù)據(jù)沉淀轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)投資

數(shù)字營銷以數(shù)據(jù)為本,如何盤活數(shù)據(jù),聚合營銷鏈路與生意鏈路中的一方數(shù)據(jù),并以此指導后續(xù)的經(jīng)營,是催動全域經(jīng)營起飛的“點火器”。

為此,騰訊廣告持續(xù)升級全域科學度量與數(shù)據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營能力,打造數(shù)據(jù)資產(chǎn)建立-數(shù)據(jù)資產(chǎn)評估-科學衡量反哺的全域數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)鏈路,幫助廣告主用好數(shù)據(jù)資產(chǎn),反哺生意經(jīng)營,在復雜的營銷環(huán)境中找到通往增長的確定之路。

在資產(chǎn)建立層面,騰訊廣告優(yōu)化一方數(shù)據(jù)共建鏈路,提升共建速度與共建深度,與廣告主共同建立標準化商品庫,并針對商品資產(chǎn)反哺投放模型訓練,幫助廣告主科學應(yīng)用 “商品資產(chǎn)”與“人群資產(chǎn)”,讓數(shù)據(jù)指導投放鏈路,錨定符合營銷需求的受眾,提升廣告目標行為轉(zhuǎn)化率。

為了幫助廣告主更科學地對“一方數(shù)據(jù)”進行洞察與分析,騰訊廣告提供5R人群資產(chǎn)漏斗,科學衡量品牌人群資產(chǎn)的真實表現(xiàn);并基于漏斗開展人群資產(chǎn)廣度(Scale)、人群資產(chǎn)深度(Strengthen)、人群資產(chǎn)健康度(Switch)的三度衡量,提升機會人群觸達與深層觸動流轉(zhuǎn)效果。

最終,騰訊廣告通過一系列技術(shù)能力,提供從結(jié)果到過程、從投前到投后,打通投放與經(jīng)營優(yōu)化的科學營銷能力,為廣告主提供科學的衡量標準與增長機會、效果預估等幫助,實現(xiàn)從數(shù)據(jù)沉淀到數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的范式進化,讓數(shù)據(jù)真正流動起來,助力品牌進一步明晰生意機會,實現(xiàn)正向循環(huán)增長。

03技術(shù)提效,營銷投放向經(jīng)營更進一步

從廣告主視角來看,投放是最終協(xié)同串聯(lián)全域觸點,執(zhí)行增長實操的基本面。從經(jīng)營視野來拆解,包含了兩個層面,第一是如何讓每次投放都實現(xiàn)極致的降本增效,第二則是如何讓投放與生意聯(lián)系得更緊密。

為此,騰訊廣告以技術(shù)提效營銷投放,從降本增效與長線營效兩大層面,幫助廣告主探索效果實現(xiàn)的最優(yōu)路徑,更高效地達成起量、成本、穩(wěn)定性三大效果指標。

對于降本增效,騰訊廣告的優(yōu)化出發(fā)點是效率與效果,而創(chuàng)意制作是在智能化時代發(fā)展下的關(guān)鍵一步。為此,騰訊廣告從創(chuàng)意生成、創(chuàng)意適配、內(nèi)容理解、審核等維度升級創(chuàng)意增效能力,幫助廣告主一鍵管理不同觸點、不同尺寸、甚至不同用戶周期階段的創(chuàng)意素材,在解放素材制作人效的同時,讓以用戶為中心的包裹式創(chuàng)意觸達成為現(xiàn)實,與用戶形成深度鏈接,高效促成轉(zhuǎn)化。

此外,騰訊廣告亦重點發(fā)力于投放計劃的設(shè)置、管理、優(yōu)化等環(huán)節(jié),以自動設(shè)置計劃、自動盯盤、自動優(yōu)化等能力,為廣告主打造更簡潔、智能、有序的營銷投放體驗,提升投放效率的同時,通過更實時的智能探索,基于用戶反饋與生意鏈路進行自主的學習與優(yōu)化舉措,讓營銷效果更具確定性。

要回歸經(jīng)營視角長線經(jīng)營用戶,需從生意出發(fā)規(guī)劃營銷,對ROI進行精耕細作。這需要廣告主更清晰地認知自身生意,并緊密協(xié)同生意鏈路與投放鏈路。為此,騰訊廣告深化機器學習能力,更深度洞察廣告主生意鏈路,讓底層系統(tǒng)平臺做到真正的懂人懂貨懂匹配,繼而從廣告主生意目標出發(fā)探索效果達成路徑。

在流量壁壘與數(shù)據(jù)鴻溝的破壁的基礎(chǔ)上,騰訊廣告再為廣告主加持全局生意經(jīng)營視角,廣告主可在騰訊廣告投放平臺實現(xiàn)全局洞察,快速對比分析不同目標下的效果表現(xiàn)、更好地基于全盤視角搭建廣告投放計劃并分配預算,并從全局視角管理所有觸點的投放數(shù)據(jù),對營銷關(guān)鍵要素進行高效的分析與洞察。

在廣告技術(shù)版圖的支撐下,廣告主們能夠更全局地整合流量與數(shù)據(jù)這兩大營銷要素,清晰掌握生意具體從哪里來,從而更加科學地制定營銷計劃,更加精確地計算投入與產(chǎn)出、更加精準、高效地規(guī)劃投放,最終將營銷反饋沉淀為方法論指導經(jīng)營,形成洞察-優(yōu)化-度量-決策的經(jīng)營閉環(huán)。同時,系統(tǒng)技術(shù)為生意鏈路與交易目標量身定制的營銷投放,也更高效地保證了效果的實現(xiàn)。

技術(shù)作為效果背后的推手,將進一步驅(qū)動廣告主營銷進化之路。作為廣告主的全域經(jīng)營伙伴,騰訊廣告亦將持續(xù)完善廣告技術(shù)版圖,從廣告主經(jīng)營與增長需求出發(fā)迭代技術(shù),以自身產(chǎn)品能力與系統(tǒng)解決方案,實現(xiàn)“以用戶為中心,以技術(shù)為引擎,驅(qū)動廣告主全域生意增長”。